購(gòu)買力是消費(fèi)者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次越清晰，就越能使消費(fèi)者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購(gòu)買的，是否可以列入購(gòu)買的候選菜單，就能減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)收集信息的繁瑣程度，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間成本和心理成本降到了最低。

　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群重疊較多，如何讓消費(fèi)者的眼里只有你呢？你可能在廣告里說(shuō)了，我的酒口感好、品質(zhì)佳，但在消費(fèi)者品嘗前，這是無(wú)法判定的。消費(fèi)者選購(gòu)白酒時(shí)一般是先從價(jià)格帶開始大體選定后，再進(jìn)行品牌選擇的。譬如，在餐廳，如果是好朋友之間聚會(huì)，點(diǎn)白酒時(shí)，過得去就可以了，沒有必要一定是茅臺(tái)、五糧液之類的，50-80左右的價(jià)格帶是首選，然后才會(huì)在這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)，再選定哪一個(gè)品牌；如果是商務(wù)宴請(qǐng)、招待貴賓的話，那么，首先確定的價(jià)格帶必然是100元以上的，否則，既有失自己的面子，也對(duì)貴賓不敬，更可能危及自己的生意，不過即使是商務(wù)與公務(wù)，也會(huì)考慮承受能力。

　　可見，在白酒消費(fèi)過程中，價(jià)格帶的選擇是置前的，比品牌選擇更加重要。目前中高檔白酒市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成了三大價(jià)格帶：新貴水井坊現(xiàn)在處于最高價(jià)格帶；舍得、茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等處在第二價(jià)格帶；藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等處于第三價(jià)格帶。如果有一種酒建立了清晰的價(jià)格帶識(shí)別體系，當(dāng)消費(fèi)者初步確定價(jià)格帶的時(shí)候，就會(huì)首先想到該品牌，無(wú)形中增加了被選中的機(jī)率，產(chǎn)品本身的銷售力自然增強(qiáng)更重要。更重要的是品牌鮮明的檔次形象對(duì)于中高收入者而言，可以降低消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中高收入者而言，可以彰顯對(duì)客人和送禮對(duì)象的尊重。例如，某中低收入的消費(fèi)者到酒店請(qǐng)客吃飯，想要選瓶白酒，這時(shí)在他的腦海中，哪個(gè)品牌的價(jià)格最清晰，最適合自己的購(gòu)買力和當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)合，他會(huì)在促銷小姐開始推薦產(chǎn)品之前便完成購(gòu)買決策，避免促銷小姐推薦太貴的品牌而可能帶來(lái)的尷尬。相反，對(duì)一個(gè)高收入者和商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，品牌的檔次形象越鮮明，就越能起到對(duì)客人的尊重。

　　品牌檔次形象的清晰化，主要的途徑就是“檔次－符號(hào)對(duì)稱”，符號(hào)可以是瓶型與瓶子的顏色、包裝的特色與顏色總品牌、副品牌、副品牌的VI設(shè)計(jì)。旗下的不同檔次的產(chǎn)品都要有一個(gè)鮮明的符號(hào)。符號(hào)的特色必須達(dá)到足以讓客戶看一次并記住，而且能說(shuō)得出與品牌旗下其它產(chǎn)品的符號(hào)的區(qū)隔。

　　徽酒的高爐家就是通過強(qiáng)力塑造88元的中檔價(jià)格識(shí)別定位，獲得了巨大成功；洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售非常成功，在中國(guó)中高端白酒市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典的瓶型和色彩上與普通洋河大曲有了明顯的區(qū)隔。請(qǐng)客者和被請(qǐng)者都知曉藍(lán)色經(jīng)典的身價(jià)，請(qǐng)客者盡到禮節(jié)，被請(qǐng)者領(lǐng)情了，皆大歡喜，銷量自然上去了。“瀘州老窖”（國(guó)窖1573除外）和“沱牌”等其余老名酒企業(yè)，旗下?lián)碛挟a(chǎn)品線眾多，同時(shí)全部采用同一品牌名，各產(chǎn)品檔次對(duì)稱符號(hào)不清晰，使得消費(fèi)者選中的機(jī)率大大降低。消費(fèi)者幾乎無(wú)人記住并且說(shuō)得出那一款沱牌是高端的。

　　其實(shí)，中國(guó)白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到文化驅(qū)動(dòng)階段。有多少人知曉藍(lán)色經(jīng)典的“男人情懷”，有多少人說(shuō)得清楚何謂男人的情懷是什么內(nèi)涵。大家買它，無(wú)非是藍(lán)色經(jīng)典符合自己的消費(fèi)檔次，并且消費(fèi)中不會(huì)被別人誤以為是低檔的洋河大曲。所以，對(duì)于價(jià)格總體偏低，但非常有歷史底蘊(yùn)的老品牌而言，如果要進(jìn)軍高端市場(chǎng)。其實(shí)，最直接的成功方法，就是為高端產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)一個(gè)外觀符號(hào)，并且通過傳播讓最多的人知曉這個(gè)符號(hào)的產(chǎn)品的價(jià)格檔次。憑著這一招，再加上依托老品牌的底蘊(yùn)，就足以成功了。“符號(hào)－檔次對(duì)稱識(shí)別”模型足以推動(dòng)品牌在高端市場(chǎng)的成功，這個(gè)老本可以吃上幾年，等到這個(gè)老本推動(dòng)成長(zhǎng)乏力的時(shí)候，再來(lái)推動(dòng)品牌文化的建設(shè)。如藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)到了品牌文化驅(qū)動(dòng)階段，如何讓“男人的情懷”可感知化、真正感染消費(fèi)者，就不能停留在影視、報(bào)紙和戶外的淺層次溝通，而是要通過消費(fèi)者主動(dòng)卷入的公關(guān)活動(dòng)和增值服務(wù)等深度溝通的形式把文化滲透到消費(fèi)者內(nèi)心里。

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，  作者: 翁向東