產品升級，要“引導”先行
2007-11-19 09:43
網絡營銷
近幾個月來，山東威海的石島市場可謂炙手可熱，一邊是威海榮成啤酒廠攜清淡型低度啤酒重拳出擊，一邊是煙
近幾個月來，山東威海的石島市場可謂炙手可熱，一邊是威海榮成啤酒廠攜清淡型低度啤酒重拳出擊，一邊是煙臺啤酒集團有限公司擁11度精品煙臺大兵壓境，雖然眼下低度風盡吹，卻沒給石島酒水市場帶來多少質的影響。
低度清淡型啤酒正成為一種消費潮流，酒業營銷專家閆治民認為，中國的消費者屬于兩類：一類喜愛清淡型啤酒，另一類則對老式德國重口味啤酒情有獨鐘。消費者的口味是忠誠的，很難受到商家的影響，有人可能會認為口感以南、北方為界，南方人喝清淡型啤酒居多，北方人則以11度啤酒為主，事實上這種觀點是錯誤的。實際上，廣東、上海消費者以11度啤酒為主，而福建、江西更多的以8度啤酒為主。石島的消費者顯然對于老式啤酒難以忘懷，而煙臺啤酒以“差異化”為突破口，恰恰是抓住了消費者的口感，也就抓住了消費者的口袋。
逆潮流而動，煙啤靠的是創新。企業如果想在消費者心目中占有一席之地，靠的必然是產品的不斷升級，而產品升級和通路改造仍然是企業最為頭疼的兩大難題。煙臺啤酒集團有限公司企劃部經理程振華承認這是事實：“消費者具有多樣性，我們只有在穩定原有主力消費群體的同時，針對不同消費者需要推陳出新，從而擴大銷量以及市場份額?！睂τ趧撔碌碾y度，程振華沒做任何修飾地說，“很難” 。
為什么地域性啤酒品牌產品創新難度如此之大？是市場容量不夠大，還是因為啤酒的歷史原因，使消費地域性太強，消費者更易習慣一個最初的口味？這也是啤酒行業的發展之惑。
“中國啤酒市場并沒有按照合理的、有規劃的道路走下去，想走快路，反而走了一些彎路。”閆治民分析說，啤酒行業內的許多企業未做市場研究而倉促上馬新產品的居多，推出一個產品后，就可能沒有技術能力再開發新產品，對產品開發重視不足，與消費者缺少溝通。企業沒有覺得啤酒口味是啤酒能否暢銷的根本，沒有強勢產品，更沒有圍繞強勢品牌為主的戰略。
“這樣容易造成啤酒廠到處開花，但消費者不為所動的尷尬局面。另外， 有的企業可能因為地域或政策的原因而在局部區域銷售不錯，從而產生了產品銷售好，產品廣受認可的假象。這種假象促成企業認為產品好，口味不錯，不需要進行創新的認識，從而放慢了產品創新的進程。這種封閉式消費抹殺了產品創新的發展?！遍Z治民說。
“國內啤酒市場競爭殘酷，啤酒品牌普遍生存壓力大。” 程振華說，“在無序競爭的情況下，大多數的企業都在為生存疲于奔命，企業很少重視同一些國際同行進行有效的交流，這是啤酒企業尤其是中小型啤酒企業的一條軟肋。”
與國外的同行研究與交流的缺乏，使我們看到國外的一些無醇啤酒、上面發酵啤酒在中國還很少被認知和研究，可能已有一些企業在嘗試，但相對于這世界上正熱火朝天的產品研究開發趨勢，需要引起國內企業的思考。
企業短期利益看得太重，短期行為嚴重，即使有一些局部的創新，但都沒有長期的計劃指引。由于市場競爭壓力的增大，企業的盈利能力被競爭嚴重削弱?！皠撔碌碾y點在于執行”程振華表示。事實上，很多企業的渠道變革，都是基于公司管理層對原渠道的老化或不適應市場變化而不得已為之。實際上原渠道一直在運作著，那么，管理層的推進改革與現實情況實際存在碰撞沖突。改革動力更多從行政命令上來，執行層很難在短時間內與公司領導的想法達成一致。所以，變革動力最終被一點點地消耗掉，最終造成“虎頭蛇尾”的變革結果。
另外，還有一個致命的因素是企業缺乏有效的推廣手段，產品一上市很容易被淹沒。很多企業沒有上市準備，沒有與經銷商、零售商充分溝通，更不用說對消費者進行深度調研了。新品一出，與業務員一交待任務，就算上市完畢，結果，不但沒有帶來更多的業績，反而有可能擾亂了原來的市場。
