廣州大道南海珠區(qū)政府新址旁邊,一條延伸數(shù)十米長的紅色商鋪格外引人注目。雖然大部分路過的消費(fèi)者可以清晰地看到其外立面上醒目的紅酒招牌,但很少人知道,在這排建筑里,有一個廣州目前最大的進(jìn)口葡萄酒大賣場———廣中外名酒城。

　　“我們當(dāng)初開設(shè)這家大賣場,是想將渠道扁平化,通過壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),降低進(jìn)口葡萄酒的銷售價格,同時提供進(jìn)口葡萄酒的質(zhì)量保障。”廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司董事長王惠東表示。但兩年下來,這個6000多平方米的新業(yè)態(tài),在進(jìn)口葡萄酒銷售渠道中發(fā)揮的作用顯然超過了投資者的預(yù)期。

　　2009年,以外貿(mào)、房地產(chǎn)、鋼材等行業(yè)為代表,全球經(jīng)濟(jì)都籠罩在“海嘯”的陰影之下,但廣州海關(guān)數(shù)據(jù)披露,今年1- 7月,廣州地區(qū)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到550萬噸,同比增長19.5%,逆市大幅度增長。香港紅酒零關(guān)稅的實施,也在促使香港紅酒經(jīng)銷商向內(nèi)地滲透。記者近日從行業(yè)內(nèi)獲悉,太古倉壹號進(jìn)口葡萄酒專業(yè)批發(fā)市場正在籌劃,準(zhǔn)備11月登陸廣州。而與廣中外異曲同工的是,兩家均以打破傳統(tǒng)渠道模式為目標(biāo)。

　　一場渠道革命正在廣州進(jìn)口葡萄酒市場靜悄悄地開始。

　　未來60億元進(jìn)口市場誰來搶食

　　“國家稅務(wù)總局對白酒消費(fèi)稅的調(diào)整,令國內(nèi)白酒企業(yè)在8月1日前提價40-60元,這導(dǎo)致市場零售終端的銷售價格水漲船高增長了10%.5月1日開始,煙產(chǎn)品的消費(fèi)稅也提高56%.這給正在增長的紅酒市場帶來了第二個增長空間。”深圳飛人谷首席營銷顧問宋冠毅表示,國家針對進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào),國民收入和購買力不斷提高,中國市場已成為各主要葡萄酒產(chǎn)國的“避風(fēng)港”。

　　由于金融危機(jī)影響,法國、意大利、西班牙和德國等歐洲傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國的消費(fèi)持續(xù)降低,2008年法國葡萄酒銷量下跌了10 .5%.但全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)C anadean發(fā)布報告預(yù)測,2009年全球葡萄酒消費(fèi)仍有望增長2%,未來相當(dāng)長時期內(nèi),年增長率將保持2 .6%.據(jù)其分析,這一勢頭很大部分要得益于中國、印度、俄羅斯等新興國家消費(fèi)者的快速增長。

　　記者從中國海關(guān)獲悉,2008年法國葡萄酒對中國市場出口與同期相比增長了4 .3%,而澳大利亞向中國出口了1120萬升瓶裝葡萄酒及260萬升散裝葡萄酒,出口同比增長了26%,中國已成為澳大利亞葡萄酒亞洲最大的出口市場,成為法國葡萄酒第11大進(jìn)口國。

　　“從目前到2010年間,中國將是全球最活躍的葡萄酒市場,葡萄酒消費(fèi)量將增長近35.91%.”中國酒類流通協(xié)會理事賈燕平表示,就中國內(nèi)地而言,預(yù)計到2017年,葡萄酒進(jìn)口總額將達(dá)到8.7億美元,相當(dāng)于60億元人民幣。這將占到(除日本以外)亞洲葡萄酒市場總額的58%.在未來五年里,進(jìn)口葡萄酒有望占到中國葡萄酒市場份額的30%.

　　多渠道銷售模式各存風(fēng)險

　　由于進(jìn)入門檻不斷降低,相對于其它酒種來說,進(jìn)口葡萄酒似乎擁有更為廣闊的“錢景”。為此,眾多酒類經(jīng)銷商開始把重心向進(jìn)口葡萄酒傾斜。

　　目前廣州進(jìn)口葡萄酒的渠道經(jīng)營模式主要有六種:分別是專賣店、加盟店、分銷商、商場賣場、酒樓夜店、品酒會等,但六種模式風(fēng)險與難度不小。據(jù)太古倉壹號運(yùn)營部總監(jiān)司徒悅愉分析,專賣店投資有一定門檻,它需要在繁華的商圈和高尚社區(qū)租賃物業(yè),前期需要對店面的選址、周邊的市場環(huán)境、初期銷售預(yù)估、店面大小等進(jìn)行調(diào)查分析,同時配套各層店員,進(jìn)行宣傳推廣。不過,進(jìn)口葡萄酒屬于細(xì)分群體消費(fèi)的小酒種,店鋪達(dá)不到一定的規(guī)模,單店盈利有一定困難;同時異地擴(kuò)張有一定困難。記者調(diào)查了解到,目前經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒專賣店的商家,之前多是白酒經(jīng)銷商,借用其渠道降低成本。

