直到現在，行業的普遍輿論都認為，當前白酒行業已進入深度調整期，是開始去社會化庫存的一年。包括很多專家，都認為明年將迎來白酒行業的回升，各大廠商卻也信以為真，繼續咬牙堅持，滿懷希望……

　　我只能說一句讓很多業內人士很生氣的話，很傻很天真！

　　早在今年春季糖酒會前夕，我就對我的銷售團隊表達過自己的觀點，2013年是中國白酒業社會化庫存再次膨脹的一年，而且膨脹的速度和規模比以往更加劇烈和驚險。我把這一波社會化庫存膨脹定義為“白酒行業第五級泡沫”，即行業的恐慌內訌型泡沫。

　　什么？我們都喊了泡沫好幾年了，現在大家也都認為也要擠泡沫了，你卻還在唱泡沫繼續膨脹，提出什么“白酒行業第五級泡沫”論，你是在嘩眾取寵吧！很多業內專家，可能會提出這樣的質疑。好，那就讓我們看看這第五級泡沫是如何形成，并對酒業產生怎樣的破壞性打擊吧。

　　所謂“白酒行業第五級泡沫”，也即行業的恐慌內訌型泡沫。這是在中國白酒業以往任何時期所不曾出現的，這個定義是在白酒行業自身的產品特性，加上行業發展到特殊歷史階段才會產生的特有現象。為了更好的分析白酒業第五級泡沫概念，我們將分別從白酒業泡沫的特殊性、五級泡沫的形成過程和第五級泡沫如何膨脹三個方面來給予闡述。

　　一、 白酒業泡沫的特殊性

　　從來沒有哪一種產品，能夠像白酒一樣，同時把人的物質需求和精神需求同時推到如此高度，無論在品牌容量、市場規模、價格空間、資本市場、新聞熱度、政治高度方面，都達到了傲視群雄的境界。那么，白酒業的泡沫，也基于此種特殊性而異于其他產業。

　　1. 從白酒的保質期看，泡沫具備了耐壓性；

　　不同于其他消費品，庫存時間存放越長，產品越貶值。白酒由于保質期長，甚至沒有保質期，且“酒是陳的香”這一口碑廣泛傳播并認同，造成了這一行業具備了耐壓性。因為各級經銷商敢壓貨啊，而且每次壓貨有政策，有魚餌，何樂而不為？經銷商們都認為，反正也不會壞，而且還有很好的升值預期，更能夠隨時可以變現。

　　這一特性，造成了即便有泡沫產生，也不會隨便被擠破。這也是為什么白酒行業到了21世紀，營銷變革和市場管理高度競爭白熱化的時代，壓貨式營銷這樣粗放和暴力的方式，卻依然大行其道，樂此不疲。而且，這種特性產生的泡沫，甚至滲透和沉淀到了其他各個行業的倉庫，包括白酒證券金融化的產生。

　　2. 從白酒的消費需求看，泡沫具備了多樣性；

　　白酒的消費需求一是龐大，二是持久，三是多樣。龐大是指市場份額龐大，紅白喜事都得喝酒。持久是指幾千年來形成的消費習慣，不論經濟好與壞，都需要喝酒，隨著物質生活水平的提高，消費勢頭越來越猛。多樣是指白酒的消費場合和形態豐富，除紅白喜事常規需求本身多樣化之外，還具備送禮、收藏、投資、保健、祭祀、美食烹飪等諸多需求。

　　需求的多樣性，也就在每一需求點都可能造成泡沫化，整體形成泡沫的形態也就更加復雜。如送禮方面，很多領導家的倉庫所積累的禮品酒可能幾年都喝不完；收藏方面的酒類庫存也是非常巨大，如全國的酒版收藏群體；投資需求產生的庫存酒更大了，前幾年高端白酒漲價幅度和頻率之高，吸引了大批投機者囤酒，一時間白酒竟成為了三大投資領域之外最吸引人的新領域；保健性白酒自不必說，五糧液的黃金酒和茅臺的白金酒已經形成相當大的市場規模；祭祀和美食烹飪還未看到炒作，但也不是沒有形成大份額的可能。

　　還有一方面就是酒文化的需求，這方面的空間更是大的無邊。隨便一個文化角度，都可能成就一個新的白酒品牌和市場份額，出現新的庫存泡沫，在此不再細說。

　　3. 從白酒的價格空間看，泡沫具備了擴容性。

　　同樣容量的一瓶白酒，以500ml裝為例，低則只賣幾元錢，高的賣到兩三千元甚至上萬元。且不論品牌差距、品質差距、文化差距、包裝檔次差距怎么樣，但從這么大的價格空間所支撐的產品線來看，從不同因素塑造不同的價格段的產品規模，就足以讓各路英雄豪杰上演一場白酒行業的大狂歡。

