怎么解決“賣不掉”的問題？
“大體來看,有機農業的根本問題還是三個字:賣不掉。”楊利說,“有機產品的高價是渠道逼迫而成的。”常規蔬菜的主要渠道是超市、菜場等,有機蔬菜成本高、價格貴,如果讓超市巨頭在產品進場時就扒一層皮,想賣出去談何容易。這使張同貴很堅決,絕不選擇與超市合作。
張同貴先是將完成有機改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃,抱著“好酒不怕巷子深”的想法,他隱約覺得直銷是個市場,時間催促他盡快做出選擇。
好在這個整天想著“賣菜”的三人組有先天優勢。從中歐工商學院畢業的他們本身就帶著足夠高端的資源,于是迅速挑選了銀行、證券、高端培訓機構與醫療機構等資源集中的領域,從做禮品團購開始。而此時這些處于上海繁華地段的大企業正要放棄俗氣的燕鮑翅,選擇更健康、個性化的饋贈禮品。7月底加入多利農莊的郭海很快就發現,在中秋節前夕,從200元到500元的有機蔬菜禮盒券走勢頗好,看來這部分人群很愿意買賬。
第一輪團購的同時,茅亮開始建立團隊,專門跟蹤那些兌換過禮券的客人。一輪電話溝通后,他發現大概8%比例的顧客會繼而選擇成為購買會員卡,此外有一些還直接帶來了其他公司作為新的團購客戶。之后,多利農莊的銷售進入了B2B與B2C相互轉化的階段,利用中秋和春節之間的檔口做B2C的工作,春節前夕,又發現會員卡的銷售出現了明顯的增量,人們已經不再滿足于購買禮券了。緊接著,他們將會員卡的價格固定在1000元～4000元的區間內,希望使消費者感到不管是買來送人還是自己用都挺好。
郭海總結了其中的門道:B2B要有效,能夠傳遞出去,同時B2C一塊要有綜合推廣。這就需要營銷活動的支持了。茅亮組建了公司的“營養師”隊伍,他們會以多利農莊的身份參加一些營養培訓等,通過路演、各種單位的活動宣傳公司的有機食品;另一方面,張同貴計劃的生態農業派上作用,少量會員與有意向的消費者來到多利農莊餐館,給他們留下深刻印象的除了成片的菜地與大棚,還有雞湯火鍋涮有機蔬菜以及“低調高端”風格的建筑,轉化為會員的幾率不斷增加。
雖然僅僅有半年多的嘗試,但他們已經總結出“上半年賣券,下半年賣卡”的經驗。這也揭示了一個問題:真正重要的是消費者而非公司客戶,這是多利農莊嫁接禮品營銷,但與禮品營銷公司最大的區別。“將有機食品單純做禮品是一個很大的誤區,我很擔心會把有機這個行業給做壞了,”郭海清楚B2B只是短期繁榮,“禮品市場不是新行業,在上海能叫得出名字的至少二三十家。做有機,最重要的是將其作為一種常態、生活方式。從券到卡,才是真正的轉化。”而按照其投資方青云創投的觀點,禮品營銷似乎很難走出“平臺化”的圈子,利潤難有突破。
其實歸根到底,打動消費者的其實是對有機健康的追求。“賣菜”卓有成效后,張同貴開始光明正大地宣稱,如今是個生意越土越時髦的時代。考慮到這點,張同貴在宣傳冊扉頁重要的地方寫上一句話:農民種兩塊地:一塊地生產出來的蔬菜用來賣到市場上,一塊則供應自家人食用。他力求呼喚更多人的健康危機感。
多利農莊的銷售已經演化為較為固定的模式,B2B團購、個人購買與電子商務的對比是4:4:2。留民營總經理楊利最佩服多利農莊的一點是,他們已經可以用一種相對“強勢”的姿態賣菜,“農莊種什么,消費者吃什么;而我們走商超渠道,看到什么暢銷,再在國內尋求新的有機基地生產,整個流程又拉長了。”郭海覺得最好的情況是要會員數和產能靈活結合,“未來要發展到1.5萬個會員,如果產能沒有達到,大不了暫時先不發展會員,節奏我們自己把握。”