對(duì)于諸多酒類企業(yè)而言，這個(gè)年關(guān)并不好過(guò)——既有銷售方面的壓力，又有外部環(huán)境變化帶來(lái)的應(yīng)對(duì)壓力。

　　但不論這種壓力有多大，對(duì)于一心向前的酒企來(lái)說(shuō)，這都是必須沖破的關(guān)口。

　　一線酒企：穩(wěn)價(jià)與調(diào)整并進(jìn)

　　在旺季不旺的形勢(shì)下，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都會(huì)改變往年迎接旺季的慣有策略。

　　“今年的傳統(tǒng)旺季看不到旺銷景象，市場(chǎng)行情特別淡。”陜西一家酒類經(jīng)銷公司銷售經(jīng)理王創(chuàng)峰認(rèn)為，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最要緊的是趕緊將庫(kù)存的貨清出去，而不是像往年一樣囤貨接受廠家的任務(wù)。

　　對(duì)于大多數(shù)酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在奢談旺季似乎并不合適。

　　“五糧液(16.01, -0.06, -0.37%)、茅臺(tái)的價(jià)格目前還處于不夠穩(wěn)定的階段，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力又很大，總之這個(gè)旺季與以往很不一樣。”王創(chuàng)峰認(rèn)為，無(wú)論從廠家還是商家的角度來(lái)講，行業(yè)危機(jī)的后續(xù)影響力都在持續(xù)，調(diào)整仍然是諸多企業(yè)面對(duì)這個(gè)“旺季”最為重要的功課。

　　來(lái)自陜西的品牌運(yùn)營(yíng)商王曉葵將這稱之為“練內(nèi)功”，在他看來(lái)，目前調(diào)整期間，各個(gè)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)都不是那么好看，而大環(huán)境也將大家的主要心思都逼向了調(diào)整——對(duì)內(nèi)理順管理團(tuán)隊(duì)，重塑品牌，對(duì)外關(guān)注渠道構(gòu)建。

　　但對(duì)于不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其調(diào)整的范圍與重點(diǎn)也各不相同。

　　上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，領(lǐng)袖型的企業(yè)、挑戰(zhàn)型的企業(yè)以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)型企業(yè)在大調(diào)整期的春節(jié)前表現(xiàn)各有側(cè)重。

　　“對(duì)于領(lǐng)袖型的企業(yè)，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(19.96, -0.04, -0.20%)、洋河等等，他們重點(diǎn)是確保上層市場(chǎng)，同時(shí)努力將營(yíng)銷觸角下探到底層。”楊永華認(rèn)為，領(lǐng)袖型企業(yè)在春節(jié)前首要面對(duì)的是，不同于往年的形勢(shì)。

　　首先是一線產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)和不穩(wěn)定——而在往年，春節(jié)前往往會(huì)成為一線品牌集體漲價(jià)的關(guān)口，但是在今年，這種狀況已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，如何確保以往高高在上的主流產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)往下掉才是關(guān)鍵。

　　“他們需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”楊永華認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端品系，都面臨著價(jià)格不穩(wěn)定的局面，對(duì)這些廠家的主力盈利產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，絕不會(huì)被放棄，如何穩(wěn)定、控制并保持在一個(gè)高位是廠家最看重的。

　　而調(diào)整品系對(duì)他們而言，更多是向下探——今年7月，五糧液率先推出五糧頭曲等腰部產(chǎn)品，就是這種舉措的實(shí)例。

　　此外，豐富產(chǎn)品線也成為廠家的必要手段。在楊永華看來(lái)，茅臺(tái)推出不老酒、進(jìn)軍保健酒領(lǐng)域，與之前五糧液推出黃金酒的用意一致，那就是擴(kuò)展產(chǎn)品線，擴(kuò)大消費(fèi)群體，構(gòu)建穩(wěn)固的市場(chǎng)根基。

　　二線酒企：加快布局實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　挑戰(zhàn)者型的企業(yè)則會(huì)面臨不一樣的境況，這個(gè)年關(guān)對(duì)他們而言也是一種機(jī)遇。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，年銷售額達(dá)到30億~50億元，具備強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)有問(wèn)鼎全國(guó)市場(chǎng)能力的企業(yè)當(dāng)屬第二類，他們具備挑戰(zhàn)一線企業(yè)的潛質(zhì)。