　　在這次狂歡中，以茅臺五糧液為主角，其他重量級配角也圈到了足夠的人氣和舞臺，后面大量中小配角也各得其所，甚至很多外行跑龍套的也能夠在白酒行業占領一席之地，因為這個舞臺足夠高足夠寬，觀眾數量也足夠大！

　　因為價格帶足夠寬，不同價位段都可以派生出一大批不同的白酒品牌。新品層出不窮，連白酒行業的各派老大聯合哄搶市場都顧不過來，各路蝦兵蝦將也落得個怡然自得，大摸特摸渾水。其他知名品牌的擦邊球產品、仿造產品用價格創造優勢更不在話下。

　　這么寬的價格帶，該需要多么龐大的產品線和品牌陣營去支撐啊？他所能夠容納的產業泡沫實在太龐大了，大到可以隨意創造機會市場，可以隨意泡沫擴容！哪個行業可望其項背？

　　二、 五級泡沫的形成過程

　　白酒業的特殊性，決定了其產業泡沫具有了耐壓性、多樣性和擴容性等特征，這也就決定了白酒業泡沫產生方式和過程的復雜性，同時也為我們判斷泡沫的發展趨勢帶來太多不確定性。
　　為簡單明晰起見，我們把白酒業五級泡沫的形成，按形成階段和過程分為：分銷渠道型泡沫、消費投機型泡沫、產能擴張型泡沫、業外資本型泡沫、恐慌內訌型泡沫。此五級泡沫依次產生，卻又相互影響，相互交叉存在。其過程產生如下：

　　1. 一級泡沫，分銷渠道型泡沫。

　　分銷渠道型泡沫，也叫常規型泡沫，是大多數產業泡沫的主要表現特征。由于白酒壓貨性營銷特征，造成各級渠道經銷商庫存常年高企，而且呈現每年逐級快速擴大的趨勢。

　　這一級泡沫主要從2005年白酒行業開始快速發展時期開始。高端白酒加快提價步伐，次高端白酒地位形成，二線名酒開始全國化，地方白酒機遇空前。整個白酒業進入高速發展快車道，新品不斷推出，在中國經濟快速提升的大潮流下，政務消費、商務消費和民間消費需求空前繁榮。

　　此時的經銷商，無論有無行業經驗，都信心滿滿。廠家也開始瘋狂的開展壓貨式營銷和大規模的新品招商，分銷渠道泡沫開始從橫向和縱向同時開始形成。成熟產品形成自上而下的多級縱向庫存泡沫，每年隨著銷售額快速增大而庫存也成幾何級倍增。同時廠家的新產品開始形成多品牌橫向招商，形成橫向經銷商庫存泡沫，大量行業外經銷商涌入。

　　業外經銷商由于大多缺乏行業經驗，產品營銷和管理嚴重滯后，造成新品招商后大量經銷商和市場胎死腹中，大量新品形成的招商庫存越來越多。直到現在，還有很多五花八門的酒堆在各種經銷商的倉庫里，只能在自己的招待宴請時拿出來慢慢消化。

　　這個過程中，中國絕大多數酒企都參與到了這種縱橫捭闔式的跑馬圈地過程中，造成了行業分銷渠道泡沫的整體堆積。

　　2. 二級泡沫，消費投機型泡沫。

　　在白酒業整體快速發展后的2到3年后，也就是2008年前后，以茅臺五糧液為首的一線高端白酒，以水井坊、國窖1573、舍得等主流二線高端白酒，開始輪番上演高頻次，高跨度的漲價潮，開始吸引大量消費投機型的力量進入行業。

　　此時的名酒拍賣、名酒收藏熱開始迅速崛起。因為大家發現名酒的升值潛力非常巨大，在中國這樣一個投資渠道狹窄的國度，名酒讓很多人看到了一片新的投資藍海。這種勢頭在2008年國際金融危機后，加上政府4萬億的投資大手筆，國人對名酒的投資迅速進入瘋狂狀態。

