酒水行業近十年來發生了翻天覆地的變化，其中有一個備受關注的現象就是經銷商群體的變遷。總體而言中國From EMKT.com.cn食品經銷商的發展有三個階段，第一個階段是在九十年代，在帶有濃厚計劃經濟的背景下，隨著民間消費需求能量的釋放，憑借精明和靈活，個體私營老板群體崛起了，他們的生意模式主要是依靠大流通帶來規模的快速擴大，并沒有形成對終端的掌控能力。在九十年代末，隨著一批掌控終端經銷商的崛起，原來占據霸主地位的經銷商被顛覆，出現了西安天駒、浙江商源、安徽益力等為代表的新勢力經銷商，他們通過對酒店終端的強力占有，實現了對下游資源的掌控，并以此作為和廠家合作的籌碼（往往這種對上游和下游資源整合的優先順序互為置換，相輔相成）。最近兩年，出現了新的變化，有兩個現象正在顯示經銷商群體的變遷，一個是二批商的崛起，另一個是“通路下沉的商業化”，即經銷商開始將自己的生意網點伸向了廣大的農村市場和縣鄉市場，我們可以稱之為“經銷商的下鄉運動”，我們把這種新的變化劃分為經銷商的第三個階段，對于前者我們發現每個地方都出現一批二級商，他們雖然不能和廠家直接合作，但由于在自己周圍擁有很強的生態環境，比如對許多酒店終端實施了買斷，廠家和總經銷不得不依賴他們開拓市場，第二階段強勢經銷商在產業價值鏈環節中漸漸被推向尷尬的角色。這個階段剛剛開始，它將推動產業鏈生態向新的平衡轉化，這種轉換的結果就是舊的霸主被推翻，新的霸主被確立，本文將對后者即“經銷商下鄉”從產業發展規律和商業操作模式上予以論述，來系統剖析經銷商下鄉運動發生的背景、未來可能的趨勢以及操作的模式。

　　一、 經銷商下鄉運動發生的背景

　　上面我們回顧了經銷商發展的變遷之路，可以看出經銷商之間的競爭已經由商業環節的競爭轉向終端甚至是消費者的競爭，在一二線市場，強勢的經銷商正在通過“規模和資本”的杠桿對下游終端資源進行壟斷，在上游產業發展速度和階段尚不能催生商業形態發生新的裂變環境下，經銷商的發展似乎陷入了一個同質化的瓶頸，如何尋找下一步業務發展的空間成為商業主最為關心的問題，而隨著政府對新農村運動的大力推進，農村“三通”等基建的逐漸完善以及區域性酒水企業崛起過程中“區域為王”的戰略規劃，讓縣鄉市場成為經銷商眼中的“淘金寶地”。

　　二、經銷商下鄉運動的發展趨勢

　　而在這其中有兩種形態出現在經銷商下鄉運動的隊伍中，一種是有實力的經銷商基于戰略規劃開始向縣鄉市場推進，另一種是在一二線市場激烈競爭中迫于生存壓力開始轉向縣鄉市場。根據市場發展規律可以知道，哪里有需求哪里就有商業行為和市場行為，經銷商下鄉運動的背后其實有股重要的推動力量就是上游廠家，縣鄉市場的巨大需求激發了上游企業無限的現象力，在戰略資源投入上就開始向農村傾斜，但是由于鄉鎮市場商業業態的不成熟，讓廠家不得不投入大量人力和物力來運作縣鄉市場，而一二線市場成熟商業的下鄉讓廠家在選擇合作伙伴方面從容了許多，并且在經營理念和長遠規劃上更加容易找到匹配的合作伙伴，隨著縣鄉市場基礎條件的日趨成熟、消費能力逐年上升和廠家對此市場戰略性的投入，經銷商下鄉運動會加速下面三種趨勢：

　　1、縣鄉市場商業由分散化轉向集中化

　　過去由于經營理念、交通條件和市場容量等方面原因現象市場的經銷商弱小而分散，這樣對新品牌的推廣進入壁壘和廠家的運營成本都增加了不少，導致縣鄉市場成為看起來很大，但又不宜下手的局面，但是來自一二線市場的下鄉經銷商帶來了新的觀念和經營模式，必將會搶占當地經銷銷商的生意，眾多仍然還處在農業社會交易式的經銷商將會成為被淘汰的對象。江西高安縣有一個經銷商在一個縣級市場做到一個億的規模，其倉庫更像一個大型物流配送中心，每天早上配送車輛裝滿貨物就駛向每一個鄉鎮，接近壟斷當地市場。

　　2、將會催生新型超級經銷商的出現。

　　今天經銷商的霸主更多地是依靠和上游某品牌的合作成長起來的，所在的市場多是較為成熟的一二線市場，但是今天在廣大的一二線市場這樣成功的機會越來越少，而縣鄉市場作為“大有作為的廣闊天地”卻鮮有成熟品牌的成功，并不是消費者“買不起”，而是“買不到”造成的。經銷商的“走向農村”在空間象限上釋放了生意規模擴大的機會，一旦建立與縣鄉市場相匹配的商業模式，我們將會看到一些超級經銷商的出現。山東有一個經銷商一開始在一個縣的縣鄉市場為上游品牌做物流，由于對鄉鎮市場提供了送貨上門的系統服務，下面的客戶都非常歡迎這種生意模式，這個經銷商做了兩年物流商感覺時機成熟以后就開始自己做真正意義上的經銷商，由于良好的客戶基礎和卓越的服務，讓其生意也達到了一兩個億的規模。

　　[三]二、 經銷商下鄉運動過程中可能的障礙[/b]

　　上面我們分析了經銷商下鄉運動的背景和趨勢，尤其在趨勢的論述里面讓我們看到了樂觀的一面，但是與任何新生事物的發展規律一樣，經銷商下鄉運動過程中也存在障礙，并且有些障礙的解決需要很長的過程。除去一些客觀市場的障礙以外，比如交通不發達配送成本高、假貨和劣質貨對市場沖擊以及容量不足夠大以外，經營價值觀上的不對等是經銷商下鄉運動的最大障礙。來自一二線市場的經銷商習慣于過去在成熟的市場上賺錢的方式：配送快捷、廠家在資源和市場推廣方案上的支持、容量大機會多等，下到縣鄉市場上時，最大的誤區就是用過去一二線市場的生意模式來做縣鄉市場的生意，比如會很快招聘很多業務員、市場費用的投入也不計后果，在沒有深入了解縣鄉市場的運行規律之前這樣的投入很容易遭遇“滑鐵盧”。我的建議是用試驗田的方式來解決這個障礙，這個試驗田由兩點構成：第一分離型的組織結構，第二是符合縣鄉市場特點的產品結構。進入一項新的業務領域，一定不能用老的業務經驗作為指導，新老業務分離的重要方法之一就是組織分離、考核分析，“屁股決定了腦袋”，而“考核又決定了屁股”，所有通過分離型的組織，會很容易積累縣鄉市場運作的經驗；市場環境不同產品結構也就不同，所以找到適合縣鄉市場的產品結構是經銷商下鄉成功的前提。

　　今天我們看到經銷商下鄉運動還是作為一種新興的事物去看待，存在很多臆想和邏輯的成份，商業活動中實踐是獲取成長價值的唯一渠道，經銷商下鄉運動從另一個側面說明了縣鄉市場正在快速成長的事實，相信隨著這個市場的日趨成熟，與此相匹配的成熟的商業模式會逐漸浮出水面。