“消費者的心智高且口味固定難以改變，企業的產品升級需要策略性的推進，即尊重先適應再引導的規律，一步步來，最終實現替換?！遍Z治民表示。
來源：《華夏酒報》
低度清淡型啤酒正成為一種消費潮流，酒業營銷專家閆治民認為，中國的消費者屬于兩類：一類喜愛清淡型啤酒，另一類則對老式德國重口味啤酒情有獨鐘。消費者的口味是忠誠的，很難受到商家的影響，有人可能會認為口感以南、北方為界，南方人喝清淡型啤酒居多，北方人則以11度啤酒為主，事實上這種觀點是錯誤的。實際上，廣東、上海消費者以11度啤酒為主，而福建、江西更多的以8度啤酒為主。石島的消費者顯然對于老式啤酒難以忘懷，而煙臺啤酒以“差異化”為突破口，恰恰是抓住了消費者的口感，也就抓住了消費者的口袋。
逆潮流而動，煙啤靠的是創新。企業如果想在消費者心目中占有一席之地，靠的必然是產品的不斷升級，而產品升級和通路改造仍然是企業最為頭疼的兩大難題。煙臺啤酒集團有限公司企劃部經理程振華承認這是事實：“消費者具有多樣性，我們只有在穩定原有主力消費群體的同時，針對不同消費者需要推陳出新，從而擴大銷量以及市場份額?！睂τ趧撔碌碾y度，程振華沒做任何修飾地說，“很難” 。
為什么地域性啤酒品牌產品創新難度如此之大？是市場容量不夠大，還是因為啤酒的歷史原因，使消費地域性太強，消費者更易習慣一個最初的口味？這也是啤酒行業的發展之惑。
“中國啤酒市場并沒有按照合理的、有規劃的道路走下去，想走快路，反而走了一些彎路。”閆治民分析說，啤酒行業內的許多企業未做市場研究而倉促上馬新產品的居多，推出一個產品后，就可能沒有技術能力再開發新產品，對產品開發重視不足，與消費者缺少溝通。企業沒有覺得啤酒口味是啤酒能否暢銷的根本，沒有強勢產品，更沒有圍繞強勢品牌為主的戰略。
“這樣容易造成啤酒廠到處開花，但消費者不為所動的尷尬局面。另外， 有的企業可能因為地域或政策的原因而在局部區域銷售不錯，從而產生了產品銷售好，產品廣受認可的假象。這種假象促成企業認為產品好，口味不錯，不需要進行創新的認識，從而放慢了產品創新的進程。這種封閉式消費抹殺了產品創新的發展?！遍Z治民說。
“國內啤酒市場競爭殘酷，啤酒品牌普遍生存壓力大。” 程振華說，“在無序競爭的情況下，大多數的企業都在為生存疲于奔命，企業很少重視同一些國際同行進行有效的交流，這是啤酒企業尤其是中小型啤酒企業的一條軟肋。”
與國外的同行研究與交流的缺乏，使我們看到國外的一些無醇啤酒、上面發酵啤酒在中國還很少被認知和研究，可能已有一些企業在嘗試，但相對于這世界上正熱火朝天的產品研究開發趨勢，需要引起國內企業的思考。
企業短期利益看得太重，短期行為嚴重，即使有一些局部的創新，但都沒有長期的計劃指引。由于市場競爭壓力的增大，企業的盈利能力被競爭嚴重削弱?！皠撔碌碾y點在于執行”程振華表示。事實上，很多企業的渠道變革，都是基于公司管理層對原渠道的老化或不適應市場變化而不得已為之。實際上原渠道一直在運作著，那么，管理層的推進改革與現實情況實際存在碰撞沖突。改革動力更多從行政命令上來，執行層很難在短時間內與公司領導的想法達成一致。所以，變革動力最終被一點點地消耗掉，最終造成“虎頭蛇尾”的變革結果。
另外，還有一個致命的因素是企業缺乏有效的推廣手段，產品一上市很容易被淹沒。很多企業沒有上市準備，沒有與經銷商、零售商充分溝通，更不用說對消費者進行深度調研了。新品一出，與業務員一交待任務，就算上市完畢，結果，不但沒有帶來更多的業績，反而有可能擾亂了原來的市場。
“消費者的心智高且口味固定難以改變，企業的產品升級需要策略性的推進，即尊重先適應再引導的規律，一步步來，最終實現替換?！遍Z治民表示。
來源：《華夏酒報》