文丨酒業(yè)家·葡萄酒財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)
 
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒之王長(zhǎng)城的人事調(diào)整告一段落，長(zhǎng)城葡萄酒能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興已成為行業(yè)共同關(guān)注的話題，過(guò)去幾年歷經(jīng)了多次調(diào)整，長(zhǎng)城葡萄酒急需解決內(nèi)部人的問(wèn)題，只有“力出一孔”，將團(tuán)隊(duì)的力量形成合力才能有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
 
復(fù)盤(pán)長(zhǎng)城葡萄酒：這可能是最壞的時(shí)候
PART ONE

過(guò)去幾年在中糧集團(tuán)體系內(nèi)歷經(jīng)多次調(diào)整的長(zhǎng)城葡萄酒表現(xiàn)不盡如人意。2016年，中國(guó)食品酒品類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入25億港元，同比增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)為1.11億港元，同比增長(zhǎng)18.1%，作為酒品類(lèi)業(yè)務(wù)主要業(yè)績(jī)來(lái)源的國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)量下滑9%。
 
中國(guó)食品在2017年半年報(bào)中表示，酒品類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.81億港元，同比增長(zhǎng)7.5%，按人民幣口徑同比增長(zhǎng)12%，其增長(zhǎng)主要來(lái)自進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，長(zhǎng)城葡萄酒按人民幣口徑整體銷(xiāo)售收入下降了8%，上述年報(bào)將此歸結(jié)于低端產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的大幅下滑，幅度高達(dá)22.9%。
 

長(zhǎng)城葡萄酒接連的業(yè)績(jī)下滑，和進(jìn)口酒業(yè)績(jī)的持續(xù)走高形成鮮明的對(duì)比，業(yè)內(nèi)甚至有不少聲音認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒的停滯不前與業(yè)績(jī)下滑與進(jìn)口酒的沖擊有極大的關(guān)系。
 
不過(guò)，也有知情人士對(duì)記者表示，這與長(zhǎng)城葡萄酒大幅壓縮低端產(chǎn)品有關(guān)，實(shí)際上，長(zhǎng)城葡萄酒縮減了大量的條碼，已經(jīng)著手對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行梳理和調(diào)整。
 
“長(zhǎng)城葡萄酒最大的問(wèn)題可能就是原有拖沓的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率和機(jī)制問(wèn)題，或者說(shuō)背靠中糧集團(tuán)。”曾在長(zhǎng)城葡萄酒工作十余年的王濤（化名）對(duì)酒業(yè)家記者表示，“長(zhǎng)城葡萄酒的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈體系、團(tuán)隊(duì)都是比較優(yōu)秀的，主要的問(wèn)題在于體制和人，授權(quán)、過(guò)度稽核、員工激勵(lì)、部門(mén)協(xié)調(diào)等問(wèn)題極大消耗了長(zhǎng)城的活力與生命力，對(duì)客戶(hù)造成很大的傷害。”

王濤對(duì)酒業(yè)家記者表示，國(guó)營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用管理控制，進(jìn)行稽核再正常不過(guò)的事情，但是，當(dāng)“必須查出若干問(wèn)題、必須實(shí)現(xiàn)若干扣回費(fèi)用”這兩項(xiàng)成為衡量指標(biāo)后，稽核團(tuán)隊(duì)開(kāi)始拿著放大鏡看市場(chǎng)。
 
“比如說(shuō)陳列，這方面我們對(duì)賣(mài)場(chǎng)、煙酒行是無(wú)法控制的，煙酒行對(duì)位置進(jìn)行調(diào)動(dòng)或縮小面積并不會(huì)告知我們，直接就做了，但稽核人員直接將此劃為不達(dá)標(biāo)，雖然有申訴制度，但99%的申訴最后都是無(wú)效的，逮到銷(xiāo)售部的毛病就扣市場(chǎng)的費(fèi)用。”王濤說(shuō)，“其實(shí)市場(chǎng)的費(fèi)用很大一部分是市場(chǎng)墊付的。”
 
