行業復蘇，為什么是名酒？
2007-11-15 09:06
網絡營銷
名酒的整體回歸和復蘇是行業近兩年最為顯著的一個趨勢，在以茅臺、五糧液、瀘洲老窖等老牌名酒為代表的帶
名酒的整體回歸和復蘇是行業近兩年最為顯著的一個趨勢，在以茅臺、五糧液、瀘洲老窖等老牌名酒為代表的帶領下，白酒行業的利稅和股市表現屢創新高，尤其是茅臺和五糧液帶動下的白酒漲價，不但沒有讓行業就此停止發展的步伐，反而讓消費者像著迷一樣深深地戀上了它。名酒怎么了？消費者怎么了？
其實，在現在這個連小孩都知道吃東西要上肯德基、麥當勞的時代，我們這些還算理性的大人消費者就更清楚購買東西要認品牌的道理了。名酒作為行業的旗幟和標桿受到消費者的追捧也就不足為奇，可為什么偏偏在這個時候爆發？地方名酒再一次在地方白酒市場占據主導地位，成為市場上新的寵兒，又是為什么？
一、名酒的優勢
1、消費的理性回歸
沒有什么時候比現在更讓消費者覺醒和自豪的了。消費者選擇的多樣化和物質的極大豐富使消費者在決定自己的取舍時往往憑感覺選擇那些讓自己一見鐘情或者已經留存腦海中的品牌，這也是雖然廣告已經不能決定一個品牌是否暢銷，但還是有那么多的品牌離不開廣告的真實原因。廣告是為了讓消費者記住，大頻率的廣告是為了讓消費者通過試用后產生依賴，目的都是讓消費者在選擇物品時首先能夠想到自己的品牌。而名酒是歷史遺留下來的深植于消費者腦海中的一種記憶，是多年來的一種記憶累積，是比廣告還廣告的一種宣傳，所以消費者在選擇時當然能夠首選。
消費的理性還體現在不盲從方面。越是流行的有些人越不去選擇，當了解了自己的愛好后，就有人把這種選擇固化下來。譬如，近兩年的黃酒開始在全國范圍蔓延就是一種佐證：江浙一帶經商（尤其是名震全國的炒房大軍）的商人以及出生地在浙江后調任其它地方的官員，他們在離開江浙后放棄不了喝黃酒的習慣，并沒有融入到地方上喝白酒的大潮流中，受此影響，黃酒在他們過去后也開始慢慢地有了市場。
2、名酒的品質保證和口碑
名酒的品質經過多年的歷練和檢驗已經成為保險的代名詞，盡管有些名酒的品質并不是想象中那么好，但對消費者來說就是上了保險的。記得光明的還原奶事件曝光后，馬上就恢復過來，如果不是沾了名氣的光，恐怕再好的公關策略也挽救不了覆滅的命運。所以，同樣是品牌買斷，五糧液推出的子品牌買斷應者云集，每年死掉很多品牌仍然可以一如既往地推出新品牌。消費者只認死理：那些死掉的五糧液買斷品牌是因為買斷方經營不善，而不是因為品質不好。
既然消費者都這樣固執了，我們也就不難理解那些買斷商的忠誠了。另一方面，白酒生產很講究歷史的淵源，越是古老的窖池越能夠生產上好的美酒，而名酒的歷史都是頗有故事的，這種故事口碑也奠定了其俏銷的基礎。
3、資源的獨占性
先不說全國性名酒的資源獨占性了，單是地方名酒的資源獨占性就很能說明問題。白酒不像啤酒，只要找個地方就可以開工了，它非常講究釀酒的環境選擇。雖然白酒的生產廠家歷經淘汰仍然多達近1.8萬家，但全國性名酒和地方名酒加起來就只有那么幾百個，就很說明資源的重要性了。曾經有全國性名酒如董酒，以及后來的名酒酒鬼酒幾經折騰，都快破產了（或者已經破產了），可金字招牌多年來巍然屹立，在消費者的心目中還是非常有含金量的，這就是資源的獨占性了。
