“紅頂經銷商”之快意恩仇(1)
由于“冰島”啤酒中高端產品的定位特點。在招商時，吸引了不少“紅頂”經銷商加入。這對于亟待打入中高端市場的“冰島”來說，無疑是最理想的結果。
然而，隨著“冰島”啤酒品牌的快速成長，消費群體的逐漸壯大。現實要求他們必須擴大市場面，提升市場份額，滿足大眾市場需求。而這一切的實現，首先要靠高質量的、龐大的經銷商系統來保證。所以，整合優化渠道資源、擴展渠道的深度和寬度、增加渠道編制、實施渠道細分、推動渠道下沉等工作已迫在眉睫。
此時，當年“冰島”啤酒賴以起家的那部分“紅頂”經銷商成了制約發展的最大障礙。這些當初依靠一部送貨車，兩個送貨員，幾十家端點打拼出天下的“官老爺”們。早已習慣了一年賣個三、五萬箱，掙個十萬、八萬的運作模式。
現在，一聽說“冰島”啤酒讓他們增加人員、添置車輛、擴充倉儲、拓展終端、提高鋪貨率、加強生動化。一個個把頭搖得象撥浪鼓，直把業務人員急得想從喉嚨里伸出一只手。時間就這樣一點一點的耗下去，可是市場不等人啊！
眼看軟的不行，“冰島”啤酒只好使出最后的“撒手锏”。強制要求他們限期整改，否則縮減區域或渠道，甚至砍掉。哪知道這幫人軟硬不吃，串通一起跑到總部大吵大鬧“當初你們哭著喊著求我們代理“冰島”，現在給你們做開了，卻想把我們踢開？你們也不想想這一年來光是各種管理費、檢驗費給你們省了多少？又幫你們擺平了多少麻煩事兒？”
想想也是，“冰島”啤酒剛入市時，面對工商、質檢、城管、衛生監督等政府職能部門的“刁難”。這些“紅頂”經銷商們左突右擋，確實立了大功。可如今，怎么辦呢？真是—
成也蕭何 敗也蕭何
做為一支中高檔啤酒，注定它的主渠道集中在城市市場的中高檔酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店。要想快速進入這類渠道。你要么擁有響當當的品牌，終端想不賣，消費者都不會答應。要么擁有雄厚的資金實力，投入相匹配的買進店資源，完成終端布局。
而當時的“冰島”啤酒一無品牌，二無實力。既不能靠品牌獲得區域寡頭經銷商的青睞，又沒有足夠的金錢硬砸市場。在這種情況下，尋找初涉商海的“紅頂”經銷商，利用他們特殊的人脈資源撬動市場，似乎成了“冰島”啤酒唯一的一條捷徑。
順著這個思路，“冰島”啤酒從品牌的傳播、產品的定位、價差的設計、渠道的規劃以及招商媒體的選擇、招商文案的撰寫等，都圍繞這一特殊的經銷商群體展開。
“冰島”啤酒的前身是一家生產銷售低檔膜包啤酒的地產小廠，象這樣的小型啤酒釀造廠在這個地區還有很多，市場競爭異常激烈。經過多年的低價搏殺，導致當地的啤酒經銷商成了真正意義上的“高級搬運工”，幾乎沒有什么利潤。啤酒產品被迫淪為大多數經銷商的“帶貨產品”，裸價銷售。
在此背景下，“冰島”啤酒橫空出世，提出中檔箱裝啤酒的概念，從產品本身就帶有極強的顛覆意義。而零售價格僅比當地風行的膜包啤酒價格高1元/瓶，終端商的利潤卻提高了0.5元/瓶，經銷商的單箱利潤更是比膜包啤酒高出了數倍。最重要的是，代理“冰島”箱裝啤酒，省去了代理膜包啤酒所必須的足夠多的配送人員、車輛、庫存以及由此帶來的管理、運營和倉儲成本。投入少，產出高。也許這才是吸引那些想嘗試“下海”的“紅頂”經銷商的主要原因。
很快，他們的努力得到了回報。在短短的不到三個月時間內，“冰島”啤酒奇跡般完成了對全省63個縣的招商覆蓋，其中“紅頂”經銷商占了27%，當然，有一部分是他們與別人合伙經營，或是入份“干股”，隱居幕后，只負責疏通打點關系，而不直接參予經營的“間接”經銷商。
轉眼，啤酒的銷售旺季來臨了。凡是啟動最快，動銷最好的市場，全部集中在這批“紅頂”經銷商那里。而跟其它同類市場想比，這些市場的鋪貨率還不到30％，有的甚至更低。不過，那些鋪貨率高達60％的市場卻如一潭死水。
那么，這些“紅頂”經銷商的成功密碼是什么呢？
