隨著中國酒類行業的快速發展，消費者不再單純地追求價格和品牌，而是更加注重酒水品質及健康，同時這一消費趨勢也帶動了酒行業的“健康”大潮。而這一趨勢跟直銷行業不謀而合，事實上，繼白酒之后，保健酒也成了部分直銷企業進軍的新興領域。那么保健酒市場是直銷企業的另一塊掘金之地么?

    一、保健酒行業觀察

    保健酒將成第四大酒種

    據了解，2013年保健酒市場規模已達150億元左右，總銷量超出100多萬噸。調查發現，在我國國內酒類行業中，保健酒所占比例不足3.3%，與之相對的是，保健酒行業近年來以年均30%的速度高速發展。

    據上述業內人士分析，在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%;而在我國，白酒的市場容量是5000億元，若按12%比例計算，保健酒的市場規模應為600億元左右，顯然，與2013年的100多億元相比，具有巨大的成長空間。

    國家酒類行業發展協會張巖博士表示“具有養生功效的保健酒將成為我國今后酒類市場重要的一支力量”。可以預見的是，保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后國內酒業市場的第四大酒種。

    除了中國勁酒、椰島等老牌的保健酒企業，一些知名的白酒廠家如茅臺、五糧液等也開始涉足保健酒行業。

    有統計顯示，目前，中國保健酒產業已發展到380家左右的生產企業，品類達幾百余種。2014年，保健酒、果酒總計年銷售額達228.68億元，同比增長15.46%。

    如今，酒業再也沒有賺快錢的時代了，茅臺價格一年翻一倍的時代也不會再有了。但我認為中國經濟還會有兩大賺錢機會，農村資產主要是耕地的轉化機會，還有是保健產業也是未來的機會。”白酒行業專家鐵犁介紹，十三五規劃之后，健康產業將會得到較大的發展，因為中國老齡化社會已經來臨，時代呼喚保健、養生與養老相關產品發展機遇大。

    除了受健康產業發展的影響，保健酒市場的繁榮還得益于近兩年白酒市場不景氣。走過黃金十年，白酒輝煌不再!勁牌有限公司副總裁王楠波在接受媒體采訪時表示：受政策等因素影響，白酒銷售下滑速度堪比過山車，部分企業甚至只有原來高峰期時銷量的一半。為此不少白酒企業紛紛轉場保健酒行業。

    二、保健酒行業痛點

    1、違法添加之痛

    國家食品藥品監管總局今年7月31日發布通告稱，51家企業因在69種保健酒、配制酒中違法添加西地那非(俗稱“偉哥”的藥品成分)等化學物質，并在產品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能，現已被要求立即停止生產，并召回全部在售產品。

    這條通告無疑是落在保健酒行業的一枚核彈，炸開了保健品產業亂象的一隅，同時也讓眾多消費者對保健酒望而卻步。據悉，國家食藥監總局公布的51家上黑榜單的企業只是行業內的冰山一角。“保健食品必須有保健食品標識。但是，保健酒企業真正拿到保健食品標識的卻不到20%，也就是說，80%以上企業的保健酒產品未通過審批認證。”白酒專家方剛表示。

    在利益驅使下，很多保健酒、配制酒企業任意的添加違禁物品，這給消費者身體帶來很大的傷害。“行業不好對所有企業都是一樣的，那么就需要企業練內功或進行行業兼并重組，這種動歪腦筋的做法只能得一時小利，卻會毀掉一個行業。”

    國家相關部門對保健酒、配制酒行業的監管力度小，該行業門檻低，而且行業標準也比較混亂，很多小企業是小批量生產，經常出現停產的情況，這也給監管帶來一些不便利。

    國家食藥監總局對保健酒、配制酒行業進行抽檢，對違法添加違禁物品的企業進行曝光，對整個行業內企業起到警示的作用。但抽檢的監管力度并不大，保健酒缺乏行業標準、企業不自律等問題依然嚴峻。

    2、標準缺乏之痛

    保健酒行業的門檻確實相對要低，由于缺乏行業標準，導致了一些在生產、技術、工藝方面沒有門檻的企業都紛紛涉足了這個行業，造成了行業不規范的現狀，最后的結果就是低價競爭，使這個行業陷入困境，或者說給了消費者一個低門檻的認知。

