作為擁有近1100位世界500強(qiáng)的高管、領(lǐng)導(dǎo)及各界代表參與的2017《財富》全球論壇自然吸引商界人士的目光。但對于酒業(yè)而言，水井坊二度獲選《財富》全球論壇獨(dú)家官方白酒才是最值得關(guān)注的。

在此次論壇上，上市不到一月的超高端新品水井坊·菁翠在與世界精英親密互動的同時，更與國內(nèi)領(lǐng)先調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《中國新菁英價值白皮書》（以下簡稱《白皮書》），首次聚焦這群中國社會中最活躍的因子——新菁英階層做了詳細(xì)深入的解讀。除了富足、奮進(jìn)的標(biāo)簽，新菁英更關(guān)注精神文化的價值觀或能更好地詮釋水井坊細(xì)分高端市場的策略。

新菁英VS精英，除了收入門檻還有啥不一樣？

11月19日，勢頭正盛的水井坊重啟了定價1699元的菁翠，在戰(zhàn)略上“對標(biāo)”飛天茅臺，在訴求上旨在重新定義和開啟中國超高端濃香白酒的新篇章。與此同時，水井坊也首次提出菁翠精準(zhǔn)定位“新菁英”消費(fèi)人群這一概念。

一般而言，精英群體指的是那些掌握和控制著社會主要的財富、權(quán)力，并在主流社會享有較高聲望的人群，主要包括掌握實(shí)際權(quán)力的官員、國企高管和資產(chǎn)豐厚的私營企業(yè)主等新富階層、有影響力的知識分子等等。

那新菁英人群與精英不一樣在哪里？

在與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國新菁英價值白皮書》研究中指出，區(qū)別于傳統(tǒng)意義的精英，新菁英的人群不僅涵蓋行業(yè)權(quán)威、創(chuàng)業(yè)者／企業(yè)主等，傳承人、文化／藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜乙脖徽J(rèn)為是新時代的新菁英。

如果用明確的量化指標(biāo)定義新菁英群體的話，根據(jù)“購買力評價”系數(shù)和富裕階層定義，一般將個人年收入20萬作為高端人群的最低收入標(biāo)，而此次調(diào)研對象中，新菁英人群分為兩類，其中第一類新菁英為企事業(yè)老板、高管、中層及專業(yè)人士等，收入標(biāo)準(zhǔn)最低為年收入36萬元以上，而其中年收入在60萬以上的占到60%。第二類新菁英人群為傳承人、文化/藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜业葹槿祟愇幕瘋鞒凶龀鲋匾暙I(xiàn)的群體。

其實(shí)，對于新菁英的人物畫像，水井坊早在菁翠新品發(fā)布會上就曾指出主要是兩類人群：一類是對擁有財富基礎(chǔ)，但同時更重要的是對中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化有較高認(rèn)知、鑒賞和尊重的人群；另一類是從事和保護(hù)、傳承并發(fā)揚(yáng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人群。

顯然，新菁英群體的身上除了富足、奮進(jìn)這些常見的精英標(biāo)簽，更明顯的是他們更關(guān)注社會現(xiàn)象及精神文化。

圖 | 水井坊二度攜手《財富》全球論壇，
向全球財富貴賓呈現(xiàn)菁英之選

中國新菁英群體五大價值觀的密碼

為了深度探索中國新菁英人群的“秘密”，艾瑞咨詢主要對北上廣深四個城市兩類人群（第一類為行業(yè)權(quán)威、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主、企業(yè)高管等，月收入在3萬－5萬占40%，月收入在5萬以上占60%；第二類為傳承人、文化/藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜业龋┻M(jìn)行定量分析及長達(dá)2個多月的定性深訪，概括出代表新菁英的五大價值觀，即堅(jiān)持專注、自我成就、嚴(yán)格自律、文化自信、重視家庭。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀概述

首先，新菁英最為突出的特點(diǎn)或者說成功秘笈便在于對專注精神的追崇。

在調(diào)查中，45%的新菁英人群把自己的成就歸功于“專注”，而這一數(shù)字是普羅大眾的近一倍，近28%的大眾人群認(rèn)為專注是取得成就的原因。相較于其他國家的類似調(diào)研，中國新菁英階層身上的“匠人”特質(zhì)尤其突出。他們把對某一個領(lǐng)域的精通放在極為重要的位置，同時認(rèn)為自身的財富得益于時間的沉淀，“堅(jiān)持一生只做一件事，專注于一方業(yè)”是大多數(shù)新菁英的信條。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀之堅(jiān)持專注

其次，在堅(jiān)持專注的同時，他們重視追求自我的價值。其中，33%的人希望能獲得更大的事業(yè)成功，“要成為專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，在自己的天地里做到極致” 。他們有強(qiáng)烈的使命感和奮斗精神，追求更好自己的內(nèi)在驅(qū)動力促使他們不斷創(chuàng)新并提高自身修養(yǎng)。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀之自我成就

第三，新菁英人群對時間管理上有清晰的認(rèn)知，在工作上提前規(guī)劃“不打無準(zhǔn)備之仗”，在生活和健康上則更為自律。調(diào)查顯示，新菁英人群平均每周運(yùn)動高達(dá)4.2次，每次運(yùn)動時間平均51.4分鐘。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀之嚴(yán)格自律

