在中國，假如要評選品牌代言人“超長待機”之最，許多人的腦海里肯定會浮現娃哈哈純凈水+王力宏這個經典組合。這個組合從1998年開始，到今天跨越的時間線已經超過了20年。

　　但在未來的日子里，這個經典組合或許將被推翻。

　　2018年4月29日，娃哈哈“天眼晶睛”發酵乳飲料新品上市發布會在杭州舉行。經典卡通人物“天眼”與娃哈哈飲料“晶睛”的組合搭配“叫板”消費者所熟知的王力宏+娃哈哈純凈水。

　　據了解，“天眼晶睛”是國內首款認證為保健食品的視力酸奶，中南集團與娃哈哈將以“社交零售”的模式對產品進行銷售。

　　在消費者眼里，更愿意通俗地理解成娃哈哈帶著印有“小藍帽”的保健品功能飲料進軍微商。

　　新產品的老故事

　　雖然“天眼晶睛”上市打著新品的旗號，但實際上“晶睛”這款產品早在2010年6月就已經正式推出市場，當時的產品介紹與今天如出一轍，都稱是國內首款通過國家食品藥品監督管理局批準，具有“緩解視疲勞”功效的保健食品。晶睛酸奶的瓶身上印有十分醒目的保健食品“小藍帽”標志。

　　據了解，“晶睛”在2007年底就著手于研發，歷經兩年多才成功面世。當時娃哈哈正處于穩步發展的時期，在市場的競爭下作出了不少戰略調整，營養快線、爽歪歪、啤兒茶爽等皆誕生于那個階段。彼時的娃哈哈致力于開發擁有獨特賣點的產品來滿足消費者的需求。

　　作為國內首款保健食品酸奶，娃哈哈曾經不留余力地捧過，邀請知名主持人謝娜為其拍攝廣告，并喊出“喝晶睛，亮晶晶”的廣告語，六個字簡明扼要地說明了產品效果。

　　但盡管如此，晶睛的路卻不如想象中平坦，它并沒有為娃哈哈帶來新的機遇。

　　它不像前輩娃哈哈純凈水有王力宏二十年如一日的陪伴，也不像AD鈣奶能成為大多數8090后的童年記憶，也不像早幾年的營養快線是銷量最大的飲料單品之一并成為娃哈哈的主要營收產品。

　　晶睛在娃哈哈的處境，看似尷尬，實則有點“食之無味棄之可惜”的意味在其中。

　　或許是當時的消費者尚未將眼光放至養生保健，或許是產品本身并不如設想與廣告中擁有緩解視疲勞的功效，又或是口感、包裝等讓消費者不買帳。

　　最終的結果是，這款產品沒有火，甚至是到了8年的今天，在網絡上能搜索到關于當年“晶睛”的信息更是寥寥無幾。

　　在沉寂了8年之后，娃哈哈聯合中南集團旗下中南卡通推出“天眼晶睛”，相關負責人介紹稱“天眼晶睛”在“晶睛”的基礎上進行了配方升級，并以強ip“天眼”結合產品進軍社交零售。

　　新產品的新玩法

　　許多人都未曾知道的是，被稱為飲料王國的娃哈哈，創業之初是由保健品發家。

　　娃哈哈的掌門人宗慶后在42歲白手起家，經歷了代銷汽水、棒冰、加工口服液之后，于1988年成立杭州娃哈哈營養食品廠，并開發了一款解決小孩子不愿意吃飯問題的兒童口服液，靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，一炮而紅。

　　娃哈哈與保健品從此有了解不開的緣分。

　　娃哈哈研發“晶睛”，從人文的角度來思考，除了應對市場變化順應市場需求之外，或許還有那么些堅持初心的意味在其中。宗慶后也曾提出娃哈哈將以開發具有保健功能的食品飲料作為主攻方向。

　　雖然“晶睛”的嘗試并沒有讓娃哈哈嘗到甜頭，但根據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國營養保健品行業消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》數據顯示，2006-2017年我國膳食補充劑市場規模呈現出明顯的持續上升趨勢，基本保持增速在15%左右;2017年我國膳食補充劑市場規模約為1673.3億元，未來的市場不可估量。

　　雖然“晶睛”的嘗試 保健品市場持續穩定增長，印證了宗慶后提出的“保健食品功能飲料”戰略符合市場發展需要，再結合娃哈哈業績自2013年便持續下滑的頹勢，讓娃哈哈將突破點放在了保健品上，聯手中南卡通推出了“天眼晶睛”。

　　在許多消費者眼里，對娃哈哈的印象無非是“土”、“傳統”、“老氣”，但實際上在市場形勢的驅動下，娃哈哈也做過許多大膽的嘗試，例如pc電商開旗艦店、開通微店等。娃哈哈顯然已經感知到，傳統的銷售模式已經無法滿足人們對于購物方式多樣化的需求。

　　娃哈哈顯然已經感知到，傳統的銷售模式已經無法滿足人們對于購物方式多樣化的需求。根據數據我們可以看到，2010-2017年，直銷占比一直在50%左右，近兩年下降明顯;其次，專門零售商渠道的占比呈現出比較明顯的下降趨勢，這主要是因為網絡零售的占比快速增加，2010年網絡零售渠道占比為1.1%，2017年已經上升至30.3%，發展速度非常快。另外，綜合零售渠道的占比也呈現了下降的趨勢。

　　有心想要改善頹勢抓住新機遇的娃哈哈，顯然已經看到了網絡零售的發展速度并愿意擁抱互聯網加入其中。所以娃哈哈憑借“天眼晶睛”進軍社交零售之舉，與其說是娃哈哈迫于形勢不得已而為之，不如樂觀一點將其認定為痛定思變主動出擊。

　　“天眼”作為90后所熟知的動畫人物自然是一個極強的IP，社交零售既稱之為“社交”即離不開人與人之間的交流。

　　所以“天眼”+“晶睛”+“社交”+“零售”的組合，我們可以理解成人文+娛樂+需求+商業的全新玩法，還是值得期待的。

　　大健康產業風起云涌

　　“天眼晶睛”帶著小藍帽進入微商圈，保健品是它身上的烙印，它也將成為微商大健康品類中的一員。

　　而在已有的大健康格局里，廣藥潘高壽、南京同仁堂、云南白藥等多家知名企業早已入局站穩腳跟，娃哈哈要想從它們手里分一杯羹其實并不容易。

　　但通過橫向對比我們可以發現，廣藥潘高壽的微商產品主要針對調理亞健康、補氣血，南京同仁堂則更多關注口腔護理，云南白藥蒸汽眼罩則提供眼疲勞解決方案。

　　在產品功能較量中，娃哈哈與云南白藥“狹路相逢”，只是產品的呈現形式完全不同。

　　“天眼晶睛”的精準定位彌補了緩解視力疲勞這一飲料市場的空白。畢竟目前市場上，緩解視力疲勞、預防近視主要是以眼藥水、近視治療儀等產品為主，從產品角度而言，“天眼晶睛”具備一定的競爭力。

　　盡管新產品能填補市場的空白，但要幫助娃哈哈實現整個業績的增長，仍需要看產品本身的效果是否足以支撐它未來的發展，是否能與其他產品形成差異化競爭。

　　其次，向來以兒童、青少年市場為主要陣地的娃哈哈，要想在社交零售圈子里找到精準人群并持續推動，也將成為它能否取勝的關鍵。