　　這種狀態不僅推動了名酒的價值投資，也帶動了很多二線白酒的基層投資。那時的很多消費者有著這樣的觀念，有錢沒錢囤點酒，有錢的囤茅臺五糧液，沒錢的囤二線名酒，實在沒什么錢的老百姓也愿意在家柜子里放一些不同種類的中抵擋白酒。因為白酒價格一個勁的往上漲，哪怕自己喝，提前囤著也是劃得來的，更何況還有投資升值的強烈預期呢。

　　3. 三級泡沫，產能擴張型泡沫。

　　一二級泡沫的啟動，迅速拓寬了整個市場需求，大大超出了常規的白酒飲用消費量。隨后，這一勢頭快速的傳導至上游生產廠家，一輪遍及全國的白酒產能擴張競賽拉開序幕。同時，各地政府在扶持優質產業，拉動區域經濟的驅動下，也高調支持地方酒企加快產能擴張。

　　在這一背景下，四川省政府提出“推動中國白酒金三角共同發展”戰略。十二五規劃顯示，川酒在2013年實現2000億元產值，2015年實現2500億產值。按照這一產值目標測算，僅四川一地白酒產值就已與2010年全國白酒銷售收入2700億元接近。貴州省政府也不甘示弱，高調打出了“未來十年中國白酒看貴州”的概念，極具煽動鼓舞性：“十二五”期間貴州省白酒產業將培育一批名優品牌，新增6至10個中國馳名商標和一批著名商標，白酒工業總產值確保1300億元;并明確提出將茅臺鎮打造成“中國國酒之心”，將仁懷市打造成“中國國酒文化之都”。與川黔“宏圖大略”相比，蘇、鄂、徽等白酒大省同樣不甘示弱。江蘇白酒協會透露的蘇酒振興目標是：打造500億級酒都宿遷，用5-10年時間打造白酒銷售收入將達到800億元的釀酒產業集群帶。湖北、安徽當地政府則在積極謀劃行業省內的整合，以組建大型白酒集團的模式推動白酒產業集群發展。

　　在政府的推動下，各企業的“十二五”規劃可謂叱咤風云。貴州茅臺計劃，“十二五”末，公司基酒年產量達到4.5萬噸，系列產品產量達到6萬噸；蘇酒集團計劃，“十二五”末，洋河和雙溝兩大酒業全區建成，實現收入將超過500億元，目前3萬噸名優酒產能正在建設；山西汾酒擬建年產6萬噸商品竹葉青和6萬噸商品汾酒產能項目，將帶動公司產能3年翻一番；瀘州老窖新建1.8萬口窖池已經開建，屆時產能將提高6.2萬千升；五糧液將在年產20萬噸白酒的基礎上，擴充產能至30萬噸。此外，西鳳酒、劍南春、古井貢酒、老白干酒、郎酒、杜康、四特酒等知名白酒企業均在大舉擴充產能。

　　也就是說，如果這些企業要完成收入增長計劃，假設銷售單價不變，那么2015年市場消費量需要增長3倍多。如果考慮到目前紛紛降價促銷的實際情況，消費量需要增長更多。

　　從政府到企業的產能擴張意志，直接推動了產品線擴充和下游經銷商任務壓力的傳導，同時衍生出五花八門的壓貨式營銷方式，以為搶占了經銷商庫存便搶占了市場。

　　4. 四級泡沫，業外資本型泡沫。

　　與地方政府和行業內的產能擴張不同的是，資本逐利的本性迅速嗅到了白酒行業的腥味。在整個中國經濟環境出現變革，投資方向不明朗的環境下，很多業外資本猛然發現，原來還有這么一個高盈利的產業，而且市場還這么粗放。于是，不禁發出激動而顫抖的感嘆：“我們的機會來了”！

　　自2011年開始，聯想控股在白酒行業的投資，可聯謂“酒酣意濃”。從1.3億元買入瀘州老窖旗下湖南武陵酒業39%的股權后，接著又投資近10億元收購河北乾隆醉酒業87%股權;進入2012年，聯想控股更是“高歌猛進”，先是入股安徽迎駕酒，隨后又成功收購瀘州市蜀光酒業，接著又以4億元全資收購山東孔府家酒業。2013年在行業整體唱衰時，還強力收購安徽文王酒業，可謂雄心壯志，膽大包天。

　　聯想控股只是大型產業資本布局白酒行業的代表之一。豆奶大王維維股份斥資4億元從貴州國資手中收購了貴州醇酒廠的核心資產;北京申億通公司對董酒進行收購重組;香港銀基集團兼并鴨溪酒業;山東魯澤集團整體收購珍酒公司。資料統計，2008年至今，共有22家白酒企業獲得VC/PE機構投資，累計投資規模達42.82億元，整體融資趨勢呈上升態勢。

