國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)漸成三大陣營(yíng)

2011年，我國(guó)飲料制造業(yè)銷售收入達(dá)到11769.229億元，同比增長(zhǎng)33.19%，高于工業(yè)平均水平，成為消費(fèi)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在這個(gè)行業(yè)中，也并非所有企業(yè)的日子都好過，它們當(dāng)中，既有風(fēng)光不再的健力寶、維維豆奶、北冰洋，也有行業(yè)領(lǐng)軍的匯源、娃哈哈、農(nóng)夫山泉，還有正在崛起但曲高和寡的西藏5100、昆侖山。

　　貨架上0.9米到1.2米的黃金區(qū)域永遠(yuǎn)是飲料商家爭(zhēng)奪的風(fēng)水寶地，眼下尤甚。

　　從7月中旬開始，歐尚北京四季青店就重點(diǎn)布置了飲料區(qū)域的擺放，與以往不同的是，這次陳列出來的飲料隊(duì)伍，幾乎龐大到了歷史最高值。國(guó)際國(guó)內(nèi)的、全國(guó)的區(qū)域的諸多品牌卯足了勁覬覦盛夏時(shí)節(jié)的銷售高峰。

　　值得玩味的是，不同飲料在貨架的不同位置似乎已經(jīng)恰到好處地暗示了飲料企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的位置：或沒落，或給力，或新貴。

　　當(dāng)然，這所有的大前提是中國(guó)飲料格局的悄然生變。跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)。

　　沒落一族：昔日巨頭江河日下

　　與其他飲料企業(yè)熱情促銷形成強(qiáng)烈反差的是昔日飲料巨頭健力寶的“消極”作戰(zhàn)。

　　近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪北京各大超市發(fā)現(xiàn)，健力寶幾乎都避開了0.9米到1.2米的黃金區(qū)域，陳列的數(shù)量也遠(yuǎn)不及對(duì)手。但其價(jià)格卻還有“曲高和寡”的味道。在歐尚北京四季青店記者發(fā)現(xiàn)，健力寶2000毫升售價(jià)是6.8元，而可口可樂相同容量的售價(jià)僅為5.6元。

　　“健力寶儼然一副死豬不怕開水燙的架勢(shì)。” 吉林大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院副主任徐穎在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)不免發(fā)出這樣的感慨。

　　與目前的慘淡銷售格調(diào)近乎一致的是另一樁事情。近年來難見起色的健力寶，遭聯(lián)營(yíng)公司拋售。記者從北京產(chǎn)權(quán)交易所獲悉，北京健力寶飲料聯(lián)營(yíng)公司50%的股權(quán)目前正在該所掛牌出售，掛牌價(jià)格為7500萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，健力寶公司近幾年的業(yè)績(jī)都不理想，令股東失去了信心。

　　毫無疑問，高喊“運(yùn)動(dòng)有我 激情盛會(huì)”的健力寶起初發(fā)達(dá)得益于體育盛會(huì)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)首次派出規(guī)模龐大的代表團(tuán)，當(dāng)200箱健力寶和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起出現(xiàn)在美國(guó)賽場(chǎng)時(shí)，這家廣東的小企業(yè)開始踏上了向日后中國(guó)飲料業(yè)龍頭老大發(fā)展的步伐。

　　遺憾的是，28年時(shí)間悄然滑過，當(dāng)全球目光再次聚焦在倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上時(shí)，這家從奧運(yùn)會(huì)起家、開創(chuàng)了十多年商業(yè)神話的飲料老大，卻早已輝煌不再。那邊，奧運(yùn)賽場(chǎng)上呼聲不斷，而這邊，一場(chǎng)并不出乎人們意料的股權(quán)交易，被業(yè)界人士看成是健力寶走向衰落的又一步。

　　穆兆曦，優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)。在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)他直言，健力寶從戰(zhàn)略到執(zhí)行，已經(jīng)明顯跟不上時(shí)代的步伐了。

