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東北啤酒市場演義資本對決之一
數(shù)據(jù)表明，東北地區(qū)是國內(nèi)啤酒消費最為旺盛的地區(qū)之一，因此東北市場也就成為了“兵家必爭之地”，成為眾多國內(nèi)外啤酒生產(chǎn)商最為看重的市場，自然也就成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。
資本對決 誰能決戰(zhàn)到最后？
目前，在東北市場占有主導(dǎo)地位的啤酒品牌是華潤雪花與哈啤，巨大的消費能力也使國內(nèi)外啤酒品牌紛紛向這個市場滲透，青島、燕京、金士百、金威、北京、大雪、煙臺、百威、朝日、科羅那、喜力等國內(nèi)外品牌各自懷揣夢想，欲分得這塊誘人的蛋糕。然而，美味不是輕易就能得到的，市場經(jīng)濟條件下的市場開放為各啤酒品牌帶來發(fā)展機遇的同時，也給這些企業(yè)帶來了巨大的市場考驗，“幾家歡樂幾家愁”的局面始終讓人不覺得意外且在預(yù)料之中。
隨著啤酒行業(yè)資本的作用在激烈的市場競爭中放大，東北啤酒市場無時無刻不在發(fā)生著變化，而這種變化最為明顯的是華潤雪花與哈啤。
1993年，華潤收購雪花啤酒，建立了華潤雪花啤酒的第一個根據(jù)地，并且當(dāng)年實現(xiàn)盈利過億，令華潤高層大喜。有著強大資本做后盾的華潤雪花在此后的14年時間里，在遼寧省又先后收購了9家啤酒企業(yè)，沈陽、大連、鞍山、盤錦、遼陽、葫蘆島、丹東等地紛紛“落子”；在吉林省收購了吉林市華丹、長春轄區(qū)的農(nóng)安雪豹、通化啤酒3家公司，布控吉林戰(zhàn)略完成；在黑龍江收購新三星、新建哈爾濱廠，將戰(zhàn)刀直插老牌啤酒哈爾濱的“心臟”；加上今年收購內(nèi)蒙東部的烏蘭浩特的蒙原和呼倫貝爾的巴特罕兩個啤酒廠，“雪花”不僅飄遍整個東北，而且好似圍墻一樣，把整個東北市場圍了個水泄不通。布局之快速，令競爭對手防不勝防。
而作為中國第一家啤酒企業(yè)、啤酒行業(yè)的老牌勁旅，哈爾濱啤酒也自然就成為了華潤雪花在東北市場最直接的競爭對手。哈啤也是有著強大資本背景的啤酒企業(yè)，它隸屬于美國AB公司，其旗下在東北三省分布著12家企業(yè)，其中吉林3家，分別在吉林市、延吉市和長春市；遼寧2家，分別在沈陽市和錦州市；其余的7家分別在其大本營黑龍江的哈爾濱、牡丹江、大慶、鶴崗、佳木斯等地，其在東北三省布局與華潤雪花有著相似之處，且完成較早。有消息說，SAB曾經(jīng)有意收購哈啤，但是哈啤管理層力挺AB收購，而迫使SAB出局的一個關(guān)鍵原因所在，因為SAB是華潤創(chuàng)業(yè)的重要合作伙伴，擁有華潤啤酒49%的股權(quán)，SAB收購哈啤令人擔(dān)心是否會將哈啤品牌并入華潤，而這一點是哈啤原控股方及經(jīng)營層所無法容忍的。
既然不能牽手，那就“揮拳”吧！這就是企業(yè)之間競爭的特性。兩家東北啤酒行業(yè)的巨頭市場對決就此更加激烈了。
