提要：在北京，燕京緊緊抓住北京新城建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇，完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施深度分銷管理。同時(shí)，積極有序地進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，并有針對(duì)性地對(duì)大興黃村、昌平沙河、通州等區(qū)域性新增市場(chǎng)提前布局，從而有效地填補(bǔ)了城市進(jìn)程中的市場(chǎng)空白。并積極推進(jìn)渠道由多層次的垂直管理向扁平化發(fā)展，特別是對(duì)重點(diǎn)的餐飲零售街道、重點(diǎn)社區(qū)、熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域強(qiáng)化控制力，在人力上補(bǔ)充，在管理上精細(xì)，確保了北京市場(chǎng)燕京產(chǎn)品百分百覆蓋和絕對(duì)的市場(chǎng)地位，牢牢地鞏固了北京市場(chǎng)85%的市場(chǎng)占有率，取得了北京市場(chǎng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)的新勝利。

　　1月16日，燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理趙曉東向外界公布了2010年公司業(yè)績(jī)。“2010年，燕京繼續(xù)推進(jìn)了三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，‘保市場(chǎng)、促發(fā)展、創(chuàng)效益’，完成產(chǎn)銷量503萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.74%，全面實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)500萬(wàn)千升戰(zhàn)略目標(biāo)的新跨越，順利完成了十一五發(fā)展目標(biāo)。”

    　我國(guó)啤酒業(yè)三大巨頭快速發(fā)展，特別是“十一五”期間，產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，紛紛向500萬(wàn)千升沖刺。期間，燕京制訂了市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品三大結(jié)構(gòu)調(diào)整的整體經(jīng)營(yíng)方略，特別是2010年，作為由2009年466萬(wàn)千升向500萬(wàn)千升增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，燕京認(rèn)真結(jié)合本企業(yè)發(fā)展實(shí)際，繼續(xù)推進(jìn)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，使全公司產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在調(diào)整中不斷優(yōu)化，在優(yōu)化中獲得更大進(jìn)步。 

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，推進(jìn)公司跨越發(fā)展

    　2010年燕京啤酒堅(jiān)持公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，目前燕京中高檔啤酒比例已從22%上升到31%以上。

    　在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，燕京總部進(jìn)行了年產(chǎn)10萬(wàn)千升純生啤酒技術(shù)改造，在廣東等地力推鮮生、純生等中高檔啤酒。

　　近年國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛加強(qiáng)啤酒生產(chǎn)裝備的改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，燕京啤酒公司在全國(guó)多個(gè)生產(chǎn)廠進(jìn)行了技術(shù)改造，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，并加大了燕京純生、鮮生等品種的銷售力度，特別是根據(jù)市場(chǎng)需求，組建了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的易拉罐生產(chǎn)線。

    　易拉罐啤酒的包裝，由于密封性能優(yōu)越，能更大程度地保持啤酒的固有風(fēng)味，同時(shí)運(yùn)輸方便、便于攜帶且開(kāi)啟方便，適合于旅游、野外聚餐、走親訪友等場(chǎng)合，吸引著越來(lái)越多的城市中青年消費(fèi)群體。目前我國(guó)易拉罐裝啤酒產(chǎn)量不足全部產(chǎn)量的5%，而美國(guó)銷量排名前10位的啤酒品牌中有6個(gè)是罐裝產(chǎn)品，占全國(guó)總產(chǎn)量的49%。我國(guó)啤酒行業(yè)正在向著高端化、精品化發(fā)展，在啤酒的包裝上，也正在向著小瓶化、多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展。

    　為進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求，更好地做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，燕京總部自2010年7月開(kāi)始興建的國(guó)際領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)灌裝最快的啤酒易拉罐灌裝線，于2011年元旦建成并投入使用，每小時(shí)可灌裝72000聽(tīng)。至此，燕京共擁有三條易拉罐灌裝線，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整得到了進(jìn)一步的升級(jí)。 

　　調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企業(yè)目標(biāo)

    　燕京啤酒集團(tuán)去年堅(jiān)持推進(jìn)的“1＋3”品牌戰(zhàn)略，使燕京的主品牌不斷強(qiáng)化，漓泉、惠泉、雪鹿三個(gè)子品牌不斷成長(zhǎng)，燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。

