在酒水圈里打拼的經(jīng)銷商，大多都會(huì)有一套自己的賣酒經(jīng)，這些經(jīng)驗(yàn)是從多年的酒水銷售歷程中磨練出來的，其對(duì)于餐飲也好、商超也罷，都有一定的指導(dǎo)意義。但隨著酒類市場(chǎng)的不斷變化發(fā)展，經(jīng)銷商普遍都覺得自身積累的經(jīng)驗(yàn)適用面越來越窄了，過去“放之四海而皆準(zhǔn)”的一些技巧、方法，現(xiàn)在正逐漸地被“一店一策”所取代。而這種現(xiàn)象就引發(fā)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“小而專”將是酒類經(jīng)銷商未來的發(fā)展方向。
    　事實(shí)上，細(xì)分、專業(yè)化等話題已經(jīng)并不新鮮，酒類經(jīng)銷商們?cè)谶@方面做出了很多有效的實(shí)踐與嘗試，所取得的市場(chǎng)效果也證明這條路是正確的，但對(duì)于以贏利為目的的經(jīng)銷商，只了解目前的形勢(shì)是不夠的，小而專的行業(yè)趨勢(shì)在未來會(huì)呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？產(chǎn)品、渠道等方面還有哪些地方可以進(jìn)一步做透小而專的文章，這都是值得經(jīng)銷商關(guān)注的問題。

市場(chǎng)賣點(diǎn)小而專
    　對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握與吆喝，看似是生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該動(dòng)腦筋的事，但對(duì)于酒類經(jīng)銷商，同樣可以通過摸索市場(chǎng)特點(diǎn)來為自己尋找一款產(chǎn)品，它身上具有最適合目標(biāo)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，相比于盲目地跟風(fēng)熱門產(chǎn)品、高端品牌，如果能在這樣一款具有針對(duì)性的產(chǎn)品上下功夫，有可能收到事半功倍的市場(chǎng)效果。
    　著名營(yíng)銷專家、北京盛初營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成提出，對(duì)于賣點(diǎn)的把握，既有地區(qū)性的大背景，例如河南的自帶成風(fēng)、廣東的低度嗜好，這可以為經(jīng)銷商們提供一個(gè)整體思路，但小而專的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)催生出適合某個(gè)地級(jí)市的賣點(diǎn)，甚至適合某個(gè)社區(qū)、某家酒店的賣點(diǎn)，比如說有經(jīng)銷商在銷售洋河藍(lán)色經(jīng)典的過程中，針對(duì)某些特定消費(fèi)人群的特點(diǎn)，把該產(chǎn)品綿柔性的口感加以重點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)其“喝起來不累”，收到了良好的效果，而其政務(wù)商務(wù)屬性、“男人情懷”文化在這里卻并沒有作為核心的訴求賣點(diǎn)。
    　王朝成提出，對(duì)于地方性名酒，想靠寬泛的文化賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)大賣的難度非常大，必須通過高端化、區(qū)域化、功能化等方式突出產(chǎn)品的具體特征，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。他以河南市場(chǎng)為例子分析，過去白酒行業(yè)的規(guī)律是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，但事實(shí)上，口子窖、枝江、四特等品牌都已經(jīng)在其目標(biāo)市場(chǎng)上保持了5年多的輝煌，而同時(shí)河南白酒企業(yè)推出的新產(chǎn)品，其市場(chǎng)周期卻越來越短，為什么兩者之間的表現(xiàn)截然相反？其中一個(gè)原因就是河南白酒過于執(zhí)著于文化這個(gè)“大賣點(diǎn)”，而賦予產(chǎn)品身上的市場(chǎng)化賣點(diǎn)卻有所欠缺，所導(dǎo)致的結(jié)果就是不利于經(jīng)銷商將其產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)向“小而專”的方向轉(zhuǎn)化，難以長(zhǎng)期抓牢固定的消費(fèi)群體。

