“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)歹和洛桑卻什么都不是。”這是依云在中國的品牌概念。加多寶，以“紅罐”王老吉紅透大江南北，“涼茶專業(yè)戶”形象深入人心。兩者本是井水不犯河水，而加多寶集團(tuán)于今年６月推出的昆侖山礦泉水正式涉足高端飲用水市場(chǎng)（市場(chǎng)零售價(jià)4.5--5元/瓶510ml），一場(chǎng)高端水戰(zhàn)看似風(fēng)生水起。

　　樸素主義能否完成奢侈主義的華麗轉(zhuǎn)身？以下是我們的幾點(diǎn)猜想。

　　猜想一：飲用水“奢侈主義”時(shí)代來了嗎？

　　關(guān)于昆侖山礦泉水的推出，眾說紛紜。一說加多寶集團(tuán)的王老吉品牌使用權(quán)是從廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司租用來的，使用年限為1995年至2020年。但是據(jù)媒體報(bào)道，雖然加多寶集團(tuán)宣稱王老吉商標(biāo)能使用到2020年，但國家商標(biāo)局公告表明其合同的續(xù)簽時(shí)間為2003至2013年。如果2013年廣州王老吉公司反悔，這份合同能否受法律保護(hù)還是個(gè)未知數(shù)。因此加多寶是在未雨綢繆。另一個(gè)說法是王老吉涼茶的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入天花板效應(yīng)，不得不選擇產(chǎn)業(yè)突圍。據(jù)可靠消息來源，2008年加多寶罐裝王老吉銷量80億元（借東風(fēng)的廣藥盒裝王老吉銷售約30億元），在如此高銷售額的基礎(chǔ)上要繼續(xù)高速增長，單靠盒裝王老吉，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　不論是什么原因，一個(gè)產(chǎn)品推出市場(chǎng)，首先考慮到的應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)群體。從目前來看，高端飲用水的消費(fèi)群體可以分為兩類：一類是重度消費(fèi)者，他們?cè)陂L期的生活中養(yǎng)成了消費(fèi)高端水的習(xí)慣，以在華的外國人為主。另一類是商務(wù)人士，這類人通常是比較注重自我意識(shí)，喝水追求的是面子和身份。這兩類人都屬于城市的精英人士，未來這些特定的消費(fèi)群是否會(huì)擴(kuò)大，仍然是個(gè)未知數(shù)。是否能在這些精英人士的帶動(dòng)下，讓“奢侈主義”成為一種時(shí)尚似乎也不得而知。再加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這類消費(fèi)群體是否委縮，購買能力是否下降，也是不得不擔(dān)憂的一個(gè)狀況。

　　來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，其中廣東瓶裝水行業(yè)在2008年以接近20％的速度增長，未來5年內(nèi)，中國高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元（不過，對(duì)于此數(shù)據(jù)推測(cè)的準(zhǔn)確性，筆者保持非常懷疑的態(tài)度，娃哈哈，康師傅等的巨頭年瓶裝水銷量不到100億元，排名第三的農(nóng)夫山泉僅30億元，不知比普通水定價(jià)高4-5倍的高端水100億元的依據(jù)來自哪兒）。

　　從另一方面來看，5100冰川水、九千年、無量臧泉、景天百歲山、日之泉麥飯石等高端水品牌層出不窮，各路高手摩拳擦掌，紛紛涉水。風(fēng)生水起的高端水戰(zhàn)正在拉開帷幕，眾多廠家似乎也很看好高端水的市場(chǎng)前景。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)瓶裝水業(yè)進(jìn)入成熟期后，顧客群體的進(jìn)一步細(xì)分是必然選擇，飲用水的“奢侈主義”時(shí)代或許真的已經(jīng)來臨，從這一點(diǎn)而言，加多寶推出的昆侖山礦泉水符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，。

　　猜想二：水源地＝高附加值？

　　“來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。”在中國人們的心目中，來自法國的依云水有這樣高貴的出身。那么水源地是否就等于產(chǎn)品的高附加值呢？即便是依云水，在中國是高檔貨，但是在歐洲卻是大眾貨，以購買力平價(jià)計(jì)算，其市場(chǎng)價(jià)約是國內(nèi)娃哈哈，農(nóng)夫水這樣的價(jià)格。從營銷手段來看，大部分目前國內(nèi)高端水在做水源地的文章，如國內(nèi)高端水的“元老”5100冰川水強(qiáng)調(diào)的是水源地處海拔5100米的“世界屋脊”，相應(yīng)的廣告詞是：“西藏好水，世界好水”。如果昆侖山也只是強(qiáng)調(diào)水源來自青海格爾木市南昆侖山中的西大灘冰川水，消費(fèi)者是否就會(huì)買單？答案基本是否定的。道理很簡單，如果每個(gè)產(chǎn)品都標(biāo)榜出身天然、出身高貴，消費(fèi)者就很有可能對(duì)這種廣告方式麻木不仁，無法引起購買的欲望。縱觀世界范圍高端產(chǎn)品的品牌發(fā)展史，沒有一個(gè)靠電視廣告等大眾傳媒一夜成名的。

