最近幾年的保健酒行業(yè)報告指出，保健酒市場每年以30%的速度遞增，已經(jīng)發(fā)展到超過200億的市場規(guī)模。

    廣告是市場的風向標。消費品市場的動向和趨勢，往往會在廣告，尤其是電視廣告中直接體現(xiàn)出來。大大小小的節(jié)日里，每一個大型商超的顯著位置，無不各自一邊堆放著自家的產(chǎn)品，促銷員以極富熱情的推銷，讓人知道這是有利健康的保健酒。這對老冤家從白酒延展到保健酒的相愛相殺，演繹出保健酒市場的硝煙四起，也成為保健酒行業(yè)正在升溫的真實寫照。

    最近幾年的保健酒行業(yè)報告指出，保健酒市場每年以30%的速度遞增，已經(jīng)發(fā)展到超過200億的市場規(guī)模。但伴隨著市場升溫、產(chǎn)品普及率提高的同時，也明顯地暴露出七大問題。

    第一大問題：品類界定不明

    整個行業(yè)，甚至國家，對于保健酒都沒有一個明確的定義。廣義上，添加了某些藥材原料，喝后能達到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱之為保健酒。可以說，保健酒是白酒的延伸，二者自是容易區(qū)分。但保健酒與同是具備一定功能性的藥酒則差別較小。產(chǎn)品界定不明，是導致保健酒行業(yè)問題多多的根本原因。

    第二大問題：品牌魚龍混雜

    已有數(shù)千年歷史的保健酒，與中醫(yī)文化一脈相承。中醫(yī)里的任何一種滋補藥方與酒的結(jié)合，都可以成為保健酒。技術(shù)難度低，資金投入低、進入門檻低的“三低狀態(tài)”，就決定了在有利可圖的情況下，大批企業(yè)聞風而入。我們看到，專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家，如江中制藥、修正藥業(yè)等等紛紛涉足，白酒行業(yè)大企業(yè)（茅臺、五糧液等）均進入。大品牌如此，無名者更是數(shù)不勝數(shù)。全國有超過3000家做保健酒的企業(yè)，而這一數(shù)字增加的速度，絕對會超過大多數(shù)人的想象。

    第三大問題：品質(zhì)良莠不齊

    有統(tǒng)計說，3000多家保健酒企業(yè)當中，拿到“藍帽子”標識的不到20%。那超過80%的大多數(shù)，基本是中小保健酒企業(yè)，渾水摸魚。毋庸置疑，產(chǎn)品的品質(zhì)必然不值得信賴。2015年8月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局通告51家保健酒、配制酒企業(yè)69種產(chǎn)品違法添加“偉哥”等類似成分，給行業(yè)敲響了警鐘。在這51家企業(yè)當中，甚至見到了行業(yè)最知名品牌之一——椰島鹿龜酒。保健酒行業(yè)，嚴重缺乏行業(yè)自律！

    第四大問題：功效普遍同質(zhì)

    功效同質(zhì)嚴重的主要原因在于模仿，這也是保健酒行業(yè)最顯著的特性。原因有兩個：一是保健酒容易被模仿。酒基+中藥的組成方式中，中藥配方完全可以使用中醫(yī)中較為流行的方子。比如椰島鹿龜酒之后，大量鹿龜酒產(chǎn)品跟風出現(xiàn)。二是保健酒行業(yè)進入壁壘低，大量中小保健酒企業(yè)跟風而入，一哄而上之后卻沒有創(chuàng)新能力，唯一而且低廉的解決途徑就是模仿。你出一個人參酒，我也出一個人參酒。模仿導致的最終結(jié)果是：除了行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌之外，絕大部分產(chǎn)品大同小異。沒有USP，沒有準確的定位，功能相似。其中壯陽、強身健體、抗免疫抗疲勞的訴求點能夠占到80%以上！行業(yè)急需類似龜齡集、竹葉青等獨樹一幟的品牌引領。

