從“濃香國酒”到“清香國酒”，再到“盛世國酒”乃至黃酒品類的“國酒復(fù)興”口號……可以說，2017年成了中國酒業(yè)的“國酒”爆發(fā)年。

在商業(yè)的角度，“國”字號具有壟斷性與排他性，占位成功或占位舉動都對提高品牌知名度有極大的益處。拋開商業(yè)競爭，對于酒業(yè)整體而言，“國酒”年的爆發(fā)加快了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。
 
集中爆發(fā)的酒業(yè)“國酒”年
 
今年3月，瀘州老窖在封藏大典上提出占位“濃香國酒”，成為行業(yè)內(nèi)又一家戰(zhàn)略上占位“國酒”屬性的企業(yè)；不同的是，瀘州老窖將重心放在“濃香”方面，瀘州老窖擬致力于做專做強(qiáng)來實現(xiàn)“十三五”末重回行業(yè)前“三甲”的目標(biāo)。
 
12月初，一場“國酒復(fù)興”的運(yùn)動在丹溪拉開，主辦方提出“黃酒就是國酒”的概念，擬通過挖掘黃酒發(fā)展歷史來拉升黃酒品牌形象。與之同時，亮相全球互聯(lián)網(wǎng)大會餐桌更是將黃酒地位提升了一大截。作為中國最古老的酒種，黃酒在歷史的長河中被洗涮得略顯褪色，“黃酒復(fù)興”的提出應(yīng)該能對得起擁躉們在復(fù)蘇時刻的守候。
 
幾乎在同一時間，一直“低調(diào)”的劍南春在頻頻國際化布局的同時，也在傳播提出“盛世國酒”的訴求。
 
同樣在12月，汾酒股份公司副董事長兼總經(jīng)理常建偉公開表示汾酒要打造中國酒業(yè)“清香國酒”，讓汾酒成為新時代的火炬手。值得一提的是，汾酒的“清香國酒”與瀘州老窖的“濃香國酒”有異曲同工之妙，雙方分別在各自領(lǐng)域占位領(lǐng)先不對稱的品牌定位。
 
早在2001年，茅臺開始申請注冊“國酒”商標(biāo)；去年，洋河也提出“新國酒”訴求，洋河方面的解釋是國際化、年輕化、時尚化的“新時代中國白酒”，重在創(chuàng)新。
 
事實上，白酒行業(yè)上一個“國酒”爆發(fā)周期得追溯到2012年，彼時，因高檔酒消費受限，對占位國酒的品牌定位才稍有平息。而就在行業(yè)上行的時期，占位國字號再被企業(yè)提上建設(shè)品牌高地日程。
 

酒業(yè)“國酒”年爆發(fā)，釋放了哪些信號？

1推動產(chǎn)品向高品質(zhì)方向發(fā)展

“打‘國字號’牌其實是借用國家信用做背書，今年‘國字號’品牌爆發(fā)佐證了整個白酒行業(yè)在復(fù)蘇時期對高端品牌、品質(zhì)的訴求。”山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青接受記者采訪時表示，現(xiàn)在各大酒廠亦紛紛推出國字號產(chǎn)品，說明企業(yè)品牌的提升、產(chǎn)品系列向高端方向發(fā)展，是當(dāng)今各大酒廠共同努力的方向。
 
2助推白酒香型復(fù)興

“占位‘國字號’是名優(yōu)酒進(jìn)行戰(zhàn)略差異化經(jīng)營，而進(jìn)行企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的客觀需要。”品牌專家徐廣生表示，行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)容，帶動主流香型的進(jìn)一步擴(kuò)容，主流香型的擴(kuò)容，同樣也需要行業(yè)與市場認(rèn)同，“國字號”的自我標(biāo)示，折射出主流名優(yōu)酒進(jìn)行香型復(fù)興的戰(zhàn)略意圖；此外，占位“國字號”對名優(yōu)酒發(fā)展是一種品牌資產(chǎn)疊加，也是酒類行業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，今年“國字號”集體亮相，是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動消費升級環(huán)境下的名優(yōu)酒走向品牌集中的歷史必然。

3加快全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

“‘國字號’可以有效積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，從而形成企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢與核心競爭力，還可以有助于壯大細(xì)分市場，從而驅(qū)動與加快全行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”徐廣生最后表示。
 
營銷專家李志起對糖酒快訊記者談到，白酒尤其是高端白酒主要消費集中在商務(wù)活動中，因此各白酒企業(yè)對于高端白酒都不敢掉以輕心，占據(jù)品類的第一品牌對企業(yè)來說至關(guān)重要，而"國酒"正是承載著這種意義。
 
“國字號”品牌戰(zhàn)略升級，可以在短期內(nèi)迅速引發(fā)行業(yè)與市場關(guān)注，有助于提升企業(yè)品牌形象與擴(kuò)大行業(yè)影響力。毫無疑問的是，一旦作為具有價值含量的標(biāo)簽，“國字號”附屬在某品牌上，它帶來的市場效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)利益、無形資產(chǎn)的擴(kuò)張，都會給這個品牌、產(chǎn)品帶來非常大的益處。
 
“國”字號營銷戰(zhàn)略，注重“四性”是重點
 
今年的復(fù)蘇形勢給了名優(yōu)酒太多的底氣在自身領(lǐng)域占位脫離了商標(biāo)層面的“國酒”稱號，而企業(yè)除了永不枯竭地釋放品牌張力之外，在占位“國”字號的背后，更是凸顯了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
 
在名優(yōu)酒占位國字號的同時，企業(yè)需要注意以下幾點:
 
首先，“國字號”品牌營銷戰(zhàn)略原理要照顧到與行業(yè)品類的客觀性。提出“國字號”訴求并不復(fù)雜，但是企業(yè)要綜合考慮到企業(yè)自身實力與行業(yè)地位的客觀匹配性。
 
其次，“國字號”品牌營銷戰(zhàn)略要考慮運(yùn)作過程設(shè)計的系統(tǒng)性。“國字號”品牌戰(zhàn)略不僅僅是一個概念，而是一個龐大的系統(tǒng)性工程，企業(yè)制定“國字號”品牌規(guī)劃，要充分考慮其系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)。
 
再次，“國字號”品牌戰(zhàn)略要具備多維互動的實效性。畢竟，再宏偉的戰(zhàn)略都要結(jié)合線下落地，線上線下的互動是確保戰(zhàn)略實效的關(guān)鍵。
 
最后，“國字號”品牌戰(zhàn)略的要具備可操作性。企業(yè)品牌戰(zhàn)略還要考慮推進(jìn)過程中的可操作性。