　　“一線企業(yè)是穩(wěn)定局面，但是對(duì)于這些挑戰(zhàn)者型企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”楊永華認(rèn)為，在過(guò)去的格局下，挑戰(zhàn)者型企業(yè)對(duì)于一線企業(yè)是可望而不可及的。但是，行業(yè)危機(jī)的來(lái)臨打破了這一切。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，首先針對(duì)高端酒發(fā)難的行業(yè)危機(jī)顯然直接讓一線企業(yè)吃了苦頭，為應(yīng)對(duì)這種情況，一線企業(yè)紛紛下延產(chǎn)品線，而這一塊兒，恰恰是第二類企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)所在。

　　有經(jīng)銷商認(rèn)為，挑戰(zhàn)者型企業(yè)以往的優(yōu)勢(shì)在于中高端產(chǎn)品，部分企業(yè)已經(jīng)打造出了一批知名品系，這將成為他們逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

　　陜西運(yùn)營(yíng)商王曉葵就表示，西鳳酒在面臨這個(gè)年關(guān)的時(shí)候，并不是如同一線企業(yè)那樣竭力保全市場(chǎng)，而是更多考慮如何走出陜西，擴(kuò)大在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

陜西富源商貿(mào)負(fù)責(zé)人田崇軍告訴記者，他們公司所負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的西鳳酒品系，已經(jīng)開(kāi)始在布局全國(guó)，尤其在2013年發(fā)力甚多，目前河南、山東等諸多省外市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)。

　　實(shí)際上，在這之前，即便年銷售額達(dá)到數(shù)十億元之多，但是西鳳酒的主力市場(chǎng)仍然局限在陜西及其周邊市場(chǎng)，要在大調(diào)整期間借勢(shì)突圍，就成為西鳳酒的必然策略。因而，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)的實(shí)際情況顯示，在一線企業(yè)忙于穩(wěn)控的時(shí)候，西鳳酒等類似的企業(yè)則往往有加快布局，走出基地市場(chǎng)的舉動(dòng)。

　　楊永華認(rèn)為，對(duì)于類似的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)定住中高端市場(chǎng)，同時(shí)在低端市場(chǎng)與諸多地產(chǎn)酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就成為目前年關(guān)時(shí)節(jié)所要考慮的問(wèn)題。

　　同樣的，對(duì)于部分強(qiáng)勢(shì)型區(qū)域品牌而言，如何“保中”、“擴(kuò)低”成為他們所要解決的最重要的問(wèn)題，塑造品牌也是不可少的措施。

　　據(jù)記者了解，類似于太白酒這樣的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，它所面臨的局面更多地體現(xiàn)在如何保有原始市場(chǎng)并塑造新的品牌形象。據(jù)悉，在華澤的支持下，塑造柔和純凈形象的“和雅太白”已經(jīng)在市場(chǎng)上小有成效，不過(guò)另一方面，華澤目前全力打造其低端新品，對(duì)于之前所收購(gòu)的地方性企業(yè)，自然只能采取保守策略。

　　而對(duì)數(shù)量更多的地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，就進(jìn)入到了另一個(gè)階段，楊永華將之形容為“打地道戰(zhàn)”、“打地雷戰(zhàn)”——他認(rèn)為，地產(chǎn)酒面臨的是短兵相接的局面，但是其天然的優(yōu)勢(shì)仍在，地產(chǎn)酒在市場(chǎng)上往往占據(jù)了天時(shí)地利人和。

　　“對(duì)這些地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，打造自己的比較優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。”楊永華認(rèn)為，一線酒企、二線酒企往往關(guān)注中高端，即便在如今普遍下延的情況下，他們也關(guān)注的是100元之上的中端市場(chǎng)，那么若地產(chǎn)酒企業(yè)能夠在中低端不同的價(jià)位段打造出一款最具性價(jià)比的品牌，一定可以走出差異化營(yíng)銷之路。

　　度過(guò)關(guān)口，還需應(yīng)對(duì)渠道變革

　　對(duì)于諸多酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要“練內(nèi)功”之外，行業(yè)變革期間，搭建起面向消費(fèi)者的橋梁也分外重要。

　　“對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要‘過(guò)冬’，就不止要關(guān)注自身的調(diào)整，還需要關(guān)注環(huán)境的改變。”酒類專家李鋒認(rèn)為，白酒業(yè)態(tài)包含多個(gè)層面，除了產(chǎn)品之外，外部的渠道也是重要一環(huán)。