    保健酒行業想要健康有序的發展，必須建立統一的行業標準，重新對配制酒、保健酒行業進行規范。

    實際上保健酒的基酒是源于白酒，首先它是一款好酒，在一款好酒的基礎上再要賦予一些健康的內涵和功能，嚴格的說它的門檻不應該比白酒行業低，由于過去的行業缺乏標準導致了消費者一些認知上誤區。如果要樹立保健酒的行業標準按理來說應該比白酒的行業標準還高。

    雖然2010年7月，保健酒已經正式納入了國家衛生部GMP認證范圍。國家對保健酒生產企業實施強制認證，這對保健酒市場起到了一定的規范作用。但長遠來看，保健酒仍然需要專門的行業標準。

    今年的12月份，中國保健酒聯盟委托勁牌公司主導，也是基于整個聯盟所有的企業實際的現況，通過走訪充分征求整個聯盟企業的一些意見，將初步出臺一個保健酒的行業標準，以及生產衛生的一些規范要求。這個標準出臺，在中國酒協最終的認定后，對于整個促進中國國內行業的發展和進步應該是一個里程碑的意義。

    三、直銷企業適合做保健酒么?

    保健酒行業是“前景樂觀路難走”，如何在競爭中長期處于優勢地位，是業內人士都在思考的一個問題。

    雖然“路難走”，但仍有直銷企業看好保健酒市場。今年6月，隆力奇和茅臺集團白金酒公司達成了合作意向，確定了隆力奇保健酒和茅臺醬香白金的品牌合作;而康美時代則與瀘州老窖合作，銷售“幸福紅”保健酒;正在申牌的浙江致中和將五加皮酒作為主打產品之一……那么，直銷企業在競爭日漸激烈的保健酒市場該如何贏得自己的一席之地呢?

    四、原料是保健酒行業發展關鍵

    保健酒的原料主要是白酒和藥材，除了保障白酒的品質，保健酒未來的競爭將是原料藥材的競爭——藥材地道，保健酒才會純正。GMP標準化的核心就是對保健酒原料藥材的質量和品質進行控制，原料道地是保健酒行業能否做大國內市場、能否打入國際市場的關鍵。

    在藥材原料上，康美時代具有天然的優勢。康美不僅擁有中藥材種植基地，還有康美中藥城這樣的資源。道地藥材對于保健酒產品的生產具有重要的意義。GMP標準帶給保健酒最大的益處就是對產品品質的提升，作為保健酒原料的中藥材，其品質直接影響著保健酒的功效和保健價值。

    藥材道地不只是國家對于行業規范的開始，更是保健酒企業自身戰略發展的前瞻之舉。如果說單純的“作坊式”生產還可以通過零散采購解決的話，作為面向國內外所有消費者的專業化保健酒企業，能否實現原料統一的道地品質，將直接決定保健酒企業的生存與發展。

    觀察：直銷企業應爭奪高端保健酒市場

    目前，市場上的保健酒產品種類繁多，包括中國勁酒、梅花牌人參酒、張裕至寶三鞭酒、古嶺神酒、寧夏紅、竹葉青、瑪咖酒等。其中，價位普遍在10元到 300多元不等。“135ml～200ml的小瓶裝、售價在50元左右的保健酒賣得最好了。”某超市酒類柜員表示，消費者對這種健康、價格又便宜的保健酒越來越喜愛，有一些老客戶還會整箱購買。

    可以看出，保健酒的價格相比于直銷企業的產品而言偏低。不過，這并不意味著直銷企業應該搶占保健酒低端市場。一方面，市場上中低端的保健酒產品已經很多，利潤低且競爭激烈。如果直銷企業能夠將保健酒的消費往高端市場引導，很有可能創造曾經的高端白酒銷售神話。

    很多保健酒消費者表示：如今吃什么都講究健康養生，所以買酒時會選擇保健酒。對此，白酒行業專家李唐表示，保健酒的定價取決于保健的功能，現在消費者都愿意為效果買單。從這一點上看，直銷企業在保健領域具有天然的優勢，如果能很好的與保健酒市場融合，直銷企業在保健酒領域將大有可為。