經(jīng)過(guò)2003年廣告大比拼的洗禮，我們把今年定為“酒業(yè)通路年”。酒界資本將轉(zhuǎn)向更具現(xiàn)實(shí)意義的通路建設(shè)，廠商（生產(chǎn)廠家和品牌買斷商）在通路的劃分上愈發(fā)地細(xì)膩和仔細(xì)，同時(shí)，對(duì)于通路的把控和爭(zhēng)奪更趨向白熱化。
　　
通路的形勢(shì)很熱，通路管理也越來(lái)越被市場(chǎng)所看重。

對(duì)通路滲透越來(lái)越多的廠商是狼，陣地日漸失守的通路成員是被追著跑的兔子，這是在近日拜讀一篇業(yè)內(nèi)人士所著文章時(shí)看到的幽默比喻。

為此，借“通路”改版之際，我們把目光對(duì)焦在通路管理這個(gè)廠商最為關(guān)心的話題，編輯“狼兔之爭(zhēng)系列專題”，通過(guò)對(duì)通路計(jì)劃、竄貨的產(chǎn)生及防治、防止通路過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、通路激勵(lì)等問(wèn)題進(jìn)行深入透析。

同時(shí)要指出的是，通過(guò)這次專題所體現(xiàn)出的報(bào)道思路都將是改版后的“通路”版塊的重要報(bào)道內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)通路中各壞節(jié)領(lǐng)域及有代表性的企業(yè)的深入報(bào)道，從個(gè)案中尋找廠商成長(zhǎng)的線索，給讀者更多啟示，將是我們編輯責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。

前言

進(jìn)入10月份，深圳的天氣一日涼似一日，空氣中彌漫著一股慵懶氣息，而酒類市場(chǎng)的氣氛卻異常的日漸緊張起來(lái)。各廠商紛紛約見記者，公布自己年終旺季的市場(chǎng)計(jì)劃，有的加強(qiáng)終端通路布局，力圖將市場(chǎng)做深做透；有的拉緊分銷商的手，力圖將市場(chǎng)做寬做廣；有的則緊握價(jià)格利器；各個(gè)摩拳擦掌、躍躍欲試，尤其是一些區(qū)域分銷商更是如此。

市場(chǎng)靠“做”，你有你做法，我有我做法。可以想見，在一陣緊似一陣的沖鋒號(hào)角吹過(guò)之后，后面爆發(fā)的將會(huì)是一場(chǎng)怎樣的肉搏戰(zhàn)！

竄貨是當(dāng)前酒業(yè)廠商、分銷商和經(jīng)銷商最為頭痛的問(wèn)題之一，大多數(shù)分銷商和經(jīng)銷商認(rèn)為竄貨現(xiàn)象必須予以取締。但市場(chǎng)對(duì)于竄貨并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，許多對(duì)通路并沒(méi)有負(fù)面影響的經(jīng)營(yíng)行為也被稱之為“竄貨”，比如通路中正常的調(diào)貨行為，錯(cuò)誤的理解對(duì)于防治竄貨非常不利。所有很有必要對(duì)竄貨下一個(gè)定義。

定義：竄貨指那些違反行業(yè)規(guī)則、對(duì)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序造成嚴(yán)重影響的行為，主要是跨區(qū)銷售等。

表現(xiàn)形式：從表現(xiàn)形式上講，竄貨不外乎是兩種形式：一種是跨區(qū)銷售；一種是團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)業(yè)務(wù)介入零售市場(chǎng)。　

從本質(zhì)上講，竄貨現(xiàn)象的根本原因是為了獲取更多的利潤(rùn)，這同存在于其他領(lǐng)域的各種不法現(xiàn)象的原因是一樣的。無(wú)論是廠商、分銷商還是經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)的核心都是獲取利潤(rùn)。為了能夠最大限度的獲取利潤(rùn)，廠商經(jīng)常會(huì)采取一些非常做法（有些做法甚至是有悖于常理）；通路成員當(dāng)然更希望能以最小的投入得到最大的利潤(rùn)，搶奪別人成果和地盤理所當(dāng)然。如果廠商和通路成員都抱著這種心態(tài)，“防治竄貨”將只是一句空話。

站在這個(gè)角度上看，如果要根除竄貨想象，廠商和通路成員首先要徹底摒棄對(duì)利潤(rùn)的貪念，否則清除、防范竄貨的各種政策只能是一紙空文。

需要指出：這里所說(shuō)的對(duì)利潤(rùn)的貪念不是說(shuō)不去爭(zhēng)取利潤(rùn)，而是廠商和通路要對(duì)利潤(rùn)的分配界定清楚。

雖然竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)在通路層面，但其根源在廠商，因?yàn)閺S商是規(guī)則的制定者。從這個(gè)角度看，廠商應(yīng)該承擔(dān)防治竄貨的主要工作，通路只能起到輔助作用。竄貨不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，它與廠商的通路政策、市場(chǎng)政策以及獎(jiǎng)懲機(jī)制等細(xì)細(xì)相關(guān)。防治竄貨必須與這些因素聯(lián)系在一起。

本文的以下部分主要探討竄貨產(chǎn)生的原因以及它對(duì)通路體系之間的影響，并希望能通過(guò)深入分析找出防治竄貨的最好辦法。

竄貨的原罪：“階級(jí)”存在

酒品由廠商的倉(cāng)庫(kù)傳遞到分銷商手中，然后由分銷商分發(fā)到各地的區(qū)域分銷或是經(jīng)銷商手中。這就很自然的形成了通路鏈上不同的階層。通路成員與上游廠商之間的關(guān)系，與廠商關(guān)系的遠(yuǎn)近決定了他們?cè)谕分械膬r(jià)值與地位。

