“引入期酒這一全新銷售模式，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，是補充營銷的新鮮血液，還是宣傳的噱頭？期酒能否在中國市場得到消費者的認可，并最終落地生根？張裕這次大膽試水能否成功？”對于張裕愛斐堡酒莊在今年6月6日的期酒發(fā)售之舉，業(yè)內(nèi)并非全是贊同和喝彩。不少葡萄酒業(yè)內(nèi)人士，尤其是一些國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)營者，對張裕以國產(chǎn)酒身份進行期酒發(fā)售的前景并不樂觀。 

    “中國的葡萄酒消費仍處于初級階段，大部分消費者對葡萄酒的認識有待培養(yǎng)，接受期酒可能需要一個長期的過程。”對于張裕發(fā)售期酒之舉，一位從事葡萄酒營銷研究的人士曾這樣表示。而記者在與不少業(yè)內(nèi)朋友溝通后，也聽到較為激進的評論：“雖然國外的高端酒通過期酒方式進行發(fā)售已經(jīng)成為了銷售常態(tài)，但我國葡萄酒市場現(xiàn)實條件卻與期酒的本質(zhì)并不契合。” 

    在許多業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)的期酒銷售要想走入正軌，必須解決期酒在中國市場上現(xiàn)實存在的三個問題：“品牌價值、目標(biāo)定位、定價機制。若無法解決好這三個問題，則要想將國產(chǎn)高端葡萄酒以期酒模式進行銷售將會非常困難。” 

    期酒的品牌價值構(gòu)成 

    在國內(nèi)，“期酒”之所以能呈大熱趨勢，與2005年波爾多一些知名酒莊的期酒發(fā)售“火爆”局面有著極大的關(guān)系。 

    2005年期酒被行家們稱為“本世紀(jì)最好年份”的期酒，國際權(quán)威酒評家羅伯特·帕克對2005年波爾多期酒贊譽有加，并為波爾多200多款期酒打出了平均分在89分以上的高分。在這種情況下，各地的葡萄酒投資者相繼投入巨資購買期酒，有數(shù)據(jù)表明投資者的投入額度平均比2004年提高了65%。正是由于得到了投資者的狂熱追捧，波爾多期酒價格水漲船高，直接帶動了國際期酒市場的整體上揚。據(jù)了解，五大名莊中的木桐、拉菲2005年份的期酒漲幅均在50%以上，而非波爾多產(chǎn)區(qū)的國際知名酒莊在期酒漲價潮中也較其他酒莊有更好的表現(xiàn)。 

    在知名葡萄酒專欄作者黃雅歷看來：“期酒的價值受年份影響很大，因此期酒發(fā)售前必有新酒品鑒環(huán)節(jié)。國際知名酒莊由于在品質(zhì)上有著很高的聲譽，產(chǎn)量有限，需求量大，因此其期酒一直都是投資者追捧的對象。” 

    黃雅歷的觀點可以在國際期酒市場上得到印證。隨著國內(nèi)媒體對國際期酒市場的持續(xù)報道，國內(nèi)不少并非酒商的投機客也開始在國際期酒市場上套利。但是，2006年的波爾多期酒卻并未延續(xù)2005年的熱度。記者了解到，即使2006年波爾多地區(qū)的期酒整體價格回落了20%，但還是受到投資者的冷落。與之相對的是，木桐、拉菲、彼特魯酒莊的期酒，不管價格如何，需量仍呈增長趨勢。 

    由此可見，品牌和品質(zhì)對于期酒價值的影響非常關(guān)鍵。反觀國產(chǎn)葡萄酒，盡管一些品牌在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)很高，但是消費者對其認同度還很難達到與國際名酒莊一樣的高度。而期酒銷售模式也不等同于常規(guī)的“掌握終端”、“高密集鋪貨”、“廣告轟炸”等市場營銷手段，無法取得立竿見影的效果。 

    目標(biāo)定位的不確定 

    在采訪過程中，有一福建代理商向記者提出了一個疑問：“國內(nèi)期酒的投資價值真有那么大嗎？”該代理商認為，國內(nèi)資金流動性過剩已經(jīng)成為了目前市場環(huán)境中普遍存在的問題，這直接催生了我國房地產(chǎn)、證券以及藝術(shù)品收藏市場的火爆。在投資已呈多元化的情況下，去投資國內(nèi)期酒并不是一種明智的做法。 

    “期酒的投資價值有限，決定了這部分消費群體人數(shù)非常有限，很難做到對高端葡萄酒消費群的分流。因此將葡萄酒期酒的目標(biāo)客戶定位于高端消費群體并不恰當(dāng)，畢竟國內(nèi)的高端葡萄酒消費還是以商務(wù)、政務(wù)類為主。”該代理商說。 

