在名酒企業(yè)俯身做民酒的同時(shí)，一些主打百元以下產(chǎn)品的白酒企業(yè)也開始拉升價(jià)格帶沖擊腰部，近幾年在湖北發(fā)展迅猛的關(guān)公坊即是典型代表。今年下半年以來，關(guān)公坊以武漢為中心，強(qiáng)勢推出150元—400元的V系列。關(guān)公坊緣何在此時(shí)逆勢拉升價(jià)格帶？它又會(huì)如何克服因行業(yè)大勢帶來的不利影響？近日，本刊記者就這些問題專訪了關(guān)公坊酒業(yè)董事長秦道祿。

    “等死”不如“找死”

    記者：名酒逐漸走上“親民”之路，為什么關(guān)公坊卻要拉升產(chǎn)品價(jià)格帶，使自己與名酒新品處于同一競爭價(jià)格線上？

    秦道祿：這是“不得已而為之”。對做中低端產(chǎn)品的企業(yè)而言，如果不做產(chǎn)品提升，那么品牌形象就永遠(yuǎn)提升不了。這是在中低端市場表現(xiàn)上佳的企業(yè)的共同選擇。尤其在當(dāng)前的市場環(huán)境下，若不思變，豈不就是“等死”？與其“等死”，不如“找死”，至少后者掌控著主動(dòng)權(quán)，只要措施得當(dāng)，還有“置死地而后生”的機(jī)會(huì)。

    記者：這種產(chǎn)品提升策略的出發(fā)點(diǎn)是很好的，但若最終無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的話，豈非緣木求魚？

    秦道祿：說實(shí)在話，拉升產(chǎn)品價(jià)格帶，關(guān)公坊也沒有絕對的把握將這步棋下得漂亮。從表面上看，V系列和當(dāng)前的市場大環(huán)境幾乎是背道而馳的，但是我們也應(yīng)該明白一個(gè)道理，大環(huán)境不利于中高端產(chǎn)品的發(fā)展，并不意味著在這一價(jià)格帶全無機(jī)會(huì)。以湖北為例，真正擁有最廣泛消費(fèi)群體的價(jià)位段是20—80元，這一價(jià)格帶上的白酒產(chǎn)品濟(jì)濟(jì)，但真正能形成規(guī)模銷量的也并不多。由此可見，是否在主流價(jià)格帶并不對產(chǎn)品走量起決定性作用。

    掌握消費(fèi)群體是動(dòng)銷關(guān)鍵

    記者：如何才能做到“置死地而后生”呢？

    秦道祿：采取什么樣的方式，需要根據(jù)產(chǎn)品和市場特性而定，逐步進(jìn)行。但歸根究底是要掌握消費(fèi)群體，只有擁有固定的消費(fèi)群體，才能達(dá)到一定的消費(fèi)量。

    記者：在拉升產(chǎn)品價(jià)格帶的同時(shí)，原來的消費(fèi)群體必然發(fā)生改變，如何抓住新的消費(fèi)群體？

    秦道祿：要抓住新的消費(fèi)群體，首要解決的就是讓銷售團(tuán)隊(duì)近距離接觸新的消費(fèi)群體。產(chǎn)品價(jià)格不同，對經(jīng)銷商而言，他需求企業(yè)所配合的宣傳力度和營銷方式、包括利潤的期望值都會(huì)不同；消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品索要達(dá)到的心理預(yù)期值也不一樣。作為營銷隊(duì)伍，必須要從其不同的心態(tài)和需求出發(fā)制定政策，于是乎，做高端酒和低端酒在市場運(yùn)作的方式和方法就歸屬于兩個(gè)完全不同的體系。這樣的工作，如果要在原有的團(tuán)隊(duì)上做更改，會(huì)涉及到管理結(jié)構(gòu)與許多細(xì)節(jié)的調(diào)整，同時(shí)需花費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力，更重要的是，還需要扭轉(zhuǎn)對原有團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)員的既有觀念和已習(xí)慣的方法模式——而這些工作進(jìn)行起來是非常困難的。因此，V系列的銷售團(tuán)隊(duì)在組建上采取的是“另起爐灶”的方法，新團(tuán)隊(duì)成員全是新鮮血液，原有做中低端產(chǎn)品的依然做中低端，兩個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)間涇渭分明。

    盡管由于各渠道是相通的，所以新的銷售團(tuán)隊(duì)與原來的銷售團(tuán)隊(duì)所接觸的客戶會(huì)有重合的部分。但他們采取的具體營銷策略區(qū)別是很大的。舉例而言，雖然他們都會(huì)和名煙名酒店打交道，但高端酒就不會(huì)向低端酒那樣去拼門頭。

    此外，銷售的中間環(huán)節(jié)越多，伸縮性就越強(qiáng)，利益杠桿和問題、矛盾也越多就越多，品牌在運(yùn)作過程中的所受到的損害就越大。因此，產(chǎn)品在流通的過程中，還應(yīng)該盡量做到扁平再扁平，掌控終端網(wǎng)絡(luò)。具體來說，一方面是要達(dá)到密度，即鋪貨率；另一方面則是服務(wù)到位，任何一個(gè)銷售點(diǎn)，都能及時(shí)送貨到位。只有在渠道上擁有強(qiáng)大的掌控力，才能使廠家直面消費(fèi)者，根據(jù)其需求制定銷售策略，實(shí)現(xiàn)高效益。事實(shí)上，多年來我一直在堅(jiān)持同樣的觀點(diǎn)。然而在具體操作過程中，很多觀點(diǎn)都是人們都是一直在口頭上提。盡管通過努力也起了一定的作用，然而仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在渠道扁平直入終端這點(diǎn)上，一直以來企業(yè)并沒有做到徹底的改變。若沿著業(yè)已形成的模式，到市場上去會(huì)有很大的效應(yīng)嗎？不會(huì)。所謂創(chuàng)新，就是要改變原始和習(xí)慣性的東西，這樣的改變是革命性的。它要求決策者有清晰的頭腦和執(zhí)行的毅力，首先是觀點(diǎn)的形成，二是能把握住這個(gè)觀點(diǎn)，三是能將其實(shí)施到位。這樣才能產(chǎn)生可觀的效益。