10月25日，2017年（第78屆）山東省秋季糖酒會在臨沂市國際會展中心正式拉開帷幕。這是山東糖酒會自2008年來第4次在臨沂市舉辦，同時也宣告“老字號”山東糖酒會走過了40個春秋。
 
作為最具全國影響力、行業規模最大、覆蓋范圍最廣的省級糖酒會，山東省糖酒會是山東乃至全國糖酒行業的大型會議之一，因其規模大、帶動作用強、社會影響好，被業界譽為“山東第一會”，現已成為全國糖酒行業廣大工商企業加強交流合作、展示實力的重要舞臺和省級糖酒會的標桿。
 
為引領中國保健酒產業健康可持續發展，本屆山東秋季糖酒會主題論壇聚焦行業調整下的保健酒發展趨勢，為其下一步跨越發展提供智力和資源支持，引領酒業發展新勢力。
 
10月25日上午，由山東糖酒副食品商業協會、北京華夏觀峰品牌管理有限公司、《華夏酒報》、中國酒業新聞網共同主辦的“讓保健酒由小眾走向大眾——2017山東省秋糖會主題論壇”盛大開幕，行業協會領導、營銷咨詢專家、魯酒骨干企業、主流媒體代表、酒類經銷商等參加了活動。
 
 1  聚焦魯酒中的保健酒
 
本屆山東秋糖會以“合作、交流、展示、共贏”為主題，融活動、調研、交流、媒體資源、工商互動等多元化服務于一體，成為了山東糖酒行業一流的產銷對接平臺、信息發布傳播平臺、品牌宣傳推廣平臺和營銷創新變革平臺。
 
在以往77屆的傳承中，山東省糖酒會始終伴隨著酒水產業的前沿趨勢和行業的需求變化而轉型變革。本屆糖酒會自然也不例外。在健康飲酒的大環境下，中國保健酒產業正綻放出無限活力。保健酒市場每年保持30%以上的增長速度，近年來，茅臺、五糧液等白酒巨頭入局保健酒領域，更是擴大了保健酒的影響力。

山東糖酒副食品商業協會會長薛劍銳在致辭中指出，當前，我國酒業仍處在深度調整期，行業雖有微弱復蘇，但并不意味著絕對樂觀。面對緊迫的行業轉型，山東酒業創新勢在必行，這需要魯酒企業大膽構思和扎實運作，給未來注入新的動力和希望。
 
為給魯酒發展做出戰略性引導，山東省糖酒副食品商業協會在本屆糖酒會上再次聯合《華夏酒報》和中國酒業新聞網，打造官方主題論壇，希望推動魯酒變革與重塑，煥發新生機與活力。本屆糖酒會主題論壇關注保健酒產業。
 
薛劍銳提出，隨著大健康產業迎來歷史性機遇，保健酒行業正在進入快速發展，產業每年以30%的速度增長。不過，保健酒行業在整體規模和企業集中度上，也面臨著破局。
 
山東區域廣闊，魯酒品牌眾多，保健酒企業也是其中的重要一員。比如說蒙山釀酒公司生產的全蝎酒，東阿酒廠的阿膠酒，頤陽集團的頤陽補酒等。
 
其中，蒙山全蝎酒是經國家衛生部批準的保健食品企業，依托蒙山特產“十足全蝎”開發的新品類，全蝎既是其產品賣點，也是打造市場差異化的“武器”。
 
薛劍銳希望今天的主題論壇能夠推動山東保健酒品牌更有力地發展，推動企業再上新臺階。
 
 2  產業機遇與挑戰共存
 
《華夏酒報》總編輯、中國酒業新聞網總編輯韓文友提出，以養生、健體為目的的保健酒，在我國有著悠久的發展歷史。近年來，健康飲酒需求日益增加，保健酒產業再次迎來發展良機。保健酒未來是一個巨大的市場，并將長期保持高需求狀態。

