——白酒，致命的錯位

楊志琴

從“計劃”到“市場”，我們學到很重要的一樣東西是什么？

當然是“營銷”。

“營銷”對于我們曾經很陌生，也正因為陌生才讓人對之著魔乃至推崇。以至在當今白酒行業，似乎企業沒有營銷理念就沒了希望、產品沒有營銷戰略就沒了出路、傳媒沒有營銷論題就沒了人氣、學者沒有營銷思維就沒了價值。“言必談營銷”，已成為當下白酒行業公認的“時尚標志”和“吃飯本錢”。

然而，當我們把“營銷”捧上了“天”，當企業被各種“營銷秘訣”搞得神魂顛倒的時候，整個行業卻在不經意間忽略了最重要的東西——“品牌”。
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在酒企的老總當中，談“營銷戰略”津津樂道甚至頭頭是道，一沾“品牌”就語焉不詳、甚至捉襟見肘，這樣的人絕非少數。品牌的概念和定位是什么？品牌的核心內涵在哪里？品牌的文化精髓如何體現？品牌的塑造與整合傳播又當怎樣加以創意和實施？能把這些問題談透者委實不多。

“營銷浮躁”與“品牌短視”，重營銷運作而輕品牌戰略，這是目前流行于整個酒類行業特別是白酒領域里的一場“精神禽流感”。

且不說當今酒界有多少“后起之秀”，其品牌概念、品牌內涵、品牌核心價值蒼白無力；就連那些讓我們引以為豪的“傳統名酒”，他們在品牌重塑與提升戰略上又有幾個真正讓人由衷嘆服呢？難道攀比誰的歷史更悠久或是在電視里唱上幾個月的企業之歌，品牌就“戰略”了嗎？

現在有些所謂“區域強勢品牌”，明明知道自己的“品牌”無力，卻還沾沾自喜，號稱其市場“營銷力”超強超猛，照樣可以打敗對手；更可憐得是，那些原本“品牌力”頗具優勢的企業，竟也紛紛放下身段，放著好端端的品牌不去精心打磨，竟也爭先恐后地跳進“終端營銷”的池子里，去趟一把“混水”。

這些年，我們總是在為白酒品牌的生命周期日趨短暫而倍感焦慮，卻從未認真思考過：我們為什么會“一年喝倒一個牌子”？！白酒界為什么至今沒能培育出一個像“軒尼詩”、“人頭馬”那樣的國際品牌巨人來？！

想要憑借五花八門、怪招迭出的各種營銷手段，去打造自己白酒品牌的“常青樹”，這種想法不是幼稚得可笑就是被急功近利沖昏了頭腦！

但是，偏偏就有人硬往死胡同里鉆。君不見眼下愈來愈多的人，正爭先恐后恨不能把全副精力都砸到“終端”上去，而且樂此不疲。

讓我們仔細看看：世界品牌500強當中，究竟有哪幾個是借助營銷技巧而躋身其中的？又有哪個國際品牌是僅僅依仗著“營銷絕活兒”，而征服世界乃至我們中國市場的？

“營銷”固然很重要，但“營銷”絕對沒有重要到“萬能”的程度。當“營銷”差不多已經成為白酒企業及其產品追捧的惟一制勝法寶、而“品牌”卻淪為整個行業“營銷浮躁癥”的可悲犧牲品的時候，實在是中國白酒的一大悲哀！
不要忘記：“營銷”只不過是生存的一種手段，而“品牌”才是生命。當我們把“手段”捧上“天”的時候，“生命”卻在悄然萎縮。

“手段”與“生命”，本末倒置將是白酒致命的錯位！

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