    　目前四大品牌的集中度已經(jīng)達(dá)到了92%，其中燕京品牌占60%以上。在子品牌的發(fā)展中，燕京漓泉公司在發(fā)展壯大過(guò)程中始終將品牌推廣放在重要位置，產(chǎn)品美譽(yù)度和產(chǎn)銷量不斷提升。去年廣西地區(qū)的產(chǎn)銷量達(dá)到95萬(wàn)千升，廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到87%以上。

    　2010年，燕京啤酒與中國(guó)女足“聯(lián)姻”，助推燕京品牌建設(shè)。5月18日，在女足亞洲杯開(kāi)賽的前一天，中國(guó)足協(xié)與燕京啤酒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，這是燕京后奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的重要舉措。燕京將出資1500萬(wàn)元至2000萬(wàn)元贊助中國(guó)女足。今后，在中國(guó)女足世界大賽的征程上，將始終有燕京啤酒集團(tuán)相伴。燕京啤酒與中國(guó)女足“聯(lián)姻”，是燕京與中國(guó)體育界的再次攜手，加速了燕京品牌國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展。

到2010年末，燕京品牌建設(shè)不斷加強(qiáng)，品牌價(jià)值迅速提升。2010年底，2010年中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜在上海揭曉，燕京啤酒集團(tuán)公司品牌價(jià)值總計(jì)245.23億元，比上年合計(jì)的229.52億元增長(zhǎng)15.71億元，增長(zhǎng)率為6.84%。其中，燕京品牌價(jià)值168.33億元，漓泉品牌價(jià)值36.90億元，惠泉品牌價(jià)值26.72 億元，雪鹿品牌價(jià)值13.28億元。

　　完善市場(chǎng)布局，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

    　2010年，燕京啤酒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在做強(qiáng)北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建、湖北五大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)的同時(shí)，著力在重點(diǎn)區(qū)域突破，重點(diǎn)拓展廣東、四川、新疆等地市場(chǎng)。

    　在北京，燕京緊緊抓住北京新城建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇，完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施深度分銷管理。同時(shí)，積極有序地進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，并有針對(duì)性地對(duì)大興黃村、昌平沙河、通州等區(qū)域性新增市場(chǎng)提前布局，從而有效地填補(bǔ)了城市進(jìn)程中的市場(chǎng)空白。并積極推進(jìn)渠道由多層次的垂直管理向扁平化發(fā)展，特別是對(duì)重點(diǎn)的餐飲零售街道、重點(diǎn)社區(qū)、熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域強(qiáng)化控制力，在人力上補(bǔ)充，在管理上精細(xì)，確保了北京市場(chǎng)燕京產(chǎn)品百分百覆蓋和絕對(duì)的市場(chǎng)地位，牢牢地鞏固了北京市場(chǎng)85%的市場(chǎng)占有率，取得了北京市場(chǎng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)的新勝利。

    　在廣東通過(guò)管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引入績(jī)效掛鉤考核機(jī)制，使公司連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，去年銷量達(dá)到40萬(wàn)千升。新疆燕京公司全面導(dǎo)入績(jī)效考核管理模式，在“聚焦”二字上做文章，尋突破，企業(yè)呈現(xiàn)出可喜的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)和銷量實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，去年公司銷量同比增長(zhǎng)兩倍多。

　　并購(gòu)擴(kuò)產(chǎn)，鞏固行業(yè)地位

    　2010年，燕京在推進(jìn)三個(gè)調(diào)整的同時(shí)，依靠資本優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)收購(gòu)兼并步伐，增強(qiáng)集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

    　面對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)整合不斷加速，優(yōu)質(zhì)資源越來(lái)越少，資本、品牌和市場(chǎng)的集中程度進(jìn)一步凸顯的狀況，燕京從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略高度出發(fā)，有選擇性地對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行接觸和洽談。

    　2010年8月份，燕京啤酒投資2.27億元收購(gòu)了河南第三大啤酒廠河南月山啤酒，持有其90%股權(quán)。收購(gòu)之后，燕京啤酒在河南地區(qū)擁有40萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)能力。與月山啤酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完成了燕京在中原市場(chǎng)的落子布局，有效連接了燕京在河北、山西、山東、湖北的市場(chǎng)，完善了全國(guó)整體的戰(zhàn)略布局。