　　四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司(以下簡(jiǎn)稱“1919”)與郎酒之爭(zhēng)帶來(lái)的影響力延續(xù)到了如今，并且意味著這種影響力要伴隨著諸多的酒企度過(guò)年關(guān)。因?yàn)樵跇I(yè)界人士看來(lái)，1919與郎酒之爭(zhēng)，并非是真假酒之爭(zhēng)，而是渠道話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

　　“這種渠道話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪還將持續(xù)，并將影響且改變到酒行業(yè)。” 李鋒認(rèn)為，渠道的變革是廠家必須直面的話題，類似于1919這樣的品牌連鎖直供渠道在目前所起到的作用越來(lái)越大，廠家不能忽視。

　　1919與郎酒的爭(zhēng)端在2013年下半年達(dá)到頂點(diǎn)，但是后續(xù)的影響力必將跨過(guò)年關(guān)。

　　“現(xiàn)在，無(wú)論是限制‘三公’的外部消費(fèi)環(huán)境，還是渠道的變化，都給白酒企業(yè)的定價(jià)權(quán)造成了壓力。”李鋒認(rèn)為，限制“三公消費(fèi)”為導(dǎo)火索，打擊了高端酒，導(dǎo)致其價(jià)格崩盤。而直供渠道的出現(xiàn)，以更低價(jià)位售酒的形式顯然沖擊到了傳統(tǒng)的廠商代理制。

　　1919對(duì)外宣稱，他們所采取的這種直供模式跨過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商和終端的多級(jí)周轉(zhuǎn)，砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)和費(fèi)用。

　　酒類直供模式自從誕生的那一刻起便挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的廠商體系，其之所以會(huì)引起酒企和經(jīng)銷商的反感，直接原因是直供模式直接改變了以往酒類經(jīng)銷商的流通層級(jí)，成為經(jīng)銷商和廠家眼中的“價(jià)格殺手”。

　　社會(huì)化營(yíng)銷專家、白酒評(píng)論員白玉峰就此表示，1919的模式也是從市場(chǎng)考慮的一種做法。減掉中間環(huán)節(jié)、讓利于消費(fèi)者顯然是大勢(shì)所趨。

　　業(yè)界人士稱，在之前的市場(chǎng)生態(tài)之中，廠家占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，即便是所謂大商，其議價(jià)能力、渠道話語(yǔ)權(quán)也無(wú)法影響到廠家，而這種權(quán)威性，是構(gòu)建于層層代理的傳統(tǒng)廠商關(guān)系之上，它給廠家和每個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商都留下巨大的利潤(rùn)空間，也確保了廠家的主導(dǎo)性。但是，這種體制深受詬病的一個(gè)重要原因，在于它忽略了消費(fèi)者的利益，無(wú)法給消費(fèi)者提供低價(jià)、高質(zhì)的產(chǎn)品。

　　“打破層級(jí)是發(fā)展趨勢(shì)。”李鋒說(shuō)，之前廠家所推崇的渠道扁平化，雖然也減少了層級(jí)，但是主導(dǎo)方廠家看重的是其對(duì)于終端的把控和營(yíng)銷費(fèi)用的減少，并非是出于回饋消費(fèi)者的考慮。

　　但這種直供渠道的出現(xiàn)改變了一切——其不僅打破了代理層級(jí)，而且挑戰(zhàn)了廠家的權(quán)威性，故此遭到了廠家和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一致發(fā)難。

　　“廠家與其去對(duì)抗這種趨勢(shì)，還不如主動(dòng)適應(yīng)。”白玉峰說(shuō)，回歸消費(fèi)者的口號(hào)已經(jīng)喊了好久，這種回歸不止體現(xiàn)在廠家對(duì)產(chǎn)品的下延，更體現(xiàn)在渠道變革帶來(lái)的控價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者最終會(huì)選擇一種最有利于他們的市場(chǎng)形態(tài)。

　　白玉峰認(rèn)為，目前，整個(gè)社會(huì)已步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對(duì)原有格局的挑戰(zhàn)更大，這也是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。目前行業(yè)轉(zhuǎn)變，價(jià)格會(huì)更加便宜，更加透明，白酒業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。