針對當前“冰島”啤酒與“紅頂”經銷商的矛盾現狀，“冰島”啤酒決定適時調整渠道策略。一方面加強現有“紅頂”經銷商的渠道深度，把他們引導培養成城市中高端消費渠道的專業經銷商。另一方面，擴大渠道編制，吸引中低端消費渠道的經銷商加入進來。迅速覆蓋中低端渠道?！　?

　　首先，“冰島”啤酒對所有“紅頂”經銷商的官階位次、人脈資源、性格特征、家庭情況等個人檔案進行深入細致的排查。然后結合過去一年來，他們與“冰島”啤酒之間合作意愿、配合程度、系統建設、銷售數據的綜合分析，將他們大致分為以下四種類型。見（圖表一）

　　經銷商類別 合作意愿 配合程度 系統建設 上一年銷量

　　小富即安型 不舍得放棄“冰島”合作意愿較強 為達到利已目的，表面上還算配合。配合程度一般

　　銷量較為穩定，經銷商系統基本滿足運行 30000箱左右

　　猶疑不定型 對“冰島”猶疑不定，合作意愿一般 容易做的就做，有難度的就不做，配合程度一般

　　銷量還說得過去，經銷商系統可以支撐運行 20000箱左右

　　專橫跋扈型 對“冰島“不離不棄，合作意愿較強 我行我素，配合程度極差

　　有一定銷量基礎，經銷商系統勉強應付運行 20000箱左右

　　破罐破摔型 對“冰島”失去信心，沒有合作意愿 不再配合 沒有銷量，經銷商系統基本癱瘓　　10000箱左右

　　通過以上對“紅頂”經銷商不同類別的劃分，“冰島”啤酒制定出不同的應對策略，對他們采取不一樣的整改措施?！　?

　　分渠道操作：讓“小富即安型”放大優勢

　　“紅頂”經銷商們有一個共同的特點，那便是對中高端消費群體的先天認知和獨特把握。這從他們的人脈關系網絡、市場切入點、公關側重點等方面表露無遺。比如“冰島”啤酒上市時對A、B類酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店的快速覆蓋，以及消費意見領袖的迅速形成等。　　

　　“冰島”啤酒認為，最大限度的發揮和放大他們的這一優勢，是整改他們的第一要務。與其要求他們極不情愿的把貨鋪的滿大街都是，最后把服務做的一塌糊涂。還不如讓他們放大自己的渠道優勢，把這一重要的主流渠道做深、做透、做細，繼續發揮標桿渠道的消費潮流作用?！　?

　　城市市場的A、B類酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店既是“紅頂”經銷商的優勢渠道，也是“冰島”啤酒賴以成名的主流標桿渠道。所以，“冰島”啤酒針對此渠道制訂出規范、詳盡的管理、服務步驟。并為每個經銷商配置一名形象好，氣質佳的渠道專員，專門負責拜訪維護客情。同時在資源的配置上也向其適當傾斜。但條件是要求“紅頂”經銷商只能專營這幾十家終端，交出其它渠道終端。雙方重新修訂合同，在協議中詳盡明確渠道歸屬權，以防將來竄貨亂價。

　　在實際的溝通中，“冰島”啤酒首先讓他們感覺到公司此次改造渠道的決心和信心。同時，耐心地幫他們分析自身的優勢和劣勢。最后，大部分經銷商佯裝無奈，實則欣然的接受了分渠道操作的現實。針對個別認死理的主兒。只好對他們采取限期完成銷量完成率、鋪市達標率、生動化及格率等硬性指標的措施。最后誰達不到指標，誰自動交出經營權?！　?

　　這樣一來，“冰島啤酒的渠道寬度便自然擴展了。“紅頂”經銷商開始專注于自己的城市中高端酒店、娛樂夜場、名煙名酒店。而空出來的中低端快餐店、小吃店、大排檔、社區零售店等大流通渠道被一些具備強大產品分銷能力，網絡分布廣泛的流通型經銷商迅速填補。　　　　　　

　　事實證明，分渠道操作讓“小富即安型”經銷商充分發揮了自身特長?！氨鶏u”啤酒的渠道結構也更趨合理優化。實際上是達到了雙贏的目的。渠道縮減后，“紅頂”經銷商不得不專注于自己的有限終端，在公司促銷政策的支持和渠道專員的配合下，實施了更加有針對性的終端攔截，大大抑制了競品的銷量，提高了單個終端“冰島”啤酒的產出量。經銷商的管理成本、運營成本大大降低，收益卻顯著增加。而擴編后的渠道又給“冰島”啤酒帶來了更大的市場和銷量?！　?

　　嵌入式管理：讓“猶疑不定型”重拾信心

　　其實，“猶疑不定型”經銷商比“小富即安型”經銷商更有改造的價值。因為，此類經銷商本身是有較強發展愿望的，他們的主要問題是陷在工作和生意的兩難境地中左右為難。他們既想把生意做大、做強，還擔心投入精力過多影響到工作。所以，才會不上不下的吊在那兒?！　?

