應用中國元素 突出中國個性

　　“世界最早的足球運動——蹴鞠運動員發球；經過萬花筒鏡頭轉換，時空切換到當代。當代足球運動員搶球、射門；又回古代，京劇人物在這激動人心的一幕，握緊手中兵器，為守門員捏了一把汗，最終中國門神將球擋出球門；現代觀眾為這精彩一幕歡呼。”這一幕如果不看其他元素，觀者一定以為是世界杯組委會為突出足球發展歷史，為中國觀眾量身制作的足球宣傳片。實則不然，這是華潤雪花啤酒世界杯期間制作的突出中國力量的廣告片。從此開始，華潤雪花全面穿上了體現中國個性的新裝。
    
　　凸顯文化底蘊
    　
　　作為植根于中國的本土啤酒企業，在大量汲取深厚的中國文化底蘊的基礎上，從2004年起，華潤雪花開始將企業產品、品牌形象、企業文化進行變裝。2004年7月底，雪花啤酒公司更名為華潤雪花啤酒（中國）有限公司，開始強力打造“雪花”這一全國性本土品牌，并由此開始了快速的形象整合計劃。2008年，華潤雪花對產品標識進行了大換臉，在全國范圍內開展換標行動。雪花啤酒采用中國獨特藝術風格的剪裁體漢字，將天然“雪花瓣”圖案藝術植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標志。隨后雪花啤酒以代表中華民族傳統文化的臉譜、窗洞、筆觸和印章為主要素材，開發了戲劇臉譜、中國窗洞、中國筆觸和中國印章四大系列的主打產品。
    　
　　把眾多中國元素運用到啤酒的標識上，雪花啤酒可算“吃螃蟹的第一人”。雪花啤酒的這一創舉不僅走在商品經濟時尚風潮的前端，也向消費者展示出經典傳統文化的精髓。在成功換裝后，今年借助世界杯華潤雪花又開始推出其品牌宣傳形象，突出中國形象。
    　
　　在此次世界杯期間，華潤雪花一改過去啤酒業常用的西方化風格，將蹴鞠、京劇人物、門神貼畫等中國典型元素引入廣告片中。廣告畫面以華潤雪花啤酒為開頭，用萬花筒對雪花啤酒的剪紙標志做特寫后，轉換出古今運動健將。古代運動員表演足球運動的前身——我國發明的蹴鞠運動，顛球、向外踢球；經過萬花筒轉換到現代，現代運動員頂球、搶球，情景激動人心；鏡頭轉換到京劇人物上面，京劇人物為搶球的運動員捏了一把汗，氣氛緊張；現代運動員經過搶球后，射門；正在射門一剎那，貼有門神的門關閉，將球攔截回去；人們看到球被守門神攔住，用雪花啤酒為此歡呼、慶賀，體現出了中國人積極、進取、向上的精神。
    
　　突出中國個性
    　
　　世界杯是世界體育愛好者關注的盛事，電視收視屢創第一。華潤雪花在世界杯期間投入8000多萬元用于宣傳、推廣其“中國”背景。
    　
　　在進入市場經濟后，我國經濟如日中天，經濟增長率保持在8%以上，企業快速發展，消費者消費能力大為提升，顯現出巨大的市場潛力。許多西方企業將眼光匯聚到這一正在崛起的東方市場，并紛紛涌入，用本土化營銷策略搶占市場份額。而與國際接軌后，中國文化、品牌也與國際接軌，人們的思想意識逐步開放。
    　
　　當中國這個東方睡獅醒來時，其獨特的傳統文化正在減少，清華大學國學研究院院長、教授陳來，中國人民大學國學院常務副院長、教授黃樸民，北京大學中文系教授龔鵬程等眾多有社會責任感的專家學者認識到文化削弱的危害，呼吁重振國學，恢復傳統，重振中華文明。
    　
　　華潤雪花啤酒有限公司總經理王群認為，在“大國”、“崛起”的背后，中國人不乏智慧、決心、激情，甚至不乏財力。但我們缺少關鍵的一點——“獨立性”，不論是我們的“產品”，還是我們的“思想”。沒有“獨立性”，就不會有“獨特性”；沒有“獨特性”，就無法建立最基本的“識別性”。
    　
　　當其他企業亦步亦趨地西化時，華潤雪花清醒地認識到保持企業獨立性和獨特性的重要。華潤雪花獨具匠心地在產品包裝、品牌文化設計上應用中國傳統元素，恰恰是這一思想的驗證。
    　
　　據了解，雪花繼其中國背景的世界杯廣告片后，還將陸續推出系列具有中國文化背景的廣告。
    
　　打造本土文化
    　
　　世界杯期間華潤雪花中國個性廣告的播出，引發了行業議論。行業內資深策劃人士、北京智生堂營銷機構首席顧問楊清山認為，華潤雪花啤酒已經開始融入中國元素，打造中國啤酒文化。
    　
　　具有多年行業營銷策劃經驗的策劃人士、中國蘭圖智業研究院秘書長張良認為，中國啤酒產量居于世界第一，但是行業廣告多突出消費者鏡頭，有種西化的感覺，缺乏中國元素和中國個性。華潤雪花對啤酒中國個性的塑造，開創了中國啤酒行業的先河，開始讓世界認識中國啤酒。
    　
　　張良說，啤酒被稱為液體面包，它不僅是快速消費品，也是衡量人們生活水平的餐桌產品之一。在美國、德國等發達國家人年均啤酒消費量為100升，啤酒消費數字甚至可以衡量國家的發達程度。
    　
　　在美國、德國等發達國家，啤酒文化已經融入了本國文化中，德國雖然啤酒消費總量不是世界第一，也不是啤酒發源地，但是一提起啤酒，消費者自然聯想到德國，認為德國啤酒是世界最好的啤酒。啤酒已經融入了德國的文化，成為其國家符號之一。
    　
　　在美國，啤酒深入美國歷史。美國七年級歷史課本里提到了五月花號和啤酒的關聯，人們還為啤酒和面包哪個先出現做過爭論，美國通過本土演變，也將啤酒融入了本土文化。