域外風(fēng)景
中國(guó)乳業(yè)突圍 山東乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
在這場(chǎng)三聚氰胺引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)中，中國(guó)乳業(yè)在經(jīng)歷了一年痛苦的突圍后，2010年再次陷入了三聚氰胺余波中，全國(guó)各地出現(xiàn)的三聚氰胺奶粉，不僅引發(fā)了中國(guó)乳業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)倒退說，而且還引發(fā)了中國(guó)原奶世界最差說，加上圣元奶粉引發(fā)的性早熟事件，中國(guó)乳業(yè)可謂又掉入了冰窟窿中，要想重新恢復(fù)銷售和提升消費(fèi)者的信心，顯然已經(jīng)成為了中國(guó)乳業(yè)共同的首要功課。當(dāng)草原奶不自然了，當(dāng)城市奶不健康了，傳統(tǒng)的中國(guó)乳業(yè)版圖都淪陷了，還有哪個(gè)版圖還能帶領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)突圍，挽回中國(guó)乳業(yè)的信任，獲得消費(fèi)者的滿意呢？
一、乳業(yè)突圍山東奪冠
從中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)專門針對(duì)液態(tài)奶行業(yè)的調(diào)查來看，2009年的消費(fèi)者信心回暖之后，在2010年信心又開始下滑了。2010年液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度為72.49分（滿分100分）,與去年相比，今年液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿意度有所下降，低于去年的76.2分。而且此次調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)信心較低，只有68.27分。
本次液態(tài)奶調(diào)查在北京、上海等22個(gè)大中城市共選取了27個(gè)品牌，區(qū)域巴氏牛奶品牌又一次戰(zhàn)勝全國(guó)乳業(yè)巨頭，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，山東得益、沈陽(yáng)輝山、福建長(zhǎng)富、重慶天友、濟(jì)南佳寶5個(gè)區(qū)域巴氏品牌位列消費(fèi)者滿意度前5位，其中第一名得益和第五名佳寶皆是山東乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌，而09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分，其中第一名得益和第二名圣元也是山東乳業(yè)領(lǐng)軍品牌。
值得注意的是，在這兩年的連續(xù)調(diào)查中，山東乳業(yè)都位居榜首。可以說在中國(guó)乳業(yè)突圍過程中，山東乳業(yè)連續(xù)兩年勇奪第一，超過了內(nèi)蒙、黑龍江等傳統(tǒng)乳業(yè)大省，成為中國(guó)乳業(yè)在突圍過程中的最閃耀明星。
二、山東乳業(yè)市場(chǎng)格局：
山東已形成濟(jì)南、淄博、泰安、德州、青島、煙威六大奶業(yè)圈，占全省乳制品產(chǎn)量的90%以上。山東省畜牧業(yè)的發(fā)展在全國(guó)都是首屈一指，山東乳品陣營(yíng)可以分為液態(tài)奶陣營(yíng)，以佳寶、得益為首，除此還有一些區(qū)域品牌，例如臨沂益膳房、青島迎春樂、琴牌（新希望）、泰安亞奧特、菏澤曹縣歸一等。花色奶陣營(yíng)以德州禹城的明太郎為首，除此外聊城好佳一、濱州伊怡、聊城陽(yáng)谷鳳祥等。乳飲料陣營(yíng)以一大早、校園伙伴為首，除此外匯友、虎娃、百慧等品牌。
中國(guó)乳業(yè)突圍，山東勇奪第一
山東省乳業(yè)分布圖
經(jīng)過多年的積累，山東省的乳制品工業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，近年來發(fā)展速度較快。自2006年以來，山東省乳制品總產(chǎn)量已連續(xù)三年位居全國(guó)第四位，其中，液體奶居第三位。2008年，在全球金融危機(jī)、“三聚氰胺”事件等不利因素的影響下，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比下降0.5%，其中液體奶下降3.63%，而我省乳制品總產(chǎn)量達(dá)到152.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.1%，其中，液體乳126.35萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.9%。2008年全省乳制品工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)放緩，實(shí)現(xiàn)銷售收入131.9億元，同比增長(zhǎng)14.07%，實(shí)現(xiàn)利稅10.8億元、利潤(rùn)5.6億元，同比分別下降1.97%和13.8%。