“出現(xiàn)倒掛后，我們會(huì)隨貨搭贈(zèng)給到客戶(hù)。客戶(hù)在市場(chǎng)做活動(dòng)后，我們和財(cái)務(wù)解釋?zhuān)?cái)務(wù)永遠(yuǎn)不聽(tīng)，系統(tǒng)價(jià)格是多少就是多少，非常死板。后來(lái)，甚至出現(xiàn)了上個(gè)月兩邊正常對(duì)賬，下個(gè)月還沒(méi)發(fā)生交易就欠錢(qián)的情況，但財(cái)務(wù)的答復(fù)只有，‘不知道，系統(tǒng)顯示就是欠錢(qián)了’。”

一位熟悉長(zhǎng)城葡萄酒的業(yè)內(nèi)人士李明（化名）也認(rèn)為，“背靠國(guó)企是長(zhǎng)城葡萄酒沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的客觀原因，但品牌定位不準(zhǔn)、大商制存在弊端是主觀原因。”
 
“長(zhǎng)城提出的星級(jí)概念是自己的分級(jí)、比較模糊，并不是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不知道自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這也是中國(guó)葡萄酒的普遍現(xiàn)狀。”李明對(duì)酒業(yè)家記者表示，“長(zhǎng)城采用的是大商制，在廣東、福建、上海等地通過(guò)大商來(lái)運(yùn)作，當(dāng)然，前期也給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)好處。但大商不會(huì)精耕細(xì)作，他們要保持自己的利潤(rùn)水平，更傾向薄利走量，所以產(chǎn)品價(jià)格提不上來(lái)。長(zhǎng)城試圖改變，這就存在一個(gè)博弈與反博弈的過(guò)程，但失敗了。”
 
制度沒(méi)有絕對(duì)的好壞，大商制也是如此。王濤認(rèn)為，“大商比任何客戶(hù)都關(guān)注價(jià)格體系的問(wèn)題，提價(jià)也是他們最希望的，但這里的提價(jià)是整體價(jià)格的上提，并非簡(jiǎn)單的提高出廠價(jià)。提不了實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)其實(shí)是如今品牌的弱勢(shì)和設(shè)計(jì)提價(jià)方案的無(wú)能。”

除了王濤提到員工積極性嚴(yán)重受挫，另一業(yè)內(nèi)人士張丹認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒迎合渠道利益，忽視消費(fèi)者利益，且全國(guó)無(wú)大眾認(rèn)可的產(chǎn)品，部分地區(qū)主力產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，有些時(shí)候存在急功近利，導(dǎo)致產(chǎn)品、價(jià)格和渠道混亂。他認(rèn)為，從根本來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是原有高層能力和權(quán)利不夠，“應(yīng)該有更高的層面將權(quán)力全部授予長(zhǎng)城葡萄酒一把手，且此人自己擁有足夠強(qiáng)的能力。”
 
不過(guò)，也有熟悉長(zhǎng)城葡萄酒的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去幾年歷經(jīng)了多次調(diào)整，長(zhǎng)城葡萄酒急需解決內(nèi)部人的問(wèn)題，只有“力出一孔”，將團(tuán)隊(duì)的力量形成合力才能有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
 
李士祎的第一步：調(diào)研工廠
PART TWO

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒問(wèn)題諸多，盡管李士祎能力極強(qiáng)，但在李士祎手中的是燙手山芋。
 
該業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，“長(zhǎng)城現(xiàn)在很需要一些非常規(guī)的東西來(lái)打破以往的枷鎖，李士祎負(fù)責(zé)中糧集團(tuán)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)已有三年，業(yè)績(jī)卓著，自身的團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較成熟，效率相對(duì)高。”

李士祎接手長(zhǎng)城葡萄酒已有十余天，這位北大才子做了什么？長(zhǎng)城的復(fù)興、升級(jí)的第一步落在了哪里？
 
記者從中糧長(zhǎng)城葡萄酒微信公眾號(hào)獲悉，10月12日，李士祎率隊(duì)赴長(zhǎng)城葡萄酒沙城工廠、桑干酒莊調(diào)研。此次調(diào)研中，李士祎表示，長(zhǎng)城擁有較好的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品是長(zhǎng)城的根本，工廠和酒莊是長(zhǎng)城再出發(fā)的基石，要持續(xù)鞏固長(zhǎng)城葡萄酒高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)調(diào)研，公司將逐步明晰長(zhǎng)城發(fā)展思路、制定發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，系統(tǒng)致勝，長(zhǎng)城一定要承擔(dān)起引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的使命。
 