他們不但占據了自然性資源，還占據了消費者心智資源，而消費者的心智資源不丟就隨時都有東山再起的可能。所以，趙本山都能讓“公雞下蛋”，我們有些人抱著名酒這個“金雞”還不能下“金蛋”就該好好反省了。慶幸的是，如今的名酒市場形勢還是讓當事人樂在其中的。
4、名酒的資本
資本是逐利的，因為名酒的表現，資本越來越多地向名酒靠攏，當名酒碰到資本，就像美女釣到金龜婿，很有些戲唱的。啤酒近幾年的競爭上演的是資本大戰，白酒的競爭也不例外，這個時候傍上資本的名酒就正好一顯身手。
有人也許會說，茅臺、五糧液的資金多得根本花不完，資本對他們來說多了反而是燙手的山芋，就好像五糧液有錢沒地方花只好多元化，盡管多元化沒有搞成功一個。五糧液號稱酒業大王，其年銷售達到150個億以上，但就是這150個億也占不到中國規模釀酒企業500萬以上所創造的20%，更不用說與世界上那些如保樂力加、帝亞吉歐類年銷售過200億美元的行業巨頭去比較了。
如果五糧液把賺到的錢認認真真再投到市場上，像那些地方名酒一樣，把市場做深、做透，那么五糧液是否也可以達到年銷售200億美元的規模？也許是五糧液太仁慈，覺得還是要留口飯給行業里的小兄弟吃，也或者是五糧液大智若愚，我們并沒有了解清楚其內心真正所想。
但資本終究是要向市場要利潤的。帝亞吉歐已經叩開了水井坊的大門，國內酒企的資本并購之聲更是此起彼伏，名酒占據了先天優勢，吸引資本的目光比一般的酒企要來得快，這也直接導致了名酒的資本大戰在市場的表現要比一般的白酒更搶眼。
5、名酒的隊伍
名酒的快速發展也壯大了自己的隊伍，相比其它非名酒類企業來說，人才的聚集要多得多。看看現在的中國釀酒大師評比，沒有一個不是出自名酒企業。武林比武本來是不問來處，勝者王侯敗者寇，但釀酒大師評比既然不問出處卻又被名酒霸占就只能說明人才都被名酒企業一網打盡了，至少在目前是這種趨勢。
以前是到外企才叫鍍金，現在的白酒行業只有到名酒企業打工才算鍍金成功。我們還是要相信名酒聚集人才的威力，名酒的隊伍在目前還是很有戰斗力的。許多行業外的人才加盟也確實讓名酒獲得不少新的知識和市場開拓手法，彰顯了白酒霸氣而好學的一面。
6、地方名酒的政府資源
活得滋潤的地方名酒沒有一個不借用了政府資源。地方政府的政績雖然不單以酒廠效益的好壞來直接考核了，但政府不會直接插手酒廠的操作不代表企業不找上政府要資源，何況這利益上的沖突始終還是擺在政府臺面上的事。
地方名酒的政府資源至少幫助地方名酒在中、高檔品牌上占穩了腳跟，影響了地方上一大幫能夠喝得起高檔白酒的人群。看看宋河的共贏天下、重慶的詩仙太白、江西的四特15年等能夠有如此表現無不是沾了政府資源的光。
當然，借政府資源做事并不是號召大家搞地方保護，這樣做就是在開歷史的倒車了。
7、地方名酒的鄉土情結
親不親，家鄉水。更所謂眼見為實，家鄉名酒的生產廠家是否冒煙？是否攙假？隨著企業的員工對外宣傳，家鄉人自然清楚。更何況家鄉的酒廠只要效益稍微好一點，這個酒廠就會承載太多的本地人在該廠工作，單是愛廠情結也會俘虜不少鄉親的心。
地方名酒的崛起很少有不打鄉情牌的，這也是中國幾千年沿襲下來的習俗，輕易更改不了，也無須更改。
看看到廣東淘金的外地品牌如稻花香、開口笑、高爐家等無不借用了鄉土情結，從家鄉菜館突破做市場待占穩了腳跟后才伺機外突的。
二、名酒的出路
正所謂三十年河東、四十年河西。風水轉到今天也把中國的名酒推到了潮流之尖，迎來了一次歷史性的發展良機，各名酒企業該如何把握這歷史性的機遇，尋找到適合自己發展的出路呢？
1、從小到大，從大到強