從市場來看，保健酒有很強的節慶送禮需求，中老年人注重保健養生，具有良好口碑效應的保健酒品牌，肯定會在市場中占據一席之地。
 
保健酒還在迎合迅速崛起的中產階層，對高品質、高形象的高端生活的飲用需求。保健酒倡導“健康、文明、理性”的消費觀念，符合當下社會勤儉節約、健康文明的消費習慣。隨著消費者對“食品安全”、“強身健體”等概念的進一步重視，保健酒的飲用功能會進一步刺激消費者購買。
 
另外，當前年輕人面臨著較大的生活工作壓力，身體往往處于亞健康狀態者，出于對身體的保養調節考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒。在華中等具有較濃厚保健酒飲用傳統的區域，年輕人往往將保健酒作為日常習慣消費的首選，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店都在蔓延，不少年輕人會主動選擇喝保健酒。
 
很多名優白酒企業已看到這種機會。近年來，就有茅臺集團、五糧液集團、瀘州老窖、山西汾酒等大型名酒企業，加碼保健酒領域。它們看到了保健酒誘人的市場前景和成長空間，這些白酒巨頭的加碼，勢必會增加消費者對保健酒的關注度，有利于行業擴容。
 
韓文友提到，目前保健酒的市場容量還很小。同時，保健酒產品的特性多、共性少，制定產品的統一技術標準難度大，某種程度上也影響了保健酒產業的發展。
 
今年，白酒行業開始進入強烈的“萌動期”，無論是從糖酒會還是企業的活躍度方面，都足以證明這一點。在此機遇下，韓文友希望保健酒企業貼近市場，滿足消費者新需求，贏得先機，讓保健酒產業從“小眾酒”成長為“大眾酒”。
 
 3  突破保健酒的“瓶頸”
 
2017年，中國白酒行業進入了“馬太效應年”，發展越好的企業越來越好，發展越差的企業越來越差，行業資源向優勢企業逐步傾斜。

“強者愈強”之下，北京華夏觀峰品牌管理有限公司董事長楊永華在會上提出，從目前來看，二三線白酒企業面臨兩個突出問題：第一相比巨頭企業品牌力薄弱，所以，一個中小企業如果品質力、產品力也不行，那肯定打不贏市場。第二是營銷方式還停留在傳統上，靠終端陳列、獎勵促銷走市場，一般走不動。
 
“絕大多數經銷商和企業都發現，現在市場不動銷，因為企業把大量的費用投入到渠道上，有人賣、沒人買，所以提醒廣大商家要增加產品力度，要增加市場運作的創新方式。”楊永華說。
 
當前，互聯網科技興起，針對線上、線下、新零售方面討論的很多，但是酒類廠商要保持平靜心態，認真思考路子在哪里，用什么樣的優勢在市場上取得突破。
 
楊永華認為，認知決定高度，認知決定出路，你對問題的認知，對機會的判斷對了，就會走得快。如果對機會判斷錯了，就走得慢，所以，廠商要進入重新的認知、歸零、學習，吸收新知識。
 
其次，思考決定行為。在競爭比較激烈的時候，很多酒類廠商都是頭疼醫頭，腳疼醫腳，沒有解決根本問題，尤其是產品力塑造沒有性價比，沒有辦法對抗大品牌。能不能打造出讓顧客尖叫的產品，考驗了二三線企業的未來。最后，思考方向和辦法要匹配。
 
從保健酒產業來看，楊永華認為存在三大挑戰：
 
第一，產品仍然存在概念，功效原理缺少權威取證，透明消費是互聯網時代消費者選擇的根本。
 
第二，保健酒企業賣產品，一定不要學白酒。保健酒企業賣的是生活理念和健康的生活方式，如果保健產品銷售仍按照定價促銷渠道走，肯定走不動。
 
第三，健康是人們當下最主要的需求之一，在這個風口下，并不意味著我們一定可以去借力，保健酒企業一定要有自身爆發力。
 
楊永華認為，抓住保健酒產業機遇有三個途徑，第一，品牌公信力，沒有公信力很難在市場走得開；第二，從營銷角度上推廣健康生活的理念，而不是賣產品；第三，從產品的角度，不是為了賣產品，是教會消費者一套健康的生活方式，和消費者建立一套有效的溝通機制。
 
