近幾年，酒業迎來“大健康”風口，保健酒行業擴張迅速，包括五糧液、瀘州老窖等在內的多家白酒企業先后推出保健酒產品。業內分析認為，和白酒等酒種相比，保健酒定位細分小眾，市場容量有限。飲用保健酒需要長期的消費者教育和市場投入，不能一蹴而就。

此外，伴隨著市場升溫、產品普及率提高，保健酒行業也暴露出一些問題。一位業內人士告訴新京報記者，目前整個行業對于保健酒缺乏明確定義。添加了某些藥材原料，飲用后能達到某種功效，對人體有保健作用的酒，都被稱為“保健酒”，但其中取得了國家保健食品認證“藍帽子”的很少。

新京報記者走訪市場發現，藥酒、人參酒、果酒、竹酒等均被歸類為“健康酒”、“養生酒”。據不完全統計，包裝上標注有保健食品專用“藍帽子”標志的產品不足半數。

更有不少“保健酒”曾被監管部門檢出“偉哥”等違法添加成分，產品品質令人擔憂。

2015年9月，國家食藥監總局通告稱，在各地執法檢查中共發現51家企業在69種“保健酒”、配制酒中違法或涉嫌違法添加西藥西地那非等化學物質。2016年11月，西安市某酒業公司生產的豪王酒，同樣檢出西地那非成分。

此外，企業間互相模仿，產品“功效”也大同小異，其中大多數產品均宣稱“壯陽、強身健體、抗免疫、抗疲勞”等，甚至虛假廣告現象也屢見不鮮。

2015年9月1日起實施的新《廣告法》對保健品宣傳作出明確規定：除藥品、醫療器械、醫療廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。

但據媒體報道，去年金嗓子旗下“老土司元春酒”官方商城將其歸為保健品，并將其功效描述成“有益氣、養血、助陽、滋陰等，既享杯中之樂，又可強身祛病”等。而實際上，該款白酒并無“藍帽子”標志。

此外，諸多“保健酒”在宣傳中明確提及或暗示具有“改善男性性功能”的作用。然而，我國從未批準具有“改善性功能”的保健食品，此類廣告均屬虛假宣傳。

白酒營銷專家蔡學飛表示，隨著國民健康消費趨勢的不斷發展，保健酒成為未來酒企拓展的一大方向。而推出安全、優質、生態、健康的產品，差異化經營才是保健酒的突圍之道。