以行業1000億的年銷售規模養活了近1.8萬家生產廠家，這行業也委實太小了點，而有幸榮獲名酒稱號的企業那么多卻只瓜分這1000億的市場也說明大家做大的必要性。白酒企業目前活得滋潤的界限是年銷售要過10億元，過生死線的標準則是年銷售過億元，如此檢測，我們的名酒企業委實又不多了。
在白酒行業大而不強的企業比比皆是。五糧液夠大了吧，但五糧液并不強大，放眼全國還沒聽說五糧液在哪個市場占據絕對優勢、形成絕對壟斷的。對白酒行業的名酒來說，做大是一種趨勢，做強更是企業發展的必須。許許多多的名酒企業暫時并不可能像五糧液、茅臺那樣迅速形成規模，但成為地方上的“絕對霸主”還是很有可能的，這就是做強。內蒙的河套、湖北枝江、江西四特、河南宋河、河北老白干、江蘇洋河、山西老白汾等等，都已經或多或少成了一方諸侯，這種強大如果不是借用資本的大棒或者行政上的干預是很難輕易攻破的。
這就是強者的天下，名酒的出路。
2、打造好品牌的同時確立自己的核心產品
品牌是讓消費者產生持續購買的內在動因，名酒的品牌效應隨著消費者的越發理性顯示出的威力也越來越大。企業做到一定規模的時候，支撐其繼續向前發展的就只能是品牌了，品牌力越強，企業發展的后勁就越足。名酒企業真正覺醒到品牌層面的還不多，但這也是名酒的一種趨勢，走在前面的都已經嘗到甜頭。
與此對應的就是名酒企業要打造好自己的百年核心產品。大樹的枝繁葉茂是因為樹干的支撐，名酒企業的輝煌也是要靠核心產品來支撐。茅、五、劍的核心產品大家都很清楚，而真正站住腳跟的地方名酒同樣也打造出了自己讓消費者產生依賴的核心產品。
3、緊緊把握不斷上移的消費趨勢
社會在發展，人類在進步，消費趨勢肯定在不斷上移。五糧液把握住了這種趨勢一舉超越國酒茅臺成為酒業新霸主；酒鬼、水井坊把握住了當時的消費上移趨勢一舉奠定其高檔白酒第一陣營的身份；地方名酒把握住了這種趨勢的也都成了“地方霸主”。生活水平的提高促使人們的消費支出不斷增強，對名酒的渴望也從單一的滿足口腹之欲提升到精神層面的享受。白酒的年消費量每年都在減少，而年銷售規模每年都在擴大的趨勢也證明了消費上移的事實。
既然是名酒，也就意味著相對于那些非名酒來說身上多了一層金光閃閃的外衣，你的酒水如果不上檔次還有誰的酒水能上檔次？你不去主動發起漲價或者推高價值新品的游戲還能有誰去？除非你不思進取，想把“名酒”的稱號拱手讓人了。
4、多打造根據地市場
地方名酒打造根據地市場的重要性已經不言而喻了，全國性名酒同樣需要打造好自己的根據地市場。有了根據地才有休養生息的地方，才能有養精蓄銳主動出擊的勇氣。
根據地市場不求多但求精，要做深打透，成為“敵人”輕易不敢涉足的地方。或者就是來了也討不到半點便宜這個根據地就算大功告成了。
5、用好政府這張牌
這是一個放之四海而皆準的真理。政府要抓大放小、要強者恒強，名酒就具備政府扶持的基本要求。
6、開辦名酒專賣店
這種店是給名酒收集情報做決策提供依據的。消費者的需求在這些直接的購買終端最容易被發掘出來，掌控終端只是開辦名酒專賣店的一個需要而已。
全國性名酒開辦的專賣店往往比較搶手，也是其貢獻大部分銷量的地方。地方名酒開辦專賣店不需要全國撒網，你的強勢市場在哪里，您就把專賣店開到哪里即可。
7、不要“忽悠”消費者
消費者的需求是什么？誰是品牌的目標消費群？研究透徹消費者就真正洞悉了企業下一步的發展趨勢。這種話附和的人多，真正做到的企業很少，這也是為什么只有少數企業成為“名企”的原因。