“智者暗于事，愚者察于因”，一個成功企業總是努力地發現市場機會，服務消費者，一個失敗的企業總是在找各種理由各種原因，找到自己都不相信的時候，企業就徹底的沒落了。
 
 4  由小眾走向大眾
 
在本次活動上，山東蒙山釀酒有限公司總經理王兆恩同臨沂市政協常委、臨沂市工商聯副主席、臨沂工商聯糖酒商品總會會長劉廣寶正式簽約，雙方就“一只蝎子”產品系列的全國代理權達成了戰略性合作。

劉廣寶認為，蒙山牌老窖和全蝎酒都是很好的品牌，臨沂市工商聯糖酒食品總會作為由上千家企業組成的行業組織，有網絡、有渠道，與蒙山釀酒公司開展友好合作，發揮各自長處，是一個共贏的市場舉措。
 
蒙山釀酒公司的前身是老蒙陰酒廠，始建于1945年，是山東省較早的釀酒企業之一，古老的釀酒工藝一直在傳承發展，上世紀70年代以前，老蒙陰酒廠的白酒釀造得到行業專家的認可，業內泰斗對產品給予高度認可。

王兆恩表示，在發展中，他們清醒地認識到，企業如果沒有自己的創新，沒有自己的核心競爭力，在未來的深度調整浪潮下，一定會生存艱難。“要想生存下去就得走差異化，我們進行了一次結構性調整，把蒙山全蝎酒充分挖掘出來。當時，我們深切體會到了中國保健酒產業的蓬勃發展。”
 
據了解，全蝎酒2010年以前在蒙山釀酒廠銷量占比不到5%，現在已經超過30%，目前市場已經擴張到廣西、廣東、福建、河南、山西等地。
 
王兆恩認為，從消費者認知、氛圍、市場需求、國家政策等方面，保健酒從小眾走向大眾都已經有了可能，人們的養生保健觀念在變化，健康飲酒、飲健康酒已經成為消費者的新訴求。
 
10月18日，習近平總書記在十九大報告中指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。對美好生活的需求和追求正是全體中國人的訴求，未來，中國人要追求怎么吃才健康，所以保健酒的發展空間非常大。
 
據聯合國的人口統計數據，中國將在2024年至2026年前后進入老齡社會，速度與日本大體相同。此外，生活節奏加快和壓力的加大，讓處于亞健康狀態的人群不斷增加。
 
據博思數據測算，中國符合世界衛生組織關于健康定義的人群只占總人口數的15%，另外有15%的人處在疾病狀態中，剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，催生了龐大的保健需求。
 
基于以上原因，保健酒到了非常好的發展階段，必將由小眾走向大眾。但目前整體市場空間小，還是一個“小眾酒”，而不是一個“大眾酒”。
 
王兆恩認為，為了促使保健酒行業大力發展，保健酒生產企業一定要守法自律，履行企業食品安全主體責任，打下消費者信任的基礎，注重產品工藝功效，功效要實實在在。
 
目前，在中國保健酒行業中，勁牌一家獨大，其市場份額達到三分之一，牢牢坐穩行業老大的地位。海南椰島作為保健酒行業的先行者，曾經歷輝煌，但近幾年由于市場定位和多元化業務拖累的影響，已無法跟上勁牌的腳步。大健康消費的趨勢給予了保健酒誘人的市場前景和成長空間，也給予了它做大做強的機會。
 
王兆恩提出，現在的社會氛圍、社會需求，以及行業調整給保健酒行業帶來了前所未有的發展機遇，使得中國發展大健康產業是剛需，發展保健食品、發展保健酒產業也是剛需。
 
未來的保健酒一定會由小眾走向大眾，這是趨勢，也是必然。

文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 劉保建