7月7日，酒鬼酒股份有限公司發布公告稱，其控股子公司酒鬼酒供銷公司與湖南省常德市繁榮實業有限公司、湖南恒和商務發展有限公司、郴州杰翔商貿有限公司、湘西自治州和諧酒業營銷有限公司、張家界金湘酒業有限公司、湖南省德泰酒業食品有限公司等多家大客戶經銷商及自然人共同出資組建了酒鬼酒湖南銷售公司。

　　消息一經傳出便引起業界廣泛關注，有人質疑酒鬼酒將因此而流失湖南核心市場的絕大部分銷售利潤，有人擔心酒鬼酒對湖南市場的控制力將有所下降，更有人提出“酒鬼酒分家”這樣的敏感字眼，意指這種新型廠商合營模式導致酒鬼酒高層產生分歧，引申說來，“分家”還可以看做是廠家傳統的營銷理念和銷售模式在新型合營模式的碰撞下面臨解體、變革。

　　事實上，關于“廠商戰略結盟”的探討在行業內已持續了一段時間，為何酒鬼酒順應行業趨勢的舉措竟招致“分家”猜疑？其中種種原因還得從廠商合營模式說起。

　　“大小賬”中有玄機

　　根據酒鬼酒公司的公告顯示，酒鬼酒供銷公司出資2000萬元，持有新成立的酒鬼酒湖南銷售公司20.95%股份，為第一大股東；自然人王子權出資1500萬元持有15.71%股份，陳尚志出資1200萬元持有12.57%股份，分別為第二、第三大股東。

　　按照各出資股東的約定，酒鬼酒湖南銷售公司經銷商股東可憑借其持有的出資額度作為擔保，向酒鬼酒湖南銷售公司賒銷產品，賒銷額度為出資額的80%以內，具體操作細則由公司股東會決定，酒鬼酒湖南銷售公司股東以其實際出資額與銷售貢獻率參加公司分紅，出資額、銷售貢獻所占分紅的比例由股東會議商定，并寫入公司章程。

　　根據這一系列協議，酒鬼酒公司在今后只能享有湖南市場總利潤額的20.95%，表面上看來，酒鬼酒的利潤損失了絕大部分，加之湖南是酒鬼酒的根據地市場，在2009年實現銷售額2.08億元，占到公司全年銷售收入的57%，酒鬼酒會否因此而“失血”慘重？

　　但如果從廠商合營的角度來看待這一問題，正如酒鬼酒公司總經理徐可強所言，成立湖南銷售公司的初衷是創新營銷模式，目的在于促進經銷商和企業利潤的統一，互惠互利，進一步做強做大湖南根據地市場，

　　“的確，湖南銷售公司成立前，酒鬼酒公司可以100%占有湖南市場2億元銷售額的相應利潤，但通過引入眾多的湖南經銷商資本，加之廠商結合的深度協作，今年或有希望將原來的2億元市場做大到3.5億元。”徐可強分析說，“這個增量的部分肯定要比原來的效益大得多。”

　　況且，對于酒類生產企業，其利潤額也絕非這一組表面數字就可以計算出來的，一方面，產品的出廠價本就經過精確計算，是企業盈利能力的基礎保障；而與經銷商采取合營模式，企業的市場宣傳費用、人力費用等一系列附加成本也可以大大減少。

　　而通過與經銷商聯手合營，酒鬼酒的市場運作費用將與“大客戶聯盟”共同分擔，既大大減輕了企業的市場成本壓力，也可以進一步提高市場費用的投放精確度，使品牌宣傳的效果更具針對性和目的性，能把宣傳費用做到“一分錢一分貨”，對于生產企業其實也是一筆可觀的額外“收入”。

 

　經過這樣一番分析不難看出，酒鬼酒在實行廠商合營之后，“小賬”方面有入有出，而“大賬”則受益良多，“大小賬”說到底是當前利益和長遠利益的取舍關系。

　　對于生產企業與經銷商的深度合作，基本上是通過資本、股份或者人力資源的結合，形成利益共同體，協同運作市場，或者像酒鬼酒這樣與代理商合資成立營銷公司，或者廠家吸納經銷商入股募集資金。但無論哪種形式，生產企業勢必要從自家盤子里拿出一部分“蛋糕”與伙伴分享——回報則是廠商共享未來的市場盛宴。  

　　誰來給市場當家？

　　而作為經銷商，又能從廠商合營模式中分享到什么呢？

　　首先，經銷商通過與企業“結親”成為一家人，大大增強了自己的市場話語權。一位來自河南鄭州的白酒經銷商曾向《華夏酒報》記者表示，最頭疼的事情就是酒廠“變臉”，出于種種原因，生產企業的市場經營策略三天兩變，往往一套營銷措施還沒貫徹完，就又另起爐灶，反復折騰，經銷商不勝其擾，“剛圍繞一個產品做了投入宣傳，市場有了良性趨勢，廠家忽然發現了新點子，于是廣告變了，產品變了，價格變了，政策變了，又要重新引導消費者，有這些反復折騰的時間和精力，我還不如去做別的品牌。”這位經銷商滿肚子的苦水，很大程度上正是由于經銷商難以參與到生產企業的市場決策當中。

　　對于酒廠的方案，經銷商往往只能從執行與回報的角度來討價還價，卻無法就本區域市場的特點提出根本性意見。

　　廠商合營模式恰恰滿足了經銷商對于市場話語權的多年夙愿，經銷商在與企業結為經營共同體之后，其主動性和積極性將大大提高，也使企業根據市場動向做出更合理的決策規劃。隨著當前酒類消費的理性化程度越來越高，經銷商通過廠商合營模式以提升市場話語權，也促使酒業生產與流通更加理性。

　此外，經銷商在與生產企業“結姻”之后，也能獲得更優惠的政策支持，更及時的產品配給，畢竟“一家人不說兩家話”。

　　但是，廠商合營模式畢竟才剛剛起步，一些具體的合作細節還有待從實際中檢驗，比如，經銷商通過聯姻企業，市場話語權得到大幅強化之后，會不會“喧賓奪主”，對市場加以壟斷，反而令生產企業的地位邊緣化；而游離于企業之外的“散戶”經銷商，會不會因此而造成失落心理，積極性受挫，感覺自己是在給“大客戶”們打工。

　　這種狀況下，各方都難以保持平靜的心態來經營市場。因此，有人對酒鬼酒拿出整個湖南根據地市場作為廠商合營新模式“試驗田”的風險性感到擔憂，認為如果只拿出幾個產品來交給湖南銷售公司“試運行”就更穩妥了。