名酒的再度被追捧和煥發新春說到底是消費者的回歸和勝利。當消費者越來越挑剔時，那些能夠經受得住考驗的“名酒”企業才能夠成為最終的贏家。
來源：《華夏酒報》
其實，在現在這個連小孩都知道吃東西要上肯德基、麥當勞的時代，我們這些還算理性的大人消費者就更清楚購買東西要認品牌的道理了。名酒作為行業的旗幟和標桿受到消費者的追捧也就不足為奇，可為什么偏偏在這個時候爆發？地方名酒再一次在地方白酒市場占據主導地位，成為市場上新的寵兒，又是為什么？
一、名酒的優勢
1、消費的理性回歸
沒有什么時候比現在更讓消費者覺醒和自豪的了。消費者選擇的多樣化和物質的極大豐富使消費者在決定自己的取舍時往往憑感覺選擇那些讓自己一見鐘情或者已經留存腦海中的品牌，這也是雖然廣告已經不能決定一個品牌是否暢銷，但還是有那么多的品牌離不開廣告的真實原因。廣告是為了讓消費者記住，大頻率的廣告是為了讓消費者通過試用后產生依賴，目的都是讓消費者在選擇物品時首先能夠想到自己的品牌。而名酒是歷史遺留下來的深植于消費者腦海中的一種記憶，是多年來的一種記憶累積，是比廣告還廣告的一種宣傳，所以消費者在選擇時當然能夠首選。
消費的理性還體現在不盲從方面。越是流行的有些人越不去選擇，當了解了自己的愛好后，就有人把這種選擇固化下來。譬如，近兩年的黃酒開始在全國范圍蔓延就是一種佐證：江浙一帶經商（尤其是名震全國的炒房大軍）的商人以及出生地在浙江后調任其它地方的官員，他們在離開江浙后放棄不了喝黃酒的習慣，并沒有融入到地方上喝白酒的大潮流中，受此影響，黃酒在他們過去后也開始慢慢地有了市場。
2、名酒的品質保證和口碑
名酒的品質經過多年的歷練和檢驗已經成為保險的代名詞，盡管有些名酒的品質并不是想象中那么好，但對消費者來說就是上了保險的。記得光明的還原奶事件曝光后，馬上就恢復過來，如果不是沾了名氣的光，恐怕再好的公關策略也挽救不了覆滅的命運。所以，同樣是品牌買斷，五糧液推出的子品牌買斷應者云集，每年死掉很多品牌仍然可以一如既往地推出新品牌。消費者只認死理：那些死掉的五糧液買斷品牌是因為買斷方經營不善，而不是因為品質不好。
既然消費者都這樣固執了，我們也就不難理解那些買斷商的忠誠了。另一方面，白酒生產很講究歷史的淵源，越是古老的窖池越能夠生產上好的美酒，而名酒的歷史都是頗有故事的，這種故事口碑也奠定了其俏銷的基礎。
3、資源的獨占性
先不說全國性名酒的資源獨占性了，單是地方名酒的資源獨占性就很能說明問題。白酒不像啤酒，只要找個地方就可以開工了，它非常講究釀酒的環境選擇。雖然白酒的生產廠家歷經淘汰仍然多達近1.8萬家，但全國性名酒和地方名酒加起來就只有那么幾百個，就很說明資源的重要性了。曾經有全國性名酒如董酒，以及后來的名酒酒鬼酒幾經折騰，都快破產了（或者已經破產了），可金字招牌多年來巍然屹立，在消費者的心目中還是非常有含金量的，這就是資源的獨占性了。
他們不但占據了自然性資源，還占據了消費者心智資源，而消費者的心智資源不丟就隨時都有東山再起的可能。所以，趙本山都能讓“公雞下蛋”，我們有些人抱著名酒這個“金雞”還不能下“金蛋”就該好好反省了。慶幸的是，如今的名酒市場形勢還是讓當事人樂在其中的。
4、名酒的資本
