近日，雀巢集團(tuán)在瑞士總部召開(kāi)了投資者研討會(huì)期間，作為演講者之一的雀巢亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)(下稱(chēng)“AOA”)的負(fù)責(zé)人龔萬(wàn)仁(Wan Ling Martello)亮出了AOA地區(qū)制訂的“增長(zhǎng)地圖”，又表示在華要修補(bǔ)銀鷺業(yè)務(wù)。

    首先，我們還是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)龔萬(wàn)仁對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看法。她說(shuō)，在過(guò)去10年，雀巢目睹了中國(guó)市場(chǎng)成為了世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)之一。中國(guó)還是最難管理的市場(chǎng)之一，不但需要和快速演進(jìn)的消費(fèi)者打交道，還因?yàn)樽錾獾姆绞揭苍谧兓送馊赋苍谥袊?guó)還有合資公司需要管理。

    龔萬(wàn)仁還表示，另外一個(gè)變化是，中國(guó)傳統(tǒng)的貿(mào)易通路從“推”向“拉”轉(zhuǎn)變。

    “你可能從雀巢或者其他快消公司那里聽(tīng)說(shuō)過(guò)，幾年之前，我們是如何坐在庫(kù)存上以及不得不經(jīng)歷去庫(kù)存的過(guò)程。”她指出，這是過(guò)去20年的模式，人人都這么干，幾乎就像是一種“土地掠奪”——找到你可以依靠的分銷(xiāo)商，然后開(kāi)啟“推貨”模式，然后一級(jí)一級(jí)向下。

    她明確指出，現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生變化，變成“需求”模式。這意味著，公司的產(chǎn)品組合必須要真正地跟本土消費(fèi)者之間有共鳴，并且要確保公司要有對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的品牌，還要具有良好執(zhí)行力——無(wú)論是在實(shí)體店，還是設(shè)計(jì)網(wǎng)店的登錄頁(yè)面。“雀巢就像其他公司一樣需要應(yīng)對(duì)這個(gè)變化。”

    在雀巢的眼里，過(guò)去的銀鷺也許就是這個(gè)“推”模式的實(shí)踐者之一。這家總部位于福建的食品巨頭創(chuàng)始于1985年，2011年宣布“聯(lián)姻”雀巢。

    在談及銀鷺的具體業(yè)務(wù)時(shí)，龔萬(wàn)仁告訴國(guó)際投資者，銀鷺的花生牛奶和粥類(lèi)食品“亮起紅燈”。但她強(qiáng)調(diào)，銀鷺不是只有壞消息，像銀鷺旗下的即飲飲料業(yè)務(wù)例如即飲咖啡的增長(zhǎng)達(dá)到30%，只不過(guò)即飲咖啡的體量未能足夠大到抵消前兩者的影響。

    公開(kāi)報(bào)道顯示，早在2014年3月，雀巢證實(shí)把即飲咖啡業(yè)務(wù)則全面移交給廈門(mén)銀鷺食品集團(tuán)有限公司， 并提到未來(lái)支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲品板塊。

    “銀鷺是一個(gè)在轉(zhuǎn)型中的業(yè)務(wù)。”她指出，雀巢堅(jiān)信銀鷺為中國(guó)業(yè)務(wù)提供了一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)——它擁有增長(zhǎng)迅猛的即飲飲料。例如，旗下的絲滑拿鐵的增長(zhǎng)去年就超過(guò)了30%。

    她說(shuō)，雀巢已經(jīng)意識(shí)到需要集中精力更新銀鷺的產(chǎn)品組合，確保產(chǎn)品可以重新定位。“在過(guò)去幾個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法吸引消費(fèi)者共處，那么在分銷(xiāo)商處就會(huì)產(chǎn)生螺旋式下降的效果。”

    “我們制訂了一個(gè)徹底復(fù)蘇的計(jì)劃。”她隨即向投資者講解了這個(gè)“修補(bǔ)”銀鷺的計(jì)劃。

    具體來(lái)說(shuō)，她指出對(duì)于銀鷺，首先最重要的是升級(jí)已有的產(chǎn)品，以確保它們跟得上潮流，即人們希望喝到更健康的飲料，以及更高端化的產(chǎn)品。

    第二，銀鷺新產(chǎn)品的推出也要加速。她透露，該公司生產(chǎn)的即飲“美祿”已經(jīng)在初步推出階段，反響不錯(cuò);此外，雀巢也在推出“Shakissimo雪咖慕思咖啡飲料”，這是一個(gè)高端產(chǎn)品，雀巢還將與本土團(tuán)隊(duì)緊密合作。

    公開(kāi)資料顯示，雀巢的“美祿”(Milo)是該公司早期在中國(guó)推出的一種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)并非即飲飲料，而是巧克力粉。至于“Shakissimo雪咖慕思咖啡飲料”，則號(hào)稱(chēng)“冰鎮(zhèn)4℃，喝前搖8下，將咖啡變身‘慕思’”。

    “顯然，我們也將改變它深耕市場(chǎng)的方式，并向‘推’模式轉(zhuǎn)型。”最后，龔萬(wàn)仁說(shuō)，如果公司有更加好的貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，“推”自然出現(xiàn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雀巢也將和銀鷺的分銷(xiāo)商做好合作。

    她指出，目前在雀巢和銀鷺的合資公司中，雀巢持有60%的股權(quán)。“對(duì)于創(chuàng)始人兼總裁的陳清水先生我心存敬意，他也將在這個(gè)過(guò)程中和我們緊密合作，以確保轉(zhuǎn)型能成功。我們也一起尋找可以讓新產(chǎn)品推出得更好的合作方式，從而讓銀鷺的問(wèn)題可以遲早得到解決。”

    “我可以告訴大家，這一轉(zhuǎn)型是需要時(shí)間的。”她說(shuō)：“好消息是，雀巢繼續(xù)相信銀鷺會(huì)是一個(gè)極好的平臺(tái)，是支撐雀巢大中華區(qū)增長(zhǎng)的一部分。”但由于它同時(shí)也是一門(mén)體量龐大的生意，她認(rèn)為在轉(zhuǎn)型過(guò)程中依然會(huì)對(duì)雀巢的中國(guó)業(yè)務(wù)和AOA業(yè)務(wù)帶來(lái)一些影響。

    她最后指出，去年她數(shù)次飛往銀鷺?biāo)诘膹B門(mén)，“我偏愛(ài)的地方就是廈門(mén)。”