近期，#白酒三巨頭集體失守千元線# 的話題登上百度熱搜，引發(fā)行業(yè)震動。

據(jù)調(diào)查，一些原本官方定價千元以上的高端白酒產(chǎn)品，實際成交價已普遍回落至700元-950元區(qū)間。這一現(xiàn)象不僅撼動了行業(yè)長期構(gòu)筑的高端價格體系，更將白酒產(chǎn)業(yè)推入深度調(diào)整的十字路口。

在此背景下，千元價位帶是否還要堅守？守不住又會帶來怎樣的連鎖反應？酒企又該如何破局？這場關(guān)乎尊嚴與生存的戰(zhàn)役，似乎正考驗著整個酒業(yè)的智慧與韌性。

千元價位帶已松動

一直以來，在中國白酒市場中，千元價位段不僅代表了一個價格層次，更是品牌價值、社交功能以及行業(yè)影響力三者合一的體現(xiàn)。

作為中國式“面子消費”的典型代表，千元級白酒長期承擔著高端商務宴請、貴重禮品饋贈等社交場景的價值載體功能，其產(chǎn)品溢價中凝結(jié)著遠超飲品本身的社會文化內(nèi)涵。正因如此，這一價格帶的穩(wěn)定與否，不僅關(guān)乎品牌在消費者心智中的定位，更牽動著整個行業(yè)的價值評估體系。

然而，隨著市場供需關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變，這套沿襲多年的價值體系正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，揭示了行業(yè)面臨的嚴峻現(xiàn)實：80%的受訪企業(yè)明確表示市場遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點。

從渠道端的經(jīng)營困境來看，呈現(xiàn)出三個維度的壓力傳導：庫存壓力方面，超六成經(jīng)銷商和終端零售商的庫存水平較去年同期顯著攀升，部分渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已突破行業(yè)警戒線；資金壓力方面，約三成經(jīng)營者面臨現(xiàn)金流吃緊的困境，資金周轉(zhuǎn)效率明顯下降；盈利壓力方面，超四成渠道商遭遇產(chǎn)品價格倒掛加劇的困境，超半數(shù)經(jīng)營者表示，綜合利潤率較上年同期出現(xiàn)不同程度下滑。

不容忽視的是，消費結(jié)構(gòu)顯著下移。報告調(diào)查顯示，市場動銷最佳的價格帶集中在300元-500元、100元-300元及百元以下區(qū)間，而價格倒掛最嚴重的恰恰是800元-1500元的高端市場，其次是500元-800元次高端區(qū)間。

這些數(shù)據(jù)清晰地勾勒出一個正在發(fā)生價值重構(gòu)的白酒市場：一方面，高端產(chǎn)品的價格支撐力持續(xù)弱化。以茅臺1935為例，這款產(chǎn)品上市初期因稀缺性被市場炒至1800元高位，但隨著產(chǎn)能釋放，終端成交價已快速回落至700元左右；另一方面，大眾消費市場展現(xiàn)出更強的韌性，成為行業(yè)調(diào)整期的重要支撐力量。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，玻汾已連續(xù)多年穩(wěn)居光瓶酒市場銷量榜前列，每年超2億瓶的消費量中，超過50%被90后消費群體購買，成為白酒消費代際遷移的典型樣本。而這樣的結(jié)構(gòu)性變化，正在倒逼整個行業(yè)重新審視其價值定位和發(fā)展策略。

值得關(guān)注的是，電商平臺的價格戰(zhàn)也在不斷沖擊千元價格帶。拼多多、京東等平臺的“百億補貼”，將部分千元以上的名酒價格直接拉低至800元區(qū)間，個別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價格腰斬現(xiàn)象。雖然酒企試圖通過加大直營渠道建設(shè)來穩(wěn)定價格體系，但部分渠道商為緩解庫存壓力進行的甩貨行為，導致市場出現(xiàn)“官方定價堅挺、實際成交價跳水”的尷尬局面。

綜合來看，千元價位帶的確正在經(jīng)歷歷史性的松動。

守還是不守？市場已給出答案

這讓我們不得不思考一個本質(zhì)問題：當“面子消費”的光環(huán)逐漸褪去，酒企的戰(zhàn)略天平究竟應該傾向何方？是繼續(xù)勉力維持已然動搖的高端形象，還是回歸本源夯實產(chǎn)品價值的“里子”？