在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，李士祎務(wù)實(shí)干練，有戰(zhàn)略、有方法、有干勁、有實(shí)戰(zhàn)，非常重視生產(chǎn)和品質(zhì)。五糧液集團(tuán)新任董事長(zhǎng)李曙光入主五糧液也是第一時(shí)間關(guān)心生產(chǎn)、走訪一線，二者如出一轍。田卓鵬認(rèn)為，對(duì)生產(chǎn)和品質(zhì)重視是長(zhǎng)城葡萄酒進(jìn)行品牌提升，為打造大單品、品牌的梳理打下了戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
 
田卓鵬認(rèn)為，長(zhǎng)城葡萄酒擁有三大機(jī)遇。第一，葡萄酒市場(chǎng)處于擴(kuò)容期，隨著葡萄酒品牌集中化時(shí)代到來(lái)，長(zhǎng)城作為一線國(guó)產(chǎn)葡萄酒，要把握住住機(jī)遇，搶占市場(chǎng)份額。第二，抓住葡萄酒領(lǐng)域的商務(wù)升級(jí)，抓住從100元-200元升到200元-400元的大眾商務(wù)升級(jí)來(lái)重塑大單品，抓住600元-1000元的高端升級(jí)成為葡萄酒中的茅臺(tái)。第三，三四線城市、特別是宴席市場(chǎng)需求擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒具有天然優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城葡萄酒的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。

 
同時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒也存在“上得去、下得來(lái)”兩大挑戰(zhàn)。田卓鵬對(duì)酒業(yè)家記者表示，“上得去”是指長(zhǎng)城葡萄酒品牌上升到國(guó)酒高度、實(shí)現(xiàn)價(jià)值感，成為商務(wù)葡萄酒第一品牌；“下得來(lái)”是指渠道終端下沉，消費(fèi)者下沉，營(yíng)銷(xiāo)模式落地，長(zhǎng)城葡萄酒要抓住三四線市場(chǎng)，緊貼終端、消費(fèi)者。
 
作為國(guó)企，長(zhǎng)城葡萄酒有品牌知名度和美譽(yù)度，擁有良好的基礎(chǔ)和積累，但是人員調(diào)動(dòng)確實(shí)頻繁，也存在產(chǎn)業(yè)多、品牌多、產(chǎn)品多的情況，對(duì)此，資深葡萄酒專(zhuān)家王德惠提出了以下建議。
 
長(zhǎng)城葡萄酒應(yīng)該盡快的進(jìn)行整體戰(zhàn)略的梳理。從市場(chǎng)外部來(lái)看，長(zhǎng)城這些年在市場(chǎng)中沒(méi)有特別清晰的，讓長(zhǎng)城有核心主線的規(guī)劃，形成明確的長(zhǎng)城戰(zhàn)略主線。
 
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。像煙臺(tái)、昌黎等都是長(zhǎng)城的品牌和產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是主要的，所以現(xiàn)在應(yīng)該重新梳理主流產(chǎn)品是什么、戰(zhàn)略性的大單品是什么、核心產(chǎn)品架構(gòu)是什么、不同輔助產(chǎn)品是什么樣的功能。
 
對(duì)市場(chǎng)的整個(gè)運(yùn)作要進(jìn)行清晰化的重新布局。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)跟以前有所區(qū)別，新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，進(jìn)口酒在瘋狂進(jìn)入，張?jiān)Ｒ苍诓粩嘧鲂滦蜗螅L(zhǎng)城作為知名品牌代表，要進(jìn)行市場(chǎng)重新布局，哪些是我們的主要市場(chǎng)，哪些要在不同區(qū)域進(jìn)行投放，主流形象應(yīng)該是怎樣的，市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)模式如何進(jìn)行新的調(diào)整和改變。

 
對(duì)長(zhǎng)城進(jìn)行形象梳理。長(zhǎng)城作為葡萄酒里面的國(guó)酒形象，這些年也經(jīng)常在國(guó)宴上出現(xiàn)，長(zhǎng)城需要一個(gè)非常良好的品牌形象，堅(jiān)持把品牌形象用好做下去，做的更加清晰、鮮明。