　　在他看來，與健力寶有同樣悲催命運(yùn)的還有北冰洋汽水，惟一不同的是，后者開始注重渠道推廣。

　　據(jù)北京市北冰洋食品公司辦公室主任王小平回憶，1985年，北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。也就是在這個(gè)階段，“北冰洋”迎來了它的輝煌階段。1985年至1988年，北冰洋公司產(chǎn)值超過了一億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬元。“可以說，在改革開放前，北冰洋冷食、北冰洋汽水曾在北京市場(chǎng)占據(jù)著統(tǒng)治地位。”

　　2000年開始，北冰洋食品公司整體向位于大興的食品生產(chǎn)基地搬遷。合資公司垮臺(tái)，公司原址廠房拆遷，產(chǎn)品在市面上消失。2011年9月，北冰洋汽水又重裝上市。

　　但銷售狀況已經(jīng)不能和輝煌時(shí)期同日而語。

　　穆認(rèn)為，北冰洋是一個(gè)很老的產(chǎn)品，現(xiàn)在翻出來重新銷售，包裝仍然沿用以前的老包裝，是在打懷舊牌。懷舊八成是針對(duì)50后、60后人群，但這群人不是飲料的消費(fèi)主體，老年人一般還是以茶為主。

　　當(dāng)然，曾經(jīng)名噪一時(shí)，如今卻鮮有人問津的還有維維豆奶。

　　2012年6月30日，維維股份發(fā)布公告，宣布購(gòu)買貴州省貴州醇酒業(yè)有限公司

　　，再一次進(jìn)軍白酒業(yè)。改變的壓力來自于持續(xù)下滑的利潤(rùn)率。截至2008年，僅僅十年時(shí)間，維維股份的利潤(rùn)率從11.94%一直下滑到0.66%。

　　事實(shí)上，2000年維維股份開始其所謂的多元化布局，白酒業(yè)數(shù)次成為其最為專注的目標(biāo)。

　　2010年，維維股份白酒業(yè)躋身第一大主業(yè)，占總營(yíng)收的37.31%，但公司利潤(rùn)率卻比上一年下降了4.59個(gè)百分點(diǎn)，只有3.16%。2011年利潤(rùn)率再次下降到2.86%，而維維股份下屬兩家生產(chǎn)豆奶粉的公司的利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)高于白酒業(yè)。當(dāng)年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑牛食品的利潤(rùn)率高達(dá)11.85%。

　　失手固體飲料市場(chǎng)，“維維豆奶 歡樂開懷”也漸行漸遠(yuǎn)。

　　徐穎一針見血地指出，企業(yè)總是希望通過多元化來分散風(fēng)險(xiǎn)，但是飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。任何一個(gè)企業(yè)想要做足全部的市場(chǎng)細(xì)分份額，是很困難的。她告訴中國(guó)商報(bào)記者：“從營(yíng)銷學(xué)的角度說，做市場(chǎng)細(xì)分就是取得局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所有的企業(yè)都希望走多元化分散風(fēng)險(xiǎn)，但如此一來恰恰會(huì)走入另一個(gè)誤區(qū)，原本已經(jīng)很具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就可能會(huì)被稀釋。”

　　無疑，維維股份成為上述話最佳的注腳。

　　“很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就肆意擴(kuò)大利益的涉獵范圍，其實(shí)，企圖走多元化發(fā)展路線的企業(yè)很容易就本末倒置了。”北京工商大學(xué)教授洪濤也向記者發(fā)出這樣的感慨。

　　既然如此，上述諸多的中國(guó)飲料巨頭轟然倒下，有沒有一個(gè)共同的原因呢？這又暴露出中國(guó)飲料行業(yè)的什么癥結(jié)呢？

　　北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)張永在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)稱：“這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是產(chǎn)品本身的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，很多企業(yè)都可以輕易進(jìn)入，但難點(diǎn)在于營(yíng)銷。以碳酸飲料為例，國(guó)外企業(yè)把百分之六七十的資金投入到營(yíng)銷中，生產(chǎn)只占百分之二十。”而國(guó)內(nèi)的情況恰恰相反。