“千元價格帶是否應該堅守？從酒企的主觀意愿來看，答案無疑是肯定的。追求高端化、實現(xiàn)品牌溢價是每個企業(yè)的天然訴求。但市場規(guī)律告訴我們，價格帶的堅守與否并非取決于企業(yè)的主觀意志，而是由市場的供需關(guān)系決定。任何美好愿景，最終都脫離不了現(xiàn)實的檢驗。”北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，價格作為價值的貨幣表現(xiàn)，不僅是企業(yè)經(jīng)營的生命線，更是市場競爭的核心要素。價格策略的調(diào)整往往牽一發(fā)而動全身，所以，企業(yè)是固守千元價位，還是順應市場趨勢主動求變，最終的選擇取決于企業(yè)對自身定位及市場環(huán)境的綜合選擇和判斷力。

但不得不得提及的是，若千元價位帶失守，白酒行業(yè)將面臨三重沖擊：  

首先，經(jīng)銷商體系將進一步承壓。“賣一瓶虧一瓶”的倒掛現(xiàn)象已迫使部分經(jīng)銷商拋貨離場。采訪中，有經(jīng)銷商坦言：“庫存壓三年，利潤倒貼錢”。若價格體系持續(xù)混亂，渠道信心難以重建，酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系可能從合作走向?qū)αⅰ?nbsp; 

其次，名酒品牌價值再稀釋。指導價與成交價的巨大落差，讓消費者已經(jīng)產(chǎn)生價值背離的認知。長期來看，這可能從根本上削弱高端白酒的定價能力，使其逐步喪失奢侈品屬性。

再次，行業(yè)增長邏輯顛覆。千元價位產(chǎn)品一直是酒企利潤的核心來源，其崩塌將迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向中低端市場，但該價位帶的競爭更加激烈、利潤更薄。若高端市場失守，白酒行業(yè)可能整體陷入“量增利減”的困境，不僅是頭部酒企，省酒龍頭、地方特色酒企都將進入“價格戰(zhàn)-品牌貶值-消費逃離”的惡性循環(huán)。

“坦白說，今天的價格帶失守，也是酒業(yè)多年‘過熱’發(fā)展積累的必然結(jié)果，值得我們進行系統(tǒng)性反思，過去這些年來，行業(yè)對高端化的追捧過于盲目且片面，將高端化戰(zhàn)略簡單套用于所有企業(yè)的做法也不科學。”吳佩海進一步分析指出，當前市場的核心矛盾在于供需失衡，不僅千元價格帶供過于求，就連500元價格帶也面臨同樣困境。在這樣的大環(huán)境下，強行維持高價并不符合市場規(guī)律。

所以，千元價位帶還要不要守？

就目前的市場表現(xiàn)而言，不同企業(yè)處境各異：極少數(shù)強勢品牌或可堅守，但多數(shù)企業(yè)恐難維系。從東北、山東到四川，各地經(jīng)銷商普遍反饋終端動銷乏力，短期內(nèi)價格下行壓力難以緩解。然而歷史總是充滿辯證，茅臺也曾經(jīng)歷過價格跌破千元后又強勢回升的周期。隨著宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)回升，高端白酒的價格韌性仍值得期待。

但在這個行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，已故酒業(yè)大師王秋芳的箴言格外發(fā)人深省：“釀出讓老百姓喜歡喝又買得起的好酒，是我一生的追求。”——這樸素的話語道破了酒業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。過度依賴高端市場的畸形發(fā)展模式已難以為繼，千元防線的松動恰是行業(yè)從瘋狂回歸理性的必經(jīng)之路。當下之困，實為轉(zhuǎn)型之機，酒企亟需擺脫對價格紅利的依賴，轉(zhuǎn)而深耕品牌內(nèi)涵與消費體驗。真正完成從“企業(yè)思維”向“消費者思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，構(gòu)建起以真實市場需求為核心的發(fā)展范式。唯有如此，才能在變革浪潮中把握新的發(fā)展機遇，為未來發(fā)展積蓄力量。

正如一位行業(yè)觀察者所言：“當泡沫散去，真正的好酒才會浮出水面。”這場攻防戰(zhàn)的結(jié)果，將決定中國白酒能否從“價格神話”走向“價值永恒”。

說到底，天不會塌下來，“中國底色”會頂住一切風浪。