8 月 18 日，古井貢酒（000596.SZ）推出新品 " 古井貢酒 · 年份原漿輕度古 20"，酒精度 26 度，容量分別為 375ml 和 100ml，這是古井貢酒近年推出的首款低度白酒新品。

8 月 30 日，舍得酒業(yè)（600702.SH）將推出首款低度酒高風(fēng)味型老酒 " 舍得自在 "，該產(chǎn)品度數(shù)為 29 度。

更早之前，五糧液被曝準(zhǔn)備重新推出 29 度五糧液產(chǎn)品 " 一見傾心 "，目前已調(diào)制出三種不同口味的酒樣，向行業(yè)進行小規(guī)模投放調(diào)研。

水井坊方面則表示，針對 25-30 歲的年輕消費者，在特定區(qū)域推出 38 度以下產(chǎn)品。

瀘州老窖此前宣布 28 度國窖 1573 研發(fā)成功，將適時投放市場，同時推進 16 度、6 度產(chǎn)品測試。

酒鬼酒也透露，已啟動 33 度、28 度、21 度、18 度低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作。

一場 " 降度競賽 " 正在白酒行業(yè)席卷開來 ……

01 白酒市場掀起低度熱潮：酒企密集布局，低度酒里到底藏了啥？

從五糧液到瀘州老窖，從水井坊到舍得酒業(yè)，再到古井貢酒等，為啥白酒上市公司都在密集布局低度白酒賽道？

關(guān)鍵在于增量。

在白酒價格倒掛、庫存高企的背景下，白酒上市公司業(yè)績要么增長失速，要么斷崖式下滑，各大酒企都急需增量市場。

以舍得酒業(yè)為例，公司 2024 年實現(xiàn)營收 53.57 億元，同比下滑 24.41%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為 3.46 億元，同比大幅下滑 80.46%；扣非后凈利潤約 4 億元，同比大跌超 76%；截至 2024 年末公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為 -7.08 億元，同比跌超 198%。

今年一季度，舍得酒業(yè)的業(yè)績?nèi)蕴幱诔掷m(xù)下挫態(tài)勢。公司一季度營業(yè)收入、凈利潤分別為 15.76 億元、3.46 億元，分別同比下滑 25.14%、37.10%，扣非后凈利潤也同比下跌超 37%。

對于業(yè)績下滑的原因，舍得酒業(yè)表示：" 白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)競爭加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費需求仍待恢復(fù)。"

事實上，不僅是次高端白酒產(chǎn)品，高端白酒也同樣面臨消費需求不足等難題，表現(xiàn)形式則是高端名酒頻繁破價。對此，不少名酒企頻繁控貨保價，也有不少酒企積極應(yīng)對庫存策略，但庫存壓力仍然不小。

據(jù)《2025 年中國白酒市場中期研究報告》，酒企行為暫未對庫存壓力產(chǎn)生明顯改善，根據(jù) 2024 年 A 股 20 家白酒上市公司年報，20 家白酒上市公司存貨達(dá)到 1683.89 億元，同比增加 192.9 億元，其中 13 家存貨集體增長，相較于 2022、2023 年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

來源于《2025 年中國白酒市場中期研究報告》

庫存壓力的核心本質(zhì)是需求不足，如何擴大消費者需求？

不少酒企及業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為白酒需要 " 跨越代際鴻溝 "，即抓住年輕群體。

02 跨越 " 代際鴻溝 "，低度酒能否帶來增量？

據(jù)《2025 中國白酒市場中期研究報告》，" 年輕化 " 成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985 年至 1994 年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。

因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

" 年輕人不是不飲酒，而是飲酒需求發(fā)生了變化。" 一家酒企高管如是說道，目前 85 后、90 后，以及年輕女性成為最具潛力的酒類消費人群。

相比之下，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，更青睞小型聚會、下班小酌等 " 輕社交 " 場景，更喜好 " 輕便化 "" 高顏值 " 的產(chǎn)品設(shè)計，更推崇輕松隨性的飲酒文化。

" 我們認(rèn)為培養(yǎng)年輕消費群體，重要的是要去理解年輕一代的價值觀、生活方式、消費偏好，我們要以創(chuàng)新方式重新詮釋白酒的價值和體驗。" 也有白酒高管表示。因此，低度酒成為白酒企業(yè) " 年輕化戰(zhàn)略 " 的重要舉措之一。

低度酒賽道表現(xiàn)到底如何？

低度國窖 1573 給行業(yè)帶來較高的預(yù)期，瀘州老窖管理層在 2024 年 6 月份召開的股東大會上透露，38 度產(chǎn)品能占到國窖 1573 接近一半——相當(dāng)于 100 億元的含稅銷售額。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品在 2010 年后才在全國鋪開。而在今年 6 月末的股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼透露，38 度 1573 呈現(xiàn)良性快速增長趨勢。