渠道政策小而專
    　除了細(xì)化地去做產(chǎn)品功能的賣點(diǎn)文章之外，王朝成還強(qiáng)調(diào)，隨著盤中盤、直分銷等模式的不斷發(fā)展、變異，經(jīng)銷商在操作不同渠道模式的時(shí)候，所采取的策略必須講究小而專，像過去那樣依靠一款高端產(chǎn)品去通吃A類店、大賣場(chǎng)、連鎖超市、團(tuán)購的情況將難以實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，經(jīng)銷商要對(duì)不同渠道的未來走勢(shì)有一個(gè)整體把握。
    　對(duì)于餐飲終端，經(jīng)銷商的策略應(yīng)該是發(fā)掘消費(fèi)者當(dāng)中的“盤中盤”，無論是在消費(fèi)檔次較高的A類店，還是以中低檔白酒甚至光瓶酒為主力的小餐飲終端，其每桌消費(fèi)者當(dāng)中都存在一個(gè)選擇酒品的意見領(lǐng)袖，如果能用自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品緊緊抓著這部分意見領(lǐng)袖的心理，就相當(dāng)于抓住了一大群消費(fèi)者。王朝成以四川市場(chǎng)為例，川酒六朵金花的號(hào)召力無疑是巨大的，但在四川很多地區(qū)的低端白酒市場(chǎng)上，牢牢占據(jù)主流地位的卻是名不見經(jīng)傳的小角樓、江口醇。是什么引導(dǎo)消費(fèi)者做出如此選擇呢？正是由于經(jīng)銷商在目標(biāo)渠道上合理地采取了小而專的策略，從而一舉抓牢了酒桌上的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。其實(shí)，其采取的方法也很簡(jiǎn)單，就是讓業(yè)務(wù)員在社區(qū)（主要消費(fèi)低端白酒的社區(qū)）流動(dòng)，從街頭巷尾發(fā)現(xiàn)較為德高望重的居民，將之作為潛在的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，向其贈(zèng)送產(chǎn)品供其品嘗，并贈(zèng)送一些小禮品，從而使自己的品牌形象深入其心，最終在社區(qū)內(nèi)形成預(yù)期中的固定消費(fèi)風(fēng)氣。
    　對(duì)于發(fā)展迅速的團(tuán)購渠道，王朝成認(rèn)為這種形式不啻于一次銷售革命，對(duì)于經(jīng)銷商未來的成長(zhǎng)壯大有著重要意義。因?yàn)閳F(tuán)購的操作空間較大，而且產(chǎn)品基本集中在高檔層面上，可以很大程度地緩解經(jīng)銷商利潤(rùn)空間萎縮的困境。但問題是如何在團(tuán)購渠道上深化小而專的戰(zhàn)略。他分析，川酒中目前已出現(xiàn)專為單位團(tuán)購而制作的酒類包裝，其外形與市面上流通的產(chǎn)品基本一致，只是盒子底部印上了團(tuán)購方的廠名、時(shí)間等標(biāo)識(shí)，使團(tuán)購消費(fèi)者享受到特殊的歸屬感，從而對(duì)其產(chǎn)生巨大的“殺傷力”，這種結(jié)合了個(gè)性化配套的公關(guān)模式，應(yīng)該是團(tuán)購渠道向“小而專”發(fā)展的一種探索與實(shí)踐。

產(chǎn)品戰(zhàn)略小而專
    　在鄭州有一家很有特色的煙酒店，相比于遍布街頭巷尾的名煙名酒店，這家店只經(jīng)銷黃酒，其品類齊全，匯集了古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等幾乎所有國內(nèi)知名品牌以及各種酒具、資料，它可以為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，通過這種模式這家煙酒店在黃酒消費(fèi)并不發(fā)達(dá)的鄭州市場(chǎng)取得了快速突破，也引出了小而專戰(zhàn)略在未來的又一個(gè)落腳點(diǎn)——產(chǎn)品戰(zhàn)略。
    　實(shí)際上經(jīng)銷商所采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是一個(gè)廣義的范疇，包括如何組合、如何推廣、如何鋪市。對(duì)產(chǎn)品類型的選擇取舍是重要的一環(huán)，經(jīng)銷商制定自己的產(chǎn)品體系時(shí)，要注意到有些看似冷門的區(qū)域有可能就是“蛋糕”，而有些表面熱鬧的區(qū)域?qū)嶋H上則暗伏陷阱。以高端白酒為例，王朝成具體分析認(rèn)為，并非所有高端酒類產(chǎn)品都會(huì)在未來一路暢通，事實(shí)上，濃香型高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了飽和的跡象，以五糧液為代表的川酒加之眾多濃香型區(qū)域名牌，使得消費(fèi)者對(duì)于濃香型白酒的選擇余地很大，相比之下，其他香型的白酒對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓尚具有很大潛力可挖，為什么紅花郎能起來得這么快？因?yàn)樗轻u香，當(dāng)消費(fèi)者想選擇一個(gè)茅臺(tái)之外的產(chǎn)品，首選就是郎酒。所以對(duì)于集中于高端產(chǎn)品的團(tuán)購渠道，經(jīng)銷商可以在策略上向濃香型之外的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，略微規(guī)避飽和的大眾化產(chǎn)品，這也是符合“小而專”渠道策略思想的。
    　“如果說1995年至2005年的十年時(shí)間是白酒業(yè)的‘酒店時(shí)代’，那么從發(fā)展跡象來看，從2005年至2015年將很有可能變遷為‘自帶酒水’時(shí)代，這也就意味著消費(fèi)者手里的選擇權(quán)更多了。對(duì)于經(jīng)銷商，必須要通過賣點(diǎn)、渠道、產(chǎn)品上的小而專，引導(dǎo)消費(fèi)者把其選擇權(quán)投到自己旗下的產(chǎn)品上。”王朝成說。　

來源：《華夏酒報(bào)》