竄貨現(xiàn)象的直接原因是“階級(jí)”的存在。這種現(xiàn)象的根源是廠商對(duì)通路成員的差異性對(duì)待。

一位在某大品牌內(nèi)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)的朋友這樣說(shuō)：“通路內(nèi)存在竄貨等見不得光的事情主要是因?yàn)橥冯A級(jí)的存在。”雖然“階級(jí)”一詞好象并不十分適用于酒業(yè)通路，但它確實(shí)能夠非常形象的形容通路內(nèi)不平等的現(xiàn)狀。

“一類是做分銷的，做為一級(jí)的代理商，我們直接供貨。還有一些代理商，他們銷量不大，做不了分銷，他們向一級(jí)代理拿貨。這兩種代理商，我們給的通路政策是不一樣的。”酒品由廠商的倉(cāng)庫(kù)傳遞到分銷商手中，然后由分銷商分發(fā)到各地的區(qū)域分銷或是經(jīng)銷商手中。這就很自然的形成了通路鏈上不同的階層。通路成員與上游廠商之間的關(guān)系，與廠商關(guān)系的遠(yuǎn)近決定了他們?cè)谕分械膬r(jià)值與地位。

雖然不能說(shuō)這個(gè)鏈條上存在一個(gè)階層壓迫另一個(gè)階層的現(xiàn)象，但一個(gè)很明顯的事實(shí)是各個(gè)層面所得到的資源是不一樣的。當(dāng)然，誰(shuí)都想爭(zhēng)取到更好的資源，這就使層次交差不可避免，雖然多數(shù)廠商都有相關(guān)的政策防治，但在利益面前，這些政策并不能起到多大的作用。

絕大多數(shù)廠商很早就已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并且進(jìn)行了相應(yīng)的政策調(diào)整，不少?gòu)S商幾年前就開始著手通路扁平化工作（當(dāng)然，防止竄貨只能算是通路扁平化的一個(gè)因素）。但廠商發(fā)現(xiàn)，如果僅從通路階級(jí)這個(gè)因素入手很難解決竄貨問(wèn)題，因?yàn)樗苯由婕暗氖菑S商的通路架構(gòu)建設(shè)以及對(duì)市場(chǎng)的拓展策略。

團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)“竄貨”

“公司既然成立了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展部，就一定會(huì)給它壓任務(wù)，而且這個(gè)任務(wù)會(huì)逐年增長(zhǎng)，老總才不會(huì)考慮能不能完成這個(gè)任務(wù)。用其他辦法完成任務(wù)總比被炒魷魚要好。”

在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊，構(gòu)成復(fù)雜的環(huán)境下，除了多層通路架構(gòu)之外，似乎沒(méi)有更合適的既能對(duì)其進(jìn)行完整覆蓋又能良好運(yùn)行的通路模式。這也就是說(shuō)通路階級(jí)必須存在，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)必須存在，否則廠商無(wú)法完成自身的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。

從這個(gè)角度看，要想完全防治竄貨幾乎是不可能的事情。但廠商依舊可以通過(guò)保持階層內(nèi)相對(duì)公平的策略來(lái)盡量減少竄貨行為。也就是廠商至少應(yīng)該保證通路中每個(gè)層面的成員所得到的資源是相對(duì)均衡的，使通路成員之間的竄貨行為不會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，這可以在一定程度上避免通路之間的互相糾纏。

現(xiàn)在，絕大多數(shù)酒業(yè)廠商在某些區(qū)域設(shè)立針對(duì)團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)市場(chǎng)（實(shí)際上就是批量采購(gòu)消費(fèi)者）專門的機(jī)構(gòu)，提供特殊支持，包括價(jià)格、服務(wù)等各個(gè)方面。在這種背景下，團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)市場(chǎng)從廠商處得到的資源要比通路成員更為豐厚，這就很自然的引發(fā)了另外一種形式的竄貨，即團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)業(yè)務(wù)介入零售市場(chǎng)。

這種形式的“竄貨”無(wú)法完全控制。但是有一個(gè)現(xiàn)象需要引起廠商的注意，那就是幾乎所有能夠?qū)ν吩斐赏{的“團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)單”都是廠商和部分通路成員相互勾結(jié)的產(chǎn)物。

為保證“團(tuán)購(gòu)、特購(gòu)單”的策略不對(duì)通路的正常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響，大多數(shù)廠商都制定了相當(dāng)詳細(xì)的政策和實(shí)施措施，比如一個(gè)特價(jià)的批量采購(gòu)單都需要幾層的審批，以確保酒品確實(shí)不會(huì)流通到其他市場(chǎng)。但盡管如此，依舊有“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，這也就是說(shuō)不論這些審批核實(shí)人員是否知情（當(dāng)然如果說(shuō)他們不知道可能不會(huì)有人信），他們都有可能是參與者。

在與一個(gè)業(yè)務(wù)員探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他這樣對(duì)我抱怨：“公司既然成立了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)拓展部，就一定會(huì)給它壓任務(wù)，而且這個(gè)任務(wù)會(huì)逐年增長(zhǎng)，老總才不會(huì)考慮能不能完成這個(gè)任務(wù)。用其他辦法完成任務(wù)總比被炒魷魚要好。”

這顯然是廠商政策的問(wèn)題，如何處理也只有廠商自己知道。