2001年以前，哈啤占到哈爾濱市場85%左右的份額。2001年，華潤雪花在黑龍江并購了當(dāng)?shù)氐诙笃【破髽I(yè)“新三星”，組建了新的銷售公司，使其在哈爾濱的市場份額逐年上升。哈啤有關(guān)人士曾經(jīng)對媒體表示，2003年，哈啤的銷量為116萬千升，而華潤雪花啤酒在東北的銷量約為90萬千升，哈啤占據(jù)黑龍江70%、吉林40%、遼寧25%的市場份額。時間過去了6年，有經(jīng)銷商透露，目前，雪花在遼寧占據(jù)了超過60%、吉林50%、黑龍江30%的市場份額，雪花在哈啤大本營的哈爾濱市市場份額已經(jīng)超過了哈啤，而且在黑龍江的大慶、牡丹江、綏化、佳木斯、鶴崗、大興安嶺等地區(qū)都實現(xiàn)了長足發(fā)展，市場份額也有了很大幅度提高，發(fā)展態(tài)勢良好，哈啤正受到越來越大的威脅。更為明顯的變化是吉林和遼寧市場，哈啤長春公司的品牌為銀瀑，這個曾經(jīng)占據(jù)長春市場超過70%份額的品牌，如今占有率已不足10%，而雪花和吉林省的金士百成為了該市場的兩大主導(dǎo)品牌；哈啤在吉林市的工廠不論從產(chǎn)量和規(guī)模更是與同城的雪花無法相比；延吉市的冰川盡管要比長春和吉林的兩家公司業(yè)績好，但也正面臨著大兵壓境，雪花、金士百、青島等品牌的進入，正使哈啤延吉公司的冰川啤酒長期的壟斷地位動搖。
從遼寧省有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，哈啤在遼寧的兩家工廠去年完成產(chǎn)量21.07萬千升，占全省203.45的10%，而雪花完成了120萬千升，占全省的60%。遼寧市場除了“雪花”遍地飄以外，當(dāng)?shù)剡€有大雪、青島、燕京、龍山泉、天湖、梅雪、松林、墨尼等，雖然這些品牌不能與華潤雪花同日而語，但是與雪花共同成為了哈啤的強有力對手。業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著雪花今年陸續(xù)在遼寧吞下葫蘆島菊花和丹東的鴨綠江，加上其在沈陽異地改擴建產(chǎn)能至100萬千升，哈啤在遼寧市場基本沒有上升的可能性。而今年1－6月份，在遼寧省啤酒行業(yè)增加利潤7159萬元，增長幅度高達50.86%的情況下，哈啤沈陽公司卻虧損了660萬元，這對哈啤在遼寧的市場競爭無疑是雪上加霜。
“資本對市場擴張的作用不可小覷，但不是所有的企業(yè)都能依靠資本來實現(xiàn)美好愿望，華潤雪花與哈啤在東北市場的爭奪及其目前市場格局的變化，就是明顯的證明。”一位從事經(jīng)濟研究的專家向《華夏酒報》記者表示。
另外，華潤雪花在市場擴張過程中，始終在適時地對品牌加以整合，逐漸使區(qū)域性品牌向雪花這一全國性品牌升級，而且整合非常成功。3年前，華潤雪花在黑吉兩省雪花品牌只占銷量結(jié)構(gòu)比的10%，華丹、雪豹、新三星等區(qū)域性品牌一直是其市場主導(dǎo)，而今其品牌整合戰(zhàn)略系統(tǒng)的有效實施，雪花品牌已經(jīng)占到了80%，其中吉林市和長春市已經(jīng)全部更新為雪花。在哈爾濱，其在4月中旬成功植入了雪花原汁麥新品并一舉成功，而且成為了市場主導(dǎo)品種，以高于主流酒7元/箱的市場供應(yīng)價格顯現(xiàn)了品牌張力。全國市場品牌的打造，對華潤雪花集中資源優(yōu)勢、建立核心競爭力、提高經(jīng)營效益等方面，起到了極大的推進作用。相比之下，哈啤目前在東北地區(qū)的旗下各個公司，絕大多數(shù)還是以原有的區(qū)域性品牌為主，品牌競爭能力比較分散，哈啤的品牌效應(yīng)得不到充分的彰顯。“目前哈啤旗下的啤酒品牌多為區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度?！遍L春市酒類行業(yè)協(xié)會一位人士分析到，隨著消費者對品牌的忠誠度越來越高，兩大東北市場巨頭的消費群體在不知不覺中發(fā)生了變化，兩者之間的市場份額比也隨之而變化。