不過，一位接近瀘州老窖的人士對南都灣財社記者表示，此前公司高管公開表示 38 度國窖 1573 賣得很好，投資者爭議比較大，不乏投資者認(rèn)為 " 低度酒賣得好，影響整體營收，畢竟相對 52 度國窖 1573 更便宜 "。

記者注意到，38 度國窖 1573 與 52 度國窖 1573 普遍有 200 多元的價差。

業(yè)界多認(rèn)為，頭部酒企紛紛入局，低度白酒正從邊緣嘗試走向主流競爭賽道。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，低度產(chǎn)品應(yīng)該和拳頭品牌切割價格關(guān)聯(lián)，超低度白酒產(chǎn)品應(yīng)啟用全新子品牌，避免主品牌價值被 " 降度必降價 " 的預(yù)期反噬。

在一眾白酒企業(yè)即將推出低度產(chǎn)品的預(yù)告中，古井貢酒的古 20 低度版率先發(fā)布亮相。

值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品容量為 375ml，定價 375 元。這意味著，這款相比 52 度古 20 酒精度砍半的低度新品，如果按 500ml 折算，售價將達(dá)到 500 元，不僅顯著高于主流的低度潮飲，甚至與部分主流中端高度白酒的價格接近，如劍南春的水晶劍、汾酒的青花 20、洋河的夢之藍(lán) M3 等。

26 度古 20 的目標(biāo)群體——年輕消費者們，是否愿意為輕度白酒支付如此溢價？

03 古井貢酒核心單品低度版上市，新品面臨激烈競爭，價格接受度存疑

古井貢酒在沈陽推出新品 " 古井貢酒 · 年份原漿輕度古 20"，該新品酒精度 26 度，以 " 悅己、輕度、混飲 " 為特性，目標(biāo)用戶為 25-35 歲都市精英青年、追求輕度悅己的小資人群、追求品質(zhì)的新中產(chǎn)階層，設(shè)計覆蓋 9 大飲用場景，包括獨飲小酌、情侶約會、朋友小聚、佐餐搭配、旅行搭子、家庭聚會、特殊紀(jì)念日、野餐郊游及音樂會伴飲。

年份原漿古 20 是古井貢酒旗下的核心單品之一，已有的產(chǎn)品規(guī)格為 52 度 500ml。從市場零售價格來看，由于近年來白酒市場降價趨勢明顯，產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象突出，該產(chǎn)品在不少渠道的售價也逐漸走低。

根據(jù)南都灣財社 - 酒水新消費指數(shù)課題組發(fā)布的最新一期《灣區(qū)酒價》，古 20 在灣區(qū)整體的市場零售均價約 601 元，但不少渠道的售價已經(jīng)跌破 600 元，比如在小象超市上，廣州區(qū)域的售價為 580 元；在美團名酒行上，深圳地區(qū)的售價為 545 元。

而本次推出的新品相比 52 度產(chǎn)品的酒精度直接砍半，為 26 度。南都灣財社記者從古井貢酒電商平臺官方旗艦店上看到，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)上架，375ml 規(guī)格售價 375 元，折合約 500 元 500ml，也就意味著其與高度產(chǎn)品的價格差距最低不足百元，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于其價格接受度的討論。

有酒商對此直言 " 定價定貴了 "，表示古井貢酒低度新品的定價顯著高于主流低度潮飲及部分中端高度白酒。其目標(biāo)年輕客群是否愿意為 " 輕度白酒 " 支付如此溢價，其 " 悅己 "、" 品質(zhì) " 主張能否支撐起這一價格需要打上問號。

南都灣財社記者留意到，目前白酒市場上，頭部酒企的主流非高度產(chǎn)品仍以 38 度及以上為主，如 43 度飛天茅臺、42 度汾酒青花、39 度五糧液、38 度國窖 1573 以及 38 度劍南春等。

500 元價格帶的高度白酒有很多大單品，如劍南春的水晶劍、汾酒青花 20、品味舍得、洋河夢之藍(lán) M3 等，由于價格持續(xù)走低的趨勢蔓延，這些產(chǎn)品在部分渠道的售價甚至僅 400 元出頭，這意味著消費者在這個價格區(qū)間內(nèi)有多個選擇。

也有聲音指出，古井貢酒新品定位 " 獨飲小酌 "" 朋友小聚 " 等場景，這與中國傳統(tǒng)白酒主流的宴請、商務(wù)、禮品場景截然不同。

如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群，培育新的飲用習(xí)慣和消費場景，是巨大挑戰(zhàn)。

對于古井貢酒而言，競品高調(diào)布局可能分掉消費者注意力及渠道資源，品牌還需面臨認(rèn)知重塑、場景教育、價格接受度等多重考驗。