資本是逐利的，因為名酒的表現，資本越來越多地向名酒靠攏，當名酒碰到資本，就像美女釣到金龜婿，很有些戲唱的。啤酒近幾年的競爭上演的是資本大戰，白酒的競爭也不例外，這個時候傍上資本的名酒就正好一顯身手。
有人也許會說，茅臺、五糧液的資金多得根本花不完，資本對他們來說多了反而是燙手的山芋，就好像五糧液有錢沒地方花只好多元化，盡管多元化沒有搞成功一個。五糧液號稱酒業大王，其年銷售達到150個億以上，但就是這150個億也占不到中國規模釀酒企業500萬以上所創造的20%，更不用說與世界上那些如保樂力加、帝亞吉歐類年銷售過200億美元的行業巨頭去比較了。
如果五糧液把賺到的錢認認真真再投到市場上，像那些地方名酒一樣，把市場做深、做透，那么五糧液是否也可以達到年銷售200億美元的規模？也許是五糧液太仁慈，覺得還是要留口飯給行業里的小兄弟吃，也或者是五糧液大智若愚，我們并沒有了解清楚其內心真正所想。
但資本終究是要向市場要利潤的。帝亞吉歐已經叩開了水井坊的大門，國內酒企的資本并購之聲更是此起彼伏，名酒占據了先天優勢，吸引資本的目光比一般的酒企要來得快，這也直接導致了名酒的資本大戰在市場的表現要比一般的白酒更搶眼。
5、名酒的隊伍
名酒的快速發展也壯大了自己的隊伍，相比其它非名酒類企業來說，人才的聚集要多得多。看看現在的中國釀酒大師評比，沒有一個不是出自名酒企業。武林比武本來是不問來處，勝者王侯敗者寇，但釀酒大師評比既然不問出處卻又被名酒霸占就只能說明人才都被名酒企業一網打盡了，至少在目前是這種趨勢。
以前是到外企才叫鍍金，現在的白酒行業只有到名酒企業打工才算鍍金成功。我們還是要相信名酒聚集人才的威力，名酒的隊伍在目前還是很有戰斗力的。許多行業外的人才加盟也確實讓名酒獲得不少新的知識和市場開拓手法，彰顯了白酒霸氣而好學的一面。
6、地方名酒的政府資源
活得滋潤的地方名酒沒有一個不借用了政府資源。地方政府的政績雖然不單以酒廠效益的好壞來直接考核了，但政府不會直接插手酒廠的操作不代表企業不找上政府要資源，何況這利益上的沖突始終還是擺在政府臺面上的事。
地方名酒的政府資源至少幫助地方名酒在中、高檔品牌上占穩了腳跟，影響了地方上一大幫能夠喝得起高檔白酒的人群。看看宋河的共贏天下、重慶的詩仙太白、江西的四特15年等能夠有如此表現無不是沾了政府資源的光。
當然，借政府資源做事并不是號召大家搞地方保護，這樣做就是在開歷史的倒車了。
7、地方名酒的鄉土情結
親不親，家鄉水。更所謂眼見為實，家鄉名酒的生產廠家是否冒煙？是否攙假？隨著企業的員工對外宣傳，家鄉人自然清楚。更何況家鄉的酒廠只要效益稍微好一點，這個酒廠就會承載太多的本地人在該廠工作，單是愛廠情結也會俘虜不少鄉親的心。
地方名酒的崛起很少有不打鄉情牌的，這也是中國幾千年沿襲下來的習俗，輕易更改不了，也無須更改。
看看到廣東淘金的外地品牌如稻花香、開口笑、高爐家等無不借用了鄉土情結，從家鄉菜館突破做市場待占穩了腳跟后才伺機外突的。
二、名酒的出路
正所謂三十年河東、四十年河西。風水轉到今天也把中國的名酒推到了潮流之尖，迎來了一次歷史性的發展良機，各名酒企業該如何把握這歷史性的機遇，尋找到適合自己發展的出路呢？
1、從小到大，從大到強
以行業1000億的年銷售規模養活了近1.8萬家生產廠家，這行業也委實太小了點，而有幸榮獲名酒稱號的企業那么多卻只瓜分這1000億的市場也說明大家做大的必要性。白酒企業目前活得滋潤的界限是年銷售要過10億元，過生死線的標準則是年銷售過億元，如此檢測，我們的名酒企業委實又不多了。