    實際上，張裕將其期酒的銷售對象定位為國內(nèi)社會精英消費族群，但并未將其期酒在投資需求、公務(wù)需求方面進行明確的界定。我們看到，盡管張裕將期酒發(fā)售做成了一次超高規(guī)格的品牌公關(guān)案例，但在實際的盈利預(yù)期上并沒有將其落地到整個銷售體系當(dāng)中。 

    張裕所公布的上半年財務(wù)統(tǒng)計和盈利預(yù)期數(shù)據(jù)表明，張裕高層領(lǐng)導(dǎo)已對其各產(chǎn)品體系有了較為明確的區(qū)分：在莊園酒中，卡斯特的銷售雖然受到產(chǎn)能制約，但今年的銷量仍有望突破1300噸，同比增幅接近 20％；黃金冰谷酒莊的冰酒銷量因為于今年春節(jié)后上市，錯過了銷售旺季，因此銷量有限；解百納的銷量今年有望沖擊15000噸，從而繼續(xù)保持30％以上的同比增幅；而北京愛斐堡酒莊由于目前仍在嘗試期酒銷售，張裕便將期酒計入今年的盈利預(yù)測中。 

    作為國內(nèi)龍頭的張裕盡管在期酒宣傳上大開大合，但在具體的市場實踐中依然表現(xiàn)得相對穩(wěn)健和謹慎。這也再次印證了本刊在上期關(guān)于期酒的報道中，得出的一個結(jié)論：“期酒是國際通行的對頂級酒莊產(chǎn)品的營銷方式，引入期酒既是張裕產(chǎn)品高端形象的最好表達，也是張裕產(chǎn)品與國際化接軌的最好方式。通過期酒發(fā)售，主要是為了證明張裕的高端勢力和品質(zhì)保證。” 

    由投資需求轉(zhuǎn)化為品牌宣傳、產(chǎn)品體系調(diào)整的現(xiàn)實企業(yè)需要，這便是中國期酒熱現(xiàn)象難以等同于國外常規(guī)期酒銷售模式的本質(zhì)區(qū)別。 

    誰控制定價機制 

    不少專家指出，投資期酒并非易事，需要投資者兼?zhèn)淅硇缘耐顿Y眼光和感性的葡萄酒品鑒能力，只有真正懂得葡萄酒，才有可能在品嘗之后別具慧眼地選擇升值潛力最大的產(chǎn)品，而不是人云亦云地搶購熱門產(chǎn)品。 

    從專家的描述中，我們不難領(lǐng)悟期酒的價格表現(xiàn)是由供需關(guān)系以及價值預(yù)期所決定的，這同期貨、證券等金融產(chǎn)品大同小異。但張裕的做法與此又有所不同。6月6日，張裕方面在愛斐堡酒莊品鑒會上宣布，當(dāng)天2006年份期酒僅發(fā)售100桶，推介價為每桶18萬元，而成品酒上市時的定價將是每桶28.8萬元。張裕所公布的期酒售價和真正上市的成品酒價格，存在著10.8萬元的價格差，這也成為了張裕期酒的最大賣點。 

    對于這種運營方法，一位經(jīng)營洋酒兩年多的代理商表示：“國產(chǎn)葡萄酒做期酒發(fā)售畢竟是一個新鮮事物，張裕自主確定期酒以及成品酒之間的價格，并有較大的價格差，這是張裕期酒得以發(fā)售的一個決定基礎(chǔ)。”但該代理商也強調(diào)：“如果國產(chǎn)葡萄酒都照此方法，期酒價格、成品酒價格都由企業(yè)來定，這將使期酒的營銷本質(zhì)變了味兒。實際上，期酒的價格應(yīng)該根據(jù)市場供求、葡萄酒的品質(zhì)等綜合因素來確定，隨著市場供求關(guān)系的變化。至少在不同的年份，期酒因品質(zhì)高低而造成價格上的較大偏差，這才是國際上期酒的魅力所在。” 

    “從市場上期酒的消費指向來看，大多數(shù)為投資取向，因此投資者往往是在專業(yè)人士評估未完成葡萄酒品質(zhì)的能力上下賭注。”該代理商稱，葡萄酒期酒裝瓶之后的品質(zhì)可能完全走樣，而且很多時候某位零售商或酒評家在預(yù)測特定年份葡萄酒品質(zhì)上可能出現(xiàn)疏漏。“例如，法國1982年葡萄酒期貨被低估，而2003年葡萄酒期酒則被高估便是典型的失誤案例。” 

    對此，一位業(yè)內(nèi)觀察人士總結(jié)道：“張裕首次對外銷售的期酒是愛斐堡酒莊產(chǎn)量的10%，由此可見，張裕更多的是在嘗試一種新的營銷探索。在我國期酒銷售環(huán)境還不成型的情況下，其定價機制由誰控制，客觀上也表明了葡萄酒市場、葡萄酒文化的成熟度。”