　　加盟店可以突破資金和時間限制,便于復(fù)制迅速擴(kuò)張規(guī)模,同時降低運(yùn)營成本。但加盟店有時候鬧獨(dú)立,難以控制;個別失敗的加盟店會連累總部聲譽(yù)受損,而且當(dāng)總部發(fā)現(xiàn)加盟者不能勝任時無法撤換。目前廣州市面上的單一門店多采用這種形式。

　　地段好、規(guī)模大的超市賣場會有較大的客流,而且基本可以杜絕假貨。但超市的入場費(fèi)及店面裝修設(shè)計等雜費(fèi)較高,同時超市的客源很大比例并不是葡萄酒的消費(fèi)者。而如果葡萄酒在超市內(nèi)銷售不佳,會被超市強(qiáng)行退場。

　　酒樓夜店的顧客都是酒類消費(fèi)者,單價銷售價格較高,但酒樓夜店的入場費(fèi)相當(dāng)高,而且葡萄酒與酒樓夜店速醉的要求有差距。另外,夜店需要葡萄酒經(jīng)銷商鋪貨入場,此舉就影響到供應(yīng)商的流動資金,而且夜店資金回收周期較慢。相比較來說,以體驗式消費(fèi)為主的品酒會產(chǎn)地租金、宣傳推廣及品嘗的成本不高,但品酒店不能長期舉行,同時參加品酒的客人購買的數(shù)量有限,經(jīng)營利益回報較慢。

　　進(jìn)口葡萄酒價格秘密

　　由于國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)仍以莊園或家庭農(nóng)莊為主,多數(shù)無力拓展境外市場,因此國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒由代理商、經(jīng)銷商主導(dǎo)。目前,中國境內(nèi)的代理模式有三種:一種是酒莊聯(lián)合代理商一體化拓展;代理商聯(lián)合經(jīng)銷商一體化拓展;經(jīng)銷商聯(lián)合終端網(wǎng)絡(luò)一體化拓展。

　　同其它酒種一樣,進(jìn)口酒要進(jìn)入上述渠道,不僅要受市場開拓、市場培育和通路運(yùn)作等方面較高成本費(fèi)的制約,還要受制于從廠商到消費(fèi)終端所發(fā)生的高額進(jìn)場費(fèi)和各種推廣促銷費(fèi)用。在過去相對信息不對稱、渠道閉塞的近十年里,多數(shù)的國內(nèi)分銷商和消費(fèi)者,通常以比實際價格高出5-10倍的價格購買進(jìn)口葡萄酒。除了當(dāng)時客觀的“高關(guān)稅”問題外,一些進(jìn)口商過多人為地神秘化進(jìn)口葡萄酒,渲染某某產(chǎn)區(qū)名莊概念,甚至錯誤引導(dǎo)一些非理性消費(fèi),標(biāo)價毫無性價可比性,這些都讓進(jìn)口葡萄酒價格變得混亂和不透明。

　　事實上,“進(jìn)口葡萄酒中國市場的產(chǎn)品主要是名酒莊的副品牌、二三級酒莊的正品牌酒主打中高端市場。而中級酒莊以最具潛力、口碑最好的酒主打市場。”宋冠毅透露。據(jù)悉,國內(nèi)目前高端進(jìn)口葡萄酒價位在300-600元左右;中端市場價位在100-200元之間,而低端產(chǎn)品在100元以下,也是目前流通市場銷量最大的產(chǎn)品價格區(qū)間。

　　進(jìn)口葡萄酒合格率66.7% 如何抗擊漫天“山寨系”?

　　經(jīng)濟(jì)增長的放緩,消費(fèi)欲望的抑制,使得企業(yè)紛紛思考如何縮短銷售通路,越來越多的企業(yè)開始對傳統(tǒng)金字塔式銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。

　　新業(yè)態(tài)引發(fā)渠道革命

　　據(jù)廣中外名酒董事長王惠東透露,為降低價格,廣中外2004年聯(lián)手香港培訓(xùn)集團(tuán),借助后者的資源親赴歐洲集中采購,買斷一些小酒莊的優(yōu)質(zhì)葡萄酒,原瓶原裝進(jìn)口。“我們不要促銷宣傳費(fèi)用,盡量壓縮各中間環(huán)節(jié)費(fèi)用,這使采購價格較此前便宜了25%.有個香港商家,從我們開發(fā)區(qū)保稅區(qū)倉庫買回香港的產(chǎn)品價格,比他們香港進(jìn)貨還便宜10%.”據(jù)悉,采購回來的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入廣中外名酒自己的銷售渠道。據(jù)悉,廣中外名酒目前除了大賣場外,還有230多個專賣店和專柜,批發(fā)零售兼具,使成本空間又降低了30%-40%.王惠東表示,一瓶在他們店里零售價68元、批發(fā)價58元的進(jìn)口紅酒,在超市要80元,在其它專賣店要100多元。