第四，《白皮書》還表明中國新菁英階層更看重精神層面的充實(shí)與滿足，積極傳承中國傳統(tǒng)文化，希望對社會及他人產(chǎn)生積極影響。

報告中的一組數(shù)據(jù)表明，在中國傳統(tǒng)文化的傳承問題上，中國新菁英階層的觀念顯著一致，97%的新菁英提倡保護(hù)和弘揚(yáng)中國文化，96%的新菁英認(rèn)為此舉有助于增強(qiáng)民族文化自信。接近全比例的數(shù)據(jù)背后，是這一階層對中國文化的空前自信。這一份信心也促使他們更熱衷于文化傳承方面的公益與工作。而這一價值取向表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，則是對于具有傳承性的品牌的青睞。他們不再一味崇尚奢侈或者洋品牌，反而推崇具有文化底蘊(yùn)的本土品牌 。

新菁英們關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳習(xí)，自然更加懂得經(jīng)典傳承的價值，這樣一種文化觀在白酒源遠(yuǎn)流長的脈絡(luò)里找到了回響。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀之文化自信

最后，《白皮書》還揭示了中國新菁英族群其他的一些特質(zhì)：比如他們普遍更重視家庭的價值。在深訪中，不少新菁英表示“工作不是生活的全部，需要將時間留給生活，留給自己的家庭”。

圖丨《白皮書》 - 新菁英人群的五大價值觀之重視家庭

通而觀之，中國新菁英群體既有著對財富與經(jīng)濟(jì)的奮進(jìn)追求，也關(guān)心歷史傳統(tǒng)與精神文化，更懂得光陰沉淀、一心一意。他們是蓬勃昂揚(yáng)的中國新菁英群體，更是中國社會進(jìn)步、文化發(fā)展的動力。
水井坊的高端戰(zhàn)略為什么就瞄準(zhǔn)新菁英群體？

如今在很多場合，水井坊總經(jīng)理范祥福都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的愿景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌。”

而從目前的從業(yè)績上看，歷經(jīng)調(diào)整后，水井坊在2017年大幅提速，1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%；凈利潤2.43億元，同比增長63%。如此成績，也讓水井坊今年在20家上市白酒企業(yè)中的排名躋身中游至第13名。

但要實(shí)現(xiàn)愿景，還必須有能從量價上代表水井坊高端形象的品牌，所以菁翠新品自然成了戰(zhàn)略載體。而想要在高端市場切割一塊蛋糕，細(xì)分、聚焦消費(fèi)人群無疑才是最佳選擇。

圖丨菁翠作為2017廣州《財富》全球論壇獨(dú)家官方白酒參與論壇

那水井坊聚焦新菁英又有何邏輯？

首先，從社會背景來，消費(fèi)升級和文化振興成為主旋律。時代公司首席內(nèi)容官兼《財富》雜志總裁穆瑞瀾就表示，中國的持續(xù)崛起作為本屆《財富》論壇的三大關(guān)注點(diǎn)之一，背后是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顯著提升和民族文化自信的空前高漲，由此也也造就了一批精英階層，他們是驅(qū)動中國消費(fèi)引擎背后的核心動力，也是消費(fèi)升級、新零售革命等現(xiàn)象掀起者。顯然，高端消費(fèi)市場擴(kuò)容性增長所帶來的機(jī)遇是顯性的，而擁有文化內(nèi)涵的品牌更具有機(jī)遇。

其次，從前文可知道，新菁英人群最低年收入36萬的門檻，其購買力與水井坊品牌的高端定位是匹配的。

最后，水井坊品牌內(nèi)涵與新菁英的“文化”特質(zhì)高度契合。一個是600年“活著的傳承”，而懂得源遠(yuǎn)流長的白酒文化；一個是500強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)頭人盛會，能在《財富》全球論壇坐而論道，尋路世界經(jīng)濟(jì)脈搏的，無疑是菁英中的翹楚。如果說對財富與經(jīng)濟(jì)的奮進(jìn)追求，是中國新菁英階層的“表”，那水井坊所傳遞的中國傳統(tǒng)文化，尤其是講究光陰沉淀、一心一意的精神，便是正好迎合了中國新菁英階層的“里”。有了這層文化共鳴，“菁翠”滲透進(jìn)新菁英群體便事半功倍。

《財富》全球論壇在廣州打開連接世界的窗口，匯聚中國新菁英論道全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)這群引領(lǐng)消費(fèi)升級、帶領(lǐng)新零售崛起的人向外看的同時，向外傳遞的也正是中華民族的文化自信與傳統(tǒng)精華。在他們看來，以馬云、馬化騰為代表的與會科技新貴無疑是中國新菁英，在故宮修文物的文化領(lǐng)域?qū)＜覀円嗍侵袊螺加ⅰＲ舱怯^察到這個階層種種迥異于以往中國新貴的價值特征，水井坊高端產(chǎn)品線上布局時更加傾力去凸顯中國傳統(tǒng)文化。

今年來，我們看到定位高端品牌的水井坊無論是登陸借助擁有600年歷史的太廟升級品牌戰(zhàn)略，還是拿下央視大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán)，無不透露出水井坊加碼中國傳統(tǒng)文化傳承和推廣的決心。

顯然，從消費(fèi)市場層面來看，水井坊此舉又與品牌所定位的新菁英群體的重視文化這一特質(zhì)有著高度的共鳴。從細(xì)分高端消費(fèi)人群到市場聚焦打造，水井坊的策略無疑是正確的。

圖丨（左起）四川水井坊股份有限公司董事長陳壽祺先生、時代公司首席內(nèi)容官兼《財富》雜志總裁穆瑞瀾先生，及四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理范祥福先生在論壇水井坊品牌互動區(qū)留念