　　他遺憾地表示，以前的老企業(yè)沒有意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，一頭扎進(jìn)生產(chǎn)里，等過了十多年回過神來才發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)早被外企和國(guó)內(nèi)相應(yīng)的企業(yè)奪走了。

　　后起一族：未來之路仍不平坦

　　中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30多年來，飲料行業(yè)不斷發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家。

　　目前，匯源、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、椰樹、王老吉、加多寶、達(dá)利園等品牌占據(jù)了商場(chǎng)貨架飲料區(qū)域的很大份額。

　　“十一五”期間，中國(guó)飲料行業(yè)保持快速發(fā)展，從產(chǎn)量、利稅等方面都有較大幅度的提高。在我國(guó)飲料企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，一批本土品牌逐漸成為或全國(guó)、或區(qū)域、或品種的主力品牌。

　　據(jù)了解，2011年1至12月，我國(guó)飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入之和）11769.229億元，同比增長(zhǎng)33.19%，高于工業(yè)平均水平。我國(guó)飲料制造業(yè)成長(zhǎng)迅速，發(fā)展勢(shì)頭良好，目前整體規(guī)模很大，盈利能力較強(qiáng)，發(fā)展已經(jīng)非常成熟。

　　問題亦存在。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，企業(yè)的生存環(huán)境相比前幾年來說更為糟糕。一方面，飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力空前巨大；另一方面，經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致的市場(chǎng)需求下降使企業(yè)面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力，在銷量下滑、產(chǎn)品庫存積壓不斷累計(jì)的情況下，有些飲料企業(yè)的日子越來越糟糕。整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新老交替的特征。

　　值得分外關(guān)注的是，目前的飲料龍頭企業(yè)是否也會(huì)走上江河日下的老路？

　　向健軍認(rèn)為，像健力寶、維維豆奶這些曾經(jīng)輝煌并占據(jù)相當(dāng)大一部分份額的企業(yè)轟然間倒塌，實(shí)際上與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理、轉(zhuǎn)型升級(jí)有著莫大的關(guān)系。

　　“這些例子也充分說明任何行業(yè)都逃不過周期

　　的循環(huán)，在發(fā)展陷入瓶頸時(shí)，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)角色的轉(zhuǎn)變。而目前市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)是否會(huì)走上江河日下的老路現(xiàn)在還不好說，得根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)績(jī)來說。如果企業(yè)不緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏，不完善企業(yè)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，也不排除倒閉的可能。”

　　在此問題上，穆兆曦很是肯定康師傅、統(tǒng)一兩家臺(tái)企重視渠道建設(shè)的氛圍。相比較而言，他更擔(dān)心匯源。

　　2008年9月3日，可口可樂公司宣布，計(jì)劃以24億美元收購(gòu)匯源果汁。2009年3月18日，商務(wù)部通過其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，可口可樂收購(gòu)匯源未獲批準(zhǔn)。穆認(rèn)為，從那以后，匯源沒有太多的變化，產(chǎn)品亦沒有創(chuàng)新。

　　在他看來，“不管什么產(chǎn)品，都要重視品牌跟消費(fèi)者之間對(duì)等性的溝通，譬如利用80后、90后所熟知的宣傳方式，如微博、SNS等方式來溝通。”

　　新貴一族：西藏5100、昆侖山曲高和寡

　　與飲料行業(yè)的大眾品牌顯得格格不入的是新貴一族。在超市貨架的邊角擺放著數(shù)量不多的產(chǎn)品，消費(fèi)者也鮮有人問津。

　　據(jù)記者了解，目前中國(guó)高端水品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)10%左右的礦泉水市場(chǎng)份額。未來三年內(nèi)，中國(guó)高端礦泉水的市場(chǎng)容量將不少于100億。

　　2006年，青藏鐵路全線開通，“西藏5100冰川礦泉水”隨之面世。時(shí)至今日，西藏5100的市場(chǎng)占有率已接近三成。與之齊名的還有昆侖山天然雪山礦泉水，其是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過50年以上的天然過濾。