在白酒行業大而不強的企業比比皆是。五糧液夠大了吧，但五糧液并不強大，放眼全國還沒聽說五糧液在哪個市場占據絕對優勢、形成絕對壟斷的。對白酒行業的名酒來說，做大是一種趨勢，做強更是企業發展的必須。許許多多的名酒企業暫時并不可能像五糧液、茅臺那樣迅速形成規模，但成為地方上的“絕對霸主”還是很有可能的，這就是做強。內蒙的河套、湖北枝江、江西四特、河南宋河、河北老白干、江蘇洋河、山西老白汾等等，都已經或多或少成了一方諸侯，這種強大如果不是借用資本的大棒或者行政上的干預是很難輕易攻破的。
這就是強者的天下，名酒的出路。
2、打造好品牌的同時確立自己的核心產品
品牌是讓消費者產生持續購買的內在動因，名酒的品牌效應隨著消費者的越發理性顯示出的威力也越來越大。企業做到一定規模的時候，支撐其繼續向前發展的就只能是品牌了，品牌力越強，企業發展的后勁就越足。名酒企業真正覺醒到品牌層面的還不多，但這也是名酒的一種趨勢，走在前面的都已經嘗到甜頭。
與此對應的就是名酒企業要打造好自己的百年核心產品。大樹的枝繁葉茂是因為樹干的支撐，名酒企業的輝煌也是要靠核心產品來支撐。茅、五、劍的核心產品大家都很清楚，而真正站住腳跟的地方名酒同樣也打造出了自己讓消費者產生依賴的核心產品。
3、緊緊把握不斷上移的消費趨勢
社會在發展，人類在進步，消費趨勢肯定在不斷上移。五糧液把握住了這種趨勢一舉超越國酒茅臺成為酒業新霸主；酒鬼、水井坊把握住了當時的消費上移趨勢一舉奠定其高檔白酒第一陣營的身份；地方名酒把握住了這種趨勢的也都成了“地方霸主”。生活水平的提高促使人們的消費支出不斷增強，對名酒的渴望也從單一的滿足口腹之欲提升到精神層面的享受。白酒的年消費量每年都在減少，而年銷售規模每年都在擴大的趨勢也證明了消費上移的事實。
既然是名酒，也就意味著相對于那些非名酒來說身上多了一層金光閃閃的外衣，你的酒水如果不上檔次還有誰的酒水能上檔次？你不去主動發起漲價或者推高價值新品的游戲還能有誰去？除非你不思進取，想把“名酒”的稱號拱手讓人了。
4、多打造根據地市場
地方名酒打造根據地市場的重要性已經不言而喻了，全國性名酒同樣需要打造好自己的根據地市場。有了根據地才有休養生息的地方，才能有養精蓄銳主動出擊的勇氣。
根據地市場不求多但求精，要做深打透，成為“敵人”輕易不敢涉足的地方。或者就是來了也討不到半點便宜這個根據地就算大功告成了。
5、用好政府這張牌
這是一個放之四海而皆準的真理。政府要抓大放小、要強者恒強，名酒就具備政府扶持的基本要求。
6、開辦名酒專賣店
這種店是給名酒收集情報做決策提供依據的。消費者的需求在這些直接的購買終端最容易被發掘出來，掌控終端只是開辦名酒專賣店的一個需要而已。
全國性名酒開辦的專賣店往往比較搶手，也是其貢獻大部分銷量的地方。地方名酒開辦專賣店不需要全國撒網，你的強勢市場在哪里，您就把專賣店開到哪里即可。
7、不要“忽悠”消費者
消費者的需求是什么？誰是品牌的目標消費群？研究透徹消費者就真正洞悉了企業下一步的發展趨勢。這種話附和的人多，真正做到的企業很少，這也是為什么只有少數企業成為“名企”的原因。
名酒的再度被追捧和煥發新春說到底是消費者的回歸和勝利。當消費者越來越挑剔時，那些能夠經受得住考驗的“名酒”企業才能夠成為最終的贏家。
來源：《華夏酒報》