    第五大問題：宣傳華而不實

    不得不說，保健酒行業(yè)深諳消費者，洞察到了消費者的心理。在宣傳上，有意往藥酒甚至藥品方面塑造，鼓吹和夸大，是最為常見的現(xiàn)象。保健酒見效快，起效強。其次，則是虛假廣告。消費者的每一種狀態(tài)，每一種需求，都能通過飲用某某保健酒產(chǎn)品而得到解決和滿足。保健品成為靈丹妙藥，甚至包治百病。兩種宣傳現(xiàn)象，前些年在報紙廣告中尤為突出。而隨著互聯(lián)網(wǎng)日益改變生活習慣，保健酒的虛假宣傳逐漸向網(wǎng)絡遷移。2015年9月《新廣告法》增加了保健品廣告宣傳的許多限制。大張旗鼓宣傳的少了，但打擦邊球的現(xiàn)象時有發(fā)生。這種夸大和虛假保健酒功效的傳播訴求，嚴重影響整個行業(yè)的發(fā)展。

    第六大問題：受眾認知誤區(qū)

    1、認知不多。什么是保健酒？怎么選保健酒？消費者面臨的困惑，可以編一部《十萬個為什么》。很多問題是行業(yè)都需要普及和確定的知識。在缺乏正確的認知引導后，他們的知識獲取來源，很大一部分來自于廣告。廣告的華而不實，就導致了對產(chǎn)品的不信任。

    2、認知錯誤。大部分人將保健酒等同于藥酒，他們認為保健品是治病更甚于養(yǎng)身。健康的人不用補，不健康的人不敢亂補。扭轉(zhuǎn)這一觀點，現(xiàn)階段還非常困難。

    3、信任危機。從最初的信賴，到半信半疑，到最后的信任危機。大部分消費者，對于保健酒的態(tài)度，都有一個轉(zhuǎn)變的過程。不必多說，虛假廣告、虛假產(chǎn)品必是直接而且無情地摧毀消費者信任。與藥酒的見效快、起效強相比，保健酒則屬于溫文爾雅，潛移默化的滋補，需要一個長期的過程。如果受眾將保健酒當做藥品，飲用后效果不明顯，或者沒有堅持下來，最終的結(jié)果還是不再相信產(chǎn)品。

    第七大問題：消費場景受限

    大部分保健酒將目標消費群定位于中老年人，這部分人群的消費習慣主要是家庭飲用、多頻次，少數(shù)量是主要特色。

    保健品本身帶有藥的口味，很難勾起多數(shù)人的喜歡；再者面對強大的競爭對手——白酒、啤酒、葡萄酒，很難營造出能夠替代的飲用氣氛。所以保健酒不太適合聚飲。

    即便是有幾個大品牌主打送禮，如椰島鹿龜酒、黃金酒、白金酒。但收禮人群還是以送熟悉的親人為主。所以購買場景也是受限的。

    保健酒的場景受限，最終導致市場難以被引爆。

    保健酒的期望

    七個問題凸顯出保健酒行業(yè)之狀態(tài)。有句古話說“冰凍三尺非一日之寒”，這句話形容當前的保健酒市場再合適不過。

    企業(yè)應該意識到現(xiàn)在的問題，勁酒是一個成功的案例，很難復制，保健酒行業(yè)，除勁酒外，很難有品牌產(chǎn)品能夠風靡全國市場，保健酒行業(yè)需要認真思考。瑪咖作為舶來品，有著豐富的營養(yǎng)價值和功能，作為保健酒有著不錯的效果。瑪咖對生長環(huán)境要求很高，但近年來，盲目種植瑪咖的泛濫造成了瑪咖質(zhì)量的下降，同時也給瑪咖酒帶來了影響。同理，對整個保健酒行業(yè)，需要機構(gòu)、企業(yè)能夠站出來，將保健酒向消費者，從原料，到工藝，再到功效等，讓保健酒在這個細分領域獲得更好的成長。我們期待保健酒能夠像白酒市場一樣，有更多更好的選擇，白酒市場的茅五劍，保健市場也會有全國人人皆知的領頭品牌。

    如果您想了解更多關(guān)于酒的知識和招商信息，歡迎進入糖酒網(wǎng)繼續(xù)閱讀。

    版權(quán)聲明：部分內(nèi)容來源于互聯(lián)網(wǎng)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們進行刪改。文章內(nèi)容不代表網(wǎng)站立場。