　　中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞曾公開表示，高端水必須滿足五個(gè)條件：第一，產(chǎn)品本身高端、稀缺，同時(shí)水源不能存在任何污染；第二，必須要有良好的生產(chǎn)工藝；第三，水質(zhì)要有嚴(yán)格的保證，長(zhǎng)期飲用，需證明有益人體健康；第四，營(yíng)銷方式、銷售渠道及服務(wù)人群高端化；第五，高端水要擁有獨(dú)特的產(chǎn)品附加值。

　　值得一提的是，西藏5100的銷售渠道主要是高檔消費(fèi)場(chǎng)所、商超和鐵路系統(tǒng)，但鐵路系統(tǒng)最容易成為“短板”。要與鐵道部門溝通協(xié)調(diào)，同時(shí)要針對(duì)鐵路高端乘客開展專門的公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取他們的好感。穆兆曦告訴記者，與鐵路系統(tǒng)的協(xié)調(diào)屬于政治營(yíng)銷，他擔(dān)心長(zhǎng)時(shí)間的大量派發(fā)，會(huì)把高端品牌砸掉。

　　而在其他營(yíng)銷方面，無論是西藏5100還是昆侖山都在極力和高規(guī)格的賽事靠攏。

　　據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年在賽事推廣上，西藏5100在“2012年中國(guó)男子職業(yè)高爾夫球挑戰(zhàn)賽”、“2012年中國(guó)女子職業(yè)巡回賽”和“20125100球手系列賽”上亦有投入。

　　鑒于上述現(xiàn)象，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍告訴中國(guó)商報(bào)記者：“目前國(guó)內(nèi)高端飲料的營(yíng)銷方式還是走政府采購(gòu)、商務(wù)會(huì)展等渠道，整體而言，成熟度還很欠缺。”

　　首先，高端市場(chǎng)應(yīng)該以高端質(zhì)量為保障，在我國(guó)假冒偽劣產(chǎn)品橫行、監(jiān)管缺失的情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還有待檢驗(yàn)；其次，高端市場(chǎng)需要高端品牌來架構(gòu)，但是國(guó)內(nèi)目前的風(fēng)氣還是以跟風(fēng)模仿為主，這種氣氛很難形成高知名度品牌，比較流行的高端品牌主要還是以合資或外資獨(dú)立品牌為主。所以，在許多條件都欠缺的環(huán)境下發(fā)展高端市場(chǎng)是很不成熟的。

　　觀 點(diǎn)飲料巨頭能否躲開江河日下老路

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍：首先，沒有長(zhǎng)盛不衰的飲料企業(yè)與我國(guó)的制度環(huán)境有關(guān)。由于我國(guó)在企業(yè)制度改革方面的進(jìn)展極其緩慢，且國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都深深打上了具有中國(guó)特色的烙印，這些都在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的創(chuàng)造力與活力在這種環(huán)境下得不到施展；其次，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念沒有高度，一些企業(yè)就是以盈利為目的，每年都會(huì)對(duì)今年乃至于今后幾年的業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，卻很少考慮企業(yè)能生存幾年、幾百年的關(guān)鍵問題，一個(gè)缺乏遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)注定不會(huì)長(zhǎng)久駐留。未來飲料行業(yè)的出路應(yīng)該是體現(xiàn)在改革與創(chuàng)新層面上。

　　吉林大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院副主任徐穎：

　　可口可樂還是專注于碳酸飲料，沒有過多地把產(chǎn)品線做得很寬。而我們的多元化是在拓展產(chǎn)品線的寬度，做的是各系列的產(chǎn)品。如果經(jīng)驗(yàn)不是很充沛，實(shí)際上就是在瓜分自己的市場(chǎng)，而不是通過和別人的競(jìng)爭(zhēng)，做大蛋糕。

　　任何一個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)品牌。對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌要進(jìn)行持續(xù)的、長(zhǎng)久的關(guān)注和營(yíng)銷。如果有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的考慮，也應(yīng)該有層次地安排營(yíng)銷方面的投入。當(dāng)然，整個(gè)飲料行業(yè)生存的前提還是走差異化經(jīng)營(yíng)的道路。