　　從另一個(gè)角度來看，從水源地來評(píng)價(jià)一瓶水的好壞本來就是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)，類似根據(jù)一個(gè)人的出生地來判斷他的道德品質(zhì)，本身就是一件荒謬的事情。而從國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，無論是法國依云、加拿大的冰川水或是挪威的VOSS，這些來自國際的大牌們打造品牌附加值的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在水源、建廠和科研方面的投入。對(duì)此類產(chǎn)品本身極難差異化的商品而言，消費(fèi)者的心理感知永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更重要（比如喝水喝的是時(shí)尚，是虛榮），那么作為后來者的加多寶，如果僅僅打水源地（冰川水）這張牌，絕對(duì)賣不出5元的高價(jià)，作為高端水的昆侖山礦泉水必須在品牌心理附加值方面多下功夫。

　　猜想三：涼茶？依云？

　　加多寶集團(tuán)憑借王老吉2008年的“汶川地震事件營銷”而聞名，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)起云涌且之后也經(jīng)過夏枯草配方門的影響，但到目前為止在涼茶產(chǎn)品方面仍然是老大的地位。一句“怕上火，就喝王老吉！”，幾乎家喻戶曉。當(dāng)涼茶的印象深入人心時(shí)，作為產(chǎn)品延伸推出高端飲用水會(huì)有什么遭遇呢？

　　從目標(biāo)消費(fèi)群體來看，涼茶印象未必能給昆侖山加分。消費(fèi)者對(duì)于加多寶的認(rèn)知，基本停留在王老吉涼茶的印象中，依云已經(jīng)是高端飲用水的知名品牌。高端飲用水的消費(fèi)群體基本為城市里所謂的精英人士，而涼茶的消費(fèi)群體卻是普通大眾。高端飲用水喝的是面子是身份，讓這些精英人士選擇涼茶企業(yè)生產(chǎn)的高端飲用水，似乎多多少少有點(diǎn)放低身段的意思。加多寶雖然有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，但是在高端飲用水的營銷過程時(shí)應(yīng)該消費(fèi)者忘記其涼茶始祖的身份，給消費(fèi)者一個(gè)全新的形象和概念。

　　相信加多寶的操盤手不是等閑之輩，估計(jì)會(huì)將“昆侖山”礦泉水作為獨(dú)立品牌出現(xiàn)，盡量區(qū)隔與王老吉之間的聯(lián)系。

　　加多寶公司面臨的真正挑戰(zhàn)是，其賴以成功的品類定位“王老吉=涼茶=預(yù)防上火的飲料”能否成功復(fù)制到礦泉水品類認(rèn)知之戰(zhàn)上？

　　2000年來，養(yǎng)生堂公司的“天然水VS純凈水”之戰(zhàn)，切割出天然水品類；2009年，農(nóng)夫山泉天然水和康師傅礦物質(zhì)水激戰(zhàn)正酣，勝負(fù)難分；未來，“昆侖山天然雪山礦泉水”挑戰(zhàn)天然水、礦物質(zhì)水勝算幾何？

　　“昆侖山”名字沒有具體而得到廣泛認(rèn)同的心智聯(lián)想，本身并不具備優(yōu)質(zhì)飲用水的關(guān)聯(lián)。“天然雪山礦泉水”品類名長而不具體，缺乏優(yōu)秀品類名的特質(zhì)：簡潔、易懂。品類名“天然雪山礦泉水”，是在分化礦泉水的品類，它的敵人目前應(yīng)該是礦泉水。可惜遠(yuǎn)離純凈水、天然水和礦物質(zhì)水類別之爭(zhēng)的礦泉水，成了瓶裝水業(yè)的小眾類別，要在小眾市場(chǎng)中繼續(xù)細(xì)分，“昆侖山天然雪山礦泉水”成功的難度可想而知。

　　目標(biāo)消費(fèi)群體的不同注定了產(chǎn)品銷售渠道的不同。高端水的主要消費(fèi)終端集中在五星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、酒吧、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，這些場(chǎng)所也是打造高端水品牌的必由之路。何況，而要進(jìn)入這些場(chǎng)所，就意味著必須支付昂貴的通路費(fèi)用。這一點(diǎn)不知加多寶公司有沒有深入的思考？

　　其實(shí)，昆侖山礦泉水的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是依云，國內(nèi)真正的對(duì)手是類似定位，年銷量已超10萬噸，企業(yè)背景非同尋常的5100冰川礦泉水：系中央黨校旗下（中稷投資公司）產(chǎn)業(yè)，鐵道部入股，在鐵路系統(tǒng)進(jìn)行排他性銷售，國家重大會(huì)議的指定飲用水，書記總理喝的水……

　　種種跡象表明，立志成為中國依云的“昆侖山”礦泉水走的卻是大眾營銷路線：請(qǐng)的是擅長大眾廣告創(chuàng)意的4A廣告公司，高價(jià)成為“廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴：非酒精飲料類”贊助商（亞運(yùn)會(huì)可是大眾型運(yùn)動(dòng)會(huì)，不是什么高爾夫精英賽），在浙江溫州則是商超、餐飲酒店等全渠道試銷……看來，加多寶只知道這種樸素而平民的大眾化營銷，根本不知高端產(chǎn)品的營銷操作手法。

　　加多寶到“中國的依云”的路還有多遠(yuǎn)？綜上，似乎答案真的不容樂觀。