密碼一：強勢的人脈資源
“冰島”啤酒的許多“紅頂”經銷商都是在職公務員。他們不是位階局委的“大官”，卻是工商、稅務、衛生、質檢、城管等政府要害部門的科級主管。有句話叫“縣官不如現管”這些手握實權的平民“小官”，由于平日里混跡于市場一線，與各政府監管部門、公共服務部門，社會個體營業場所相當熟稔。久而久之，形成了龐大堅實的人脈網絡，多元強勢的人脈資源。
密碼二：快速輕松的進店
相比有些市場，由于競品的渠道封殺和當地政府的地方保護。“冰島”啤酒大多拿著錢也進不去店。而這些“紅頂”經銷商的市場則完全不存在此種情況。在他們提前“打招呼”下，“冰島”啤酒的業務人員跟著他的送貨人員一路奔將過去，只管往店里卸貨就是了。甚至有些端點的老板還指使手下幫忙搬貨。很快，市區內凡是上點檔次的端點都被“冰島”啤酒占領了。
密碼三：消費意見領袖群
在“紅頂”經銷商身體力行的帶動下，首先在他的“關系酒店”，也就是他們經常請客吃飯，包括公務宴請時定點就餐的那些酒店，掀起飲用“冰島”啤酒的熱潮。快速形成一批消費意見領袖。通過這批消費意見領袖，再復制一批又一批的消費意見領袖。爾后，在群體效應下，只要是有“冰島”啤酒的端點都被覆蓋影響。一個穩定的具有極強號召力的“冰島”啤酒消費群體就這樣形成了。
密碼四：滴水不漏的渠道
“紅頂”經銷商相對熟悉并能夠加以控制的那些中高端酒店、娛樂夜場、名煙名酒店等渠道，雖然相對狹窄，說白了，就是市區那幾十家有限的端點。但由于其強勢的話語權和行業影響力，形成了堅實的渠道壁壘。再強大的競品在它面前想利用資源鎖定專賣權是不可能的。即使先前已經鎖定的，在酒店老板的“暗示”和“壓力”下，也不得不默許“冰島”啤酒的長驅直入。
然而，“冰島”啤酒與“紅頂”經銷商的密月期僅僅維持了一年。隨著“冰島”品牌的崛起，原本定位于中高端消費群體的“冰島”啤酒不斷朝上下兩端延伸，消費群體漸漸膨脹，市場需求越來越大。兩者之間的合作裂痕不可避免的出現了，“紅頂”經銷商的短板也開始一一浮出水面。
短板一：夜郎自大不配合
大部分“冰島“啤酒的渠道促銷資源成了經銷商的利潤來源，面對督察人員的質詢，他們還振振有詞：“給他們也是賣那么多酒，不給他們還是賣那么多”；讓他們提高鋪貨率，他們會說：“你讓小面館的民工都去喝‘冰島’，那有錢人誰還喝呀！”；那總該做做生動化吧！可是他們的回答更干脆：“咱的酒不用擺出來照樣賣”。在單位長期養成的專橫跋扈和一言堂作風不自覺帶到與“冰島”的合作中。我行我素，極不配合。
短板二：草臺班子窮湊合
別看這些“紅頂”經銷商平日里在單位大手大腳，慨慷激昂。等自己做起生意、組建隊伍時，卻摳摳唆唆，全沒了威風。找個窮親戚或窮哥們兒扯張虎皮，就算立起了山頭。送貨車要多破有多破，倉庫要多簡陋有多簡陋，兩個人能忙過來，絕不找第三個。反正湊合著能把貨送到就行了。什么組織管理、業務流程、規范服務、客情維護等公司化、表格化運作形式統統與他們無關。
短板三：收益不高信心低
許多“紅頂”經銷商以為做生意就是財源滾滾，日進斗金。但象“冰島”啤酒這樣的快消品，屬于薄利多銷，靠規模賺錢的產品。當銷量無法突破時，經銷商的利潤自然不高。這與當初他們簽約時所預期的收益就產生了巨大的落差。隨之，心態就起了變化，經營熱情開始下降，成本投入急劇縮水，相反，牢騷抱怨卻是越來越多。原本雄心勃勃想著給退休留條后路的想法，被現實擊得粉碎。
短板四：滿足現狀不發展
這類“紅頂”經銷商，帶有明顯的小富即安心態。覺得輕輕松松一年賺個十萬八萬，既不影響工作，又不耽誤生意。根本沒想著做大做強。甚至還害怕生意做大后樹大招風，影響了自己的前途。其實就是一種“玩票”心態。
然而，“冰島”啤酒的發展卻刻不容緩，他們怎能坐視大好的形勢葬送在這些人手上？于是，一場“冰島”啤酒與“紅頂”經銷商的云門共舞接踵上演。