隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多，由酒和藥材結合產生的保健酒已成為酒類市場的一支主力軍，喝保健酒也成為了更多人的一種生活習慣。

　　然而，保健酒卻屢屢被消費者質疑夸大功效宣傳。記者在淘寶網輸入“保健酒”進行搜索，發現在售的保健酒產品普遍存在宣傳療效作用的現象。

　　一家名叫XX源藥酒的網店在售的一款保健酒，在銷售宣傳中宣稱有“壯男補腎”、“補腎固精腎虛延時”的功效。類似這種網店的行為，淘寶上有幾十家。

　　這些打著各種噱頭的保健酒讓人深受其害。網友許先生發帖說，元旦給父母買了兩瓶“參寶酒”，本想盡盡孝心，可老人喝了這種酒后卻腹瀉了，而廣告上卻說，適合中老年和免疫力差的人喝，能增強抵抗力，還能治風濕病，有好多功能，說得天花亂墜。

　　其實，許先生的遭遇只是魚龍混雜的保健酒市場的一個縮影，網絡上有很多網友表達飲用保健酒之后的不滿。中國保健協會副秘書長王中表示，國家衛生部發布的保健食品管理辦法明確要求保健食品“標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用”。

　　然而，多位接受記者采訪的業內人士卻透露，多數的保健酒企業事實上并未按此要求進行生產銷售。一位不愿具名的業內人士坦言，“由于藥食同源的緣故，很多保健酒只是食品，功效并沒有想象中的大，但廠家喜歡過度強調功效，希望以此獲得銷量，這種現象被視作習以為常”。

　　王中認為，保健酒產品主要是針對一些男性消費者群體。一些企業擴大宣傳、違規宣傳的目的就是抓住這些人的心理訴求，使其消費。

　　針對這一情況，中國酒類企業資本運營專家朱玉增表示，中國傳統的中醫有很多所謂的藥方，所以非常容易制造出保健酒。另外，它對基酒、泡藥酒的技術要求不是很高，所以進入門檻比較低。朱玉增認為，保健酒本身不是藥，它不能達到像藥品那樣立刻見效的效果，但是很多人喝保健酒確實抱著這樣一個心態，希望喝了保健酒就可以立竿見影，可以達到強身健體等等一些效果，這就造成了中國保健酒產業本身的一個惡性循環。如果不加以引導和監管，保健酒很有可能重蹈保健品市場的覆轍。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構在一份保健酒分析報告中指出，中國的保健酒市場已打造出中國勁酒、海南椰島、致中和、黃金酒、茅臺不老酒、寧夏紅等六大品牌，堪稱保健酒“六雄”爭霸。目前，這些知名品牌占據了保健酒市場70%左右的市場份額。在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就有機會創造具有領導力和號召力的全國性品牌。

　　報告稱，行業的迅猛發展已經讓保健酒市場格局逐漸明晰，以勁酒和椰島鹿龜酒為代表的全國馳名品牌形成了保健酒市場的第一梯隊。其中，勁酒作為保健酒行業餐飲模式的領先者，已經實現了全國化的覆蓋和相對均衡發展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨秀；第二梯隊則以致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神、郎酒等區域強者為代表，以區域核心市場為支撐；第三梯隊包括十足全蝎、松茸酒等，市場份額相對較小。

　　在王中看來，處于低端的保健酒企業為了獲取更多的市場份額，為了達到短期內更好的產品功效，非法添加一些有壯陽功效的化學成分也自然會成為一種行業“潛規則”。

　　中國醫藥保健營銷專家委員會的數據顯示，全國有3000多家做保健酒的企業，保健酒市場規模約130億元，被稱為國內酒業的第四大市場。然而，真正拿到“藍帽子”保健食品標識的不到20%，也就是說，80%以上的企業未通過認證。

　　王大宏說，正規的保健食品會在產品的外包裝盒上標出天藍色、類似“藍帽子”的保健食品專用標志。“藍帽子的下方會標注出該保健食品的批準文號，或者是‘國食健字【年號】××××號’，或者是‘衛食健字【年號】××××號’。其中‘國’、‘衛’表示由國家食品藥品監督管理部門或由衛生部批準。”

　　而通過食藥總局的公開數據庫中查詢發現，在食藥總局注冊審批的保健酒企業中，僅有49家有保健食品標識認證。

　　朱玉增坦言，這一環節的缺失，也間接造成了保健酒行業的魚龍混雜，問題百出。目前保健酒的生產基本上是參考白酒的生產標準。但是，保健酒畢竟不同于普通白酒，目前行業缺少針對保健酒生產的專一標準。

　　很多消費者認為，無論保健酒市場現狀如何，國家食藥監總局已在進行規范，對于非法添加偉哥的企業，“立即停止經營，下架封存”，預示著國家相關部門將加大力度整治和規范保健酒的生產和銷售，這是一件好事。

　　朱玉增提醒，現階段的保健酒行業仍處于成長期的初級階段，雖然市場競爭日趨激烈，但各保健酒生產企業的首要重任是共同培育保健酒市場，將保健酒市場做大、做好、做強，而不是一味地哄搶市場份額。到目前為止，我國保健酒產業還沒有形成，而要想形成一個產業，必須有很多企業來烘托。倘若保健酒產業形成不了，某一個公司的品牌目標就難以實現，更別說百年企業、百年品牌的目標了。

　　中國酒業協會理事長王延才稱，早在2013年，保健酒行業一些有責任擔當的企業，組織成立了中國保健酒聯盟，目前這個聯盟正在制定一些行業標準，標志著中國保健酒行業加強行業自律、樹立產品信任度、塑造企業及行業良好形象的開端。