三、山東乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
過去，中低端市場(chǎng)被本地巨頭、各類品牌層層分割，高端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)巨頭、國(guó)外企業(yè)掌控。但是經(jīng)歷三聚氰胺事件后，山東省內(nèi)的乳業(yè)重新掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)銷售不降反升，而全國(guó)一線銷售則在山東銷售明顯下降。山東省乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)甘春明認(rèn)為，山東乳制品企業(yè)目前還屬于二線水平，經(jīng)過這次行業(yè)“地震”后，以得益、亞奧特為代表的地產(chǎn)品牌開始發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提高，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制力增強(qiáng)，成為全省乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。山東乳制品企業(yè)也不負(fù)眾望，練好內(nèi)功，開始出現(xiàn)一輪新的增長(zhǎng)期。以得益為代表的山東企業(yè)，正在籌劃省外布局，山東奶走出去正在進(jìn)行中。
而以得益為首的山東本土乳業(yè)，則憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，不僅在三聚氰胺事件沒有出現(xiàn)問題產(chǎn)品，而且充分利用這一事件，放大品牌的市場(chǎng)影響力，在2009年贊助全運(yùn)會(huì)之后，迅速提升品牌在山東的整體影響力后，2010年又成功贊助了省運(yùn)會(huì)，在主場(chǎng)上發(fā)起了向全國(guó)低溫一線進(jìn)攻的號(hào)角，并且向一線品牌占領(lǐng)的高端產(chǎn)品進(jìn)軍，成功殺入了山東高端牛奶市場(chǎng)，其2009年全運(yùn)期間推出的新品——鮮境牧場(chǎng)奶，僅用了半年的時(shí)間就成為公司內(nèi)部的利潤(rùn)產(chǎn)品，銷售排行第四名。今年為了更好地鞏固其山東牛奶第一的品牌形象，新推出的山東老酸奶傳統(tǒng)產(chǎn)品和天天得益兒童分段牛奶產(chǎn)品也已經(jīng)成為市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，新產(chǎn)品一上市即獲得消費(fèi)者的喜愛。
中國(guó)乳業(yè)突圍，山東勇奪第一
山東乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
充分發(fā)揮自己核心的低溫產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分，得益牛奶僅用了短短兩年時(shí)間就成功進(jìn)入了由全國(guó)品牌把持的山東中高端牛奶市場(chǎng)。
三、山東乳業(yè)發(fā)展問題：
作為中國(guó)乳業(yè)危機(jī)中突圍的英雄，山東乳業(yè)要想繼續(xù)做穩(wěn)全國(guó)乳業(yè)大省的交椅，繼續(xù)成為全國(guó)消費(fèi)者滿意度冠軍，還需要在幾個(gè)方面加強(qiáng)基本功建設(shè)。作為畜牧業(yè)大省，山東完全有能力打造全國(guó)乳業(yè)一線品牌，作為乳制品消費(fèi)大省，山東完全有基礎(chǔ)做大整個(gè)版塊的影響力，但是以個(gè)人這兩年對(duì)山東乳業(yè)的理解，我認(rèn)為山東要想繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)品質(zhì)潮流，就必須做好以下四方面：
1、奶源建設(shè)刻不容緩：山東省作為畜牧業(yè)大省，要想超越內(nèi)蒙古草原的確很難。但是要想衛(wèi)冕成功，就必須打造自己的奶源形象。三聚氰氨之后，奶源已經(jīng)被證明是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，奶源的科學(xué)管理和監(jiān)督，是保證產(chǎn)品不出問題的核心因素之一。也許山東沒有大草原奶源形象，但是山東可以復(fù)合化的生態(tài)奶源影響，以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)蒙草原的超越。作為農(nóng)業(yè)大省，山東有很多奶牛吃的優(yōu)質(zhì)飼料原料，而且山東也有全中國(guó)保持最完美的濕地生態(tài)圈——黃河三角洲濕地帶，大家都知道，濕地是世界上保持最好的生態(tài)系統(tǒng)，它的價(jià)值超過草原和熱帶雨林，本人曾專程到黃河三角洲濕地考察，哪里溫潤(rùn)的氣候環(huán)境，讓人無與倫比地感受到自然的魅力。這些都是打造山東省奶源形象的元素。