　　面對這樣的經銷商，“冰島”啤酒要求自己的客戶經理嵌入到經銷商的運營系統中，做一個“保姆型”的全能業務員。全程幫助經銷商打理生意。從銷售計劃的分解、分銷渠道的規劃、經銷商系統的建設到物流配送、倉儲管理甚至賬款回收等等工作，事無巨細，面面俱到?？蛻艚浝韺嶋H上變成了經銷商的銷售經理?！　?

　　經過一段時間的運作，這些“猶疑不定型”的經銷商突然發現，原來一盤散沙的送貨人員精神面貌煥然一新；亂七八糟的倉庫開始變得井然有序；賬面上的欠款也在不知不覺的縮減；手里的流動資金一下子富裕起來了。去酒店吃飯時，再也聽不到酒店老板抱怨送貨和回瓶不及時的事兒了。到了月底一盤算，個個都樂了。　　

　　于是，經銷商的經營信心空前高漲。一改先前有一搭沒一搭的生意態度，投入的時間和精力明顯增多。對“冰島”啤酒的客戶經理恭恭敬敬、言聽計從。只要說運力不足，馬上就去買車，感覺人手不夠，立即就招人。遇到公司的促銷活動更是全力配合，并且不折不扣的徹底執行。如此這般，銷量不增才怪呢！　　

　　分品種經營：讓“專橫跋扈型“自由發揮

　　通常，“專橫跋扈型”經銷商在“紅頂”經銷商群體中算是比較強勢的一類。他們富有與生俱來的表現欲望，喜歡在同行面前出風頭，炫耀自己的與眾不同。體現在生意上，就是對高額利潤的極力追逐和對產品檔次的較高要求?！　?

　　掌握了他們的這一心理特征。“冰島”啤酒果斷引導他們代理公司新推出的“特制”啤酒和“純生”啤酒。告訴他們：“這些產品利潤豐厚，檔次很高，是“冰島”啤酒未來的升級換代產品。目前，只選擇少數VIP客戶獨家代理，機會難得。而他們恰恰是“冰島”看中的首批人選，說明公司是非常信任和認可他們的”。　　

　　一番忽悠后，再跟他們進行理性分析：“為適應“冰島”啤酒快速放量需求。公司今年打算在全國范圍內調低“冰島”啤酒的終端零售價，隨之，經銷商給終端的供貨價也必須相應調低。到時候，就算你不調，其它市場都調了，低價貨一涌而入，你的利潤可就難以保障了。而類似這樣的沖貨，公司歷來是不管的”?！　?

　　為了徹底斷絕“紅頂”經銷商多品種代理的幻想，“冰島”啤酒還出臺了專門的文件，要求所有的經銷商必須分品種代理。單體經銷商不得代理一個以上“冰島”啤酒品種，否則不予簽訂年度經銷合同。就這樣，軟硬兼施。這些平日里“專橫跋扈”的“紅頂”經銷商們乖乖交出了“冰島”啤酒的經營權。至于“特制”啤酒和“純生”啤酒也就由著他們先去折騰吧。等有了起色，再想辦法整合。

　　在成功實施削潘后，“冰島”啤酒開始考慮市場的平穩過渡問題。“紅頂”經銷商的所有庫存在客戶經理的監督下，全部以廠價現金形式出售給新的渠道經銷商。利潤差價由“冰島”啤酒以費用形式折扣給“紅頂”經銷商。為防止“紅頂”經銷商隱匿庫存，擾亂市場，這批貨通通打上印記，以免“剪不斷”。同時，制定嚴格的渠道保護懲罰性措施，收取經銷商一定數額的“渠道保證金”，以便應對沖貨、砸價等擾亂市場價格和破壞市場秩序等情況的發生。　　

　　對于“破罐破摔型”的經銷商，干脆就直接PK掉。本來他們也不想做了，這樣一了百了，大家都圖個省心?！　?

　　由于措施得當，方法對頭?！氨鶏u”啤酒的這次大規模渠道整合，非但沒有引起渠道動亂，而且收到了非常好的市場效果。經銷商隊伍逐步擴充，渠道模式更趨多元，市場規?？涨皦汛??！氨鶏u”啤酒的銷量也終于實現了井噴式的爆發?！　?

　　在龐大的經銷商群落中，類似“冰島”啤酒這樣的“紅頂”經銷商，在我們的日常營銷活動中屢見不鮮。儼然已經形成一支不容忽視的另類群體。如何同他們開展合作也成為一個新的營銷課題擺在我們面前?！　?

　　“冰島”啤酒通過對“紅頂”經銷商的階段性合理利用和分門別類的科學管理，最終實現了自己的營銷目的。也許，我們能從“冰島”啤酒這支個案，多少管窺到一些“紅頂”經銷商的共同脈象。其實，不管是“快消品”行業的“紅頂”經銷商，還是“耐消品”行業的“紅頂”經銷商。只要掐準了他們的脈象，在合適的時間和合適的地點讓他們發揮合適的作用。你一樣可以象“冰島”啤酒那樣，與他們和諧相處、云門共舞?！　?

　　原載《銷售與市場》10期渠道版，原文有較大修改