文丨徐濤、孟陽 黑格咨詢 
 
2018年保健酒主流化的4大趨勢

PART ONE

1、從低價生存到中高檔消費趨勢

低價是草根的表象，而中高檔成功則表示保健酒逐步被中高端人群接受，從“地攤”到“正式餐桌”的變化，從而保健酒的產(chǎn)業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產(chǎn)業(yè)結構在形成，這是一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如黃金酒、白金酒高達160元，年份竹葉青終端高達700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費場所的健康飲品。

2、保健酒從隱諱不清到陽光化趨勢

保健酒企業(yè)越發(fā)開始清醒，即自己給保健酒產(chǎn)業(yè)“正名”，告別了傳統(tǒng)色彩的“性保健”原始期，而是以科學技術來給產(chǎn)業(yè)“正名”，如保健酒的技術進步三個階段：從浸泡技術到滲漉技術，再到今天數(shù)字提取技術、技術進步催使了保健酒陽光化，從而保健酒開始走向營養(yǎng)、滋補、養(yǎng)生方向轉變。

3、從“三劍客”到健康產(chǎn)業(yè)大軍形成的趨勢

以前是以中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個知名保健酒品牌為代表，現(xiàn)在市場表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好中國廣闊的消費市場，五糧液集團斥資擴建保健酒產(chǎn)能、茅臺在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在全國最大鹿產(chǎn)品生產(chǎn)交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設廠（推出茅鹿源保健酒）、宋河的老子養(yǎng)生酒、汾酒的竹葉青、河套的百吉納奶酒、致中和、古嶺酒和張裕三鞭酒等等。這樣一來，保健酒的品類概念開始豐富，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健作用的酒。

保健酒在以前統(tǒng)稱藥酒，現(xiàn)在則是傳統(tǒng)藥酒的分支，更是從果露酒、黃酒、啤酒、白酒等多酒種的延伸綜合體，如近些年啤酒生產(chǎn)的更營養(yǎng)的果啤、黃酒本身的養(yǎng)生、果露酒部分產(chǎn)品的創(chuàng)新等。其實，就是指出所有酒種在國際制定酒精減害的形勢下，紛紛轉道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合的。

4、消費者健康需求不斷強化的趨勢

安全是一個行業(yè)生存的底線，健康是一個行業(yè)發(fā)展的方向。根據(jù)國際通用的恩格爾系數(shù)法判斷，當人均GDP達到1000美元時，藝術市場才能真正啟動，人們的消費開始從基本需求轉向服務與健康的滿足，而我國人均GDP早在2005年就已達到1600美元的水平，時至今日，處于軟性消費的白酒在葡萄酒等品種的催促下，不得不再次重提健康。

據(jù)黑格咨詢保健酒研究中心數(shù)字顯示：2001年，中國保健酒的全國總銷量僅為3億元，而十年之后，2014年的銷售總額已達到了200億元，預判2018年將突破300-400億。由此可見，保健酒經(jīng)歷了二十年的高速奔跑，行業(yè)發(fā)展速度不但沒有減緩，反而進一步升溫！

中國已經(jīng)從過去的知識型生產(chǎn)者過渡到今天的知識型消費者，消費者的知識化與年輕化，保健酒不再是老年人的定制品，而是健康產(chǎn)業(yè)中一個重要角度。知識型消費者的崛起，對酒類產(chǎn)品的挑剔最大受益者就是可以涵蓋所有酒種的保健酒。

主流趨勢下的4個思考

PART TWO

1、現(xiàn)有的“傍名牌、夸藥材、炒概念”是死路

處于成長期的現(xiàn)代保健酒產(chǎn)業(yè)，不可避免的會產(chǎn)生很多混亂：

其一，行業(yè)標準的缺失，造成質(zhì)量良莠不齊；

其二，進入門檻不高，使得大量小公司瘋狂涌入；

其三，行業(yè)監(jiān)管不到位，政府主管部門存在多頭管理、職責不清等問題……保健酒要取得“健”字號這個“身份證”卻需要門檻，自2005年7月1日起，《保健食品注冊管理辦法》正式實施，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認證后才能進行生產(chǎn)和銷售。GMP認證成為保健酒企業(yè)的生存門檻。

如今，保健酒企業(yè)共有3000多家、但年產(chǎn)值過億的保健酒生產(chǎn)廠家占比在5%以內(nèi)、因此茅臺茅鹿源酒成為保健酒行業(yè)主流企業(yè)的行業(yè)擔當、茅臺茅鹿源酒正是茅臺集團在保健酒品類的扛鼎力作！

2、保健酒≠酒+藥材

保健酒納入了衛(wèi)生部GMP認證，外包裝必須打有天藍色保健品食品標志（俗稱“藍帽子”），但是獲得“藍帽子”的保健酒企業(yè)不足20%，許多保健酒沒有正式的批號，只是“酒+藥材=保健酒”。因此消費者在選擇保健酒消費時、經(jīng)銷商選擇代理保健酒品牌時、第一要看其有無保健食品標志（俗稱“藍帽子”）第二要看品牌背書是否為大型正規(guī)酒企生產(chǎn)、如茅臺、五糧液、勁酒這些酒行業(yè)翹楚企業(yè)推出的產(chǎn)品。

3、體驗營銷，樹立現(xiàn)代保健酒形象

告別簡單的餐飲、禮品、藥店式營銷，產(chǎn)品從過去的過分宣傳功能，轉為讓消費者參與體驗消費，像紅酒那樣去普及現(xiàn)代保健酒的現(xiàn)代理念與內(nèi)涵，即去掉傳統(tǒng)意識里的“保健”陰影，塑造一種科學、健康、文化的主流生活方式。

4、忘掉“保健”，只做健康是出路

對于以保健酒立身的酒企業(yè)來說，酒企本身應該站在有益消費者健康角度去創(chuàng)新，去營銷，忘掉“保健”只關注健康，真心為消費者身體著想，這樣生產(chǎn)出來的現(xiàn)代型保健酒，才是未來所需，產(chǎn)業(yè)才有出路。這也是大型酒類生產(chǎn)廠家的社會責任和擔當，也正因此茅臺集團，在東北投資大健康產(chǎn)業(yè)，推出茅臺茅鹿源酒的戰(zhàn)略出發(fā)點。
 
黑格咨詢是專注于酒類食品、品牌農(nóng)業(yè)、連鎖系統(tǒng)策劃的外腦。黑格咨詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創(chuàng)立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩陣”模式開創(chuàng)咨詢界先河;為企業(yè)提供“品牌+戰(zhàn)略+渠道”三核驅(qū)動咨詢服務;徐氏三兄弟被業(yè)界譽為咨詢界兄弟連。黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)中國95%以上的企業(yè)都是成長型企業(yè)，商業(yè)環(huán)境的復雜性、多樣性，注定了單純的創(chuàng)意、廣告和設計解決不了根本問題，所以，黑格提供的是“品牌+戰(zhàn)略+渠道”的全案咨詢服務;此服務模式是更系統(tǒng)、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰(zhàn)式咨詢策劃服務。