　　而酒鬼酒塑化劑事件的出現，有分析認為便是資本黑手操縱的結果，更加體現了業外資本對中國白酒行業的垂涎。

　　根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升;但在“十二五”規劃第二年的2011年，我國白酒產量就達1025.6萬千升，這就意味著，白酒業“十二五”規劃的產量目標提前4年完成。如此驚人的產能擴張，已經引起各界對白酒行業未來產能過剩的嚴重擔憂。業外資本對白酒業泡沫的制造與推動可謂驚心動魄。

　　5. 五級泡沫，恐慌內訌型泡沫。

　　當一個行業長年處于高速發展，各界已經對泡沫化開始麻木并忽視不見的時候，更具風險的行為便會發生。尤其白酒行業的泡沫特殊性，相對于其他行業來講，它所具備的泡沫耐壓性、多樣性、擴容性，讓這個產業鏈的各個環節感受不到明顯的泡沫壓力，就像溫水煮青蛙一樣。

　　尤其在缺乏行業自律機制、協調機制、糾錯機制、監管機制的情況下，白酒行業已如脫韁的野馬，無法控制。在此種情況下，即便大家已經明確感受到并相信泡沫的嚴重性，但在一種恐慌的情緒下，野馬們將會更瘋狂的奔跑來尋找出路，造成類似群體踩踏式的慘烈狀況。

　　此種狀況便激發出更瘋狂的泡沫制造行為來，即行業恐慌內訌型泡沫。這種類型的泡沫的產生，就像得了重癥的病人，在絕望的情況下受到某種刺激，出現的回光返照現象，此后病情便急轉直下，一名嗚呼。

　　這種恐慌內訌型的泡沫行為，便是各酒企業之間，各經銷商之間，生產商和經銷商上下游之間，大酒廠與小酒廠之間，渠道與渠道之間相互擠壓、相互搶奪市場生存權的拼命角斗。大家相互以更加瘋狂的行為搶占市場，沒有方向的相互推搡相互踐踏，相互制造更多的泡沫排擠對方的泡沫。為了求得生存，大家什么事情都可以做出來！

　　于是乎，老產品繼續壓貨，同時一窩蜂的推出大量的中低檔新品來招商，小酒廠直接擺脫大廠與各地經銷商OEM,各區域經銷商開始相互竄貨完成銷售任務求生存，廠家開始繞過經銷商直接做全國團購直銷業務，大品牌放開代理權圈錢放水……

　　白酒業的產能此時非但沒有剎車，非但沒有開始去社會化庫存和擠掉泡沫，反而瞬間制造出更加恐怖的泡沫黑洞，這個黑洞足以把整個白酒行業拖入無底的深淵！

　　三、 第五級泡沫如何膨脹

　　那么，這第五級泡沫的形式如此之復雜，危害如此之大，作為行業人士，為了求得生存與發展，我們有必要弄清楚這一級泡沫到底怎么產生的，以及它產生的邏輯和表現形式，這樣我們才能理清思路，找準自己的應對策略和下一步發展方向。

　　這一級泡沫的產生，主要是基于白酒行業多年高速發展的慣性，加上行業人士自身的非理性思維，導致了對經營的過于自信。在此盲目決策之后，市場開始遇到阻力，一下子又開始慌亂，造成恐慌性決策，一錯再錯。

　　在這么多年高速發展的慣性思維下，雖然各酒企認識到行業拐點的到來，也承認泡沫嚴重的存在，但還是在決定拼命往前沖！他們決定，即便行業下滑，我們也要繼續提升銷量，贏得更大的生存權，讓自己“剩者為王”！即便死掉，自己也要做最后死掉的那個英雄。而各酒企卻都是這么想的，然后都開始瘋狂的再次發起了沖鋒的號角。

　　一切的瘋狂，始于高端白酒銷售開始遇阻。當新一屆政府決定反腐倡廉，拿高端白酒政務消費開刀的時候，整個高端白酒運營商僅僅只是吃了一驚，大呼一聲“不好”！隨后卻對下面的經銷商和團隊說：“現在形勢確實不如以前了，雖然政府消費削減了，但中國白酒的市場需求還是很大的。你們想想，我們可以大力挖掘開發商務消費市場嘛!所以，我們依然要有信心，往年我們增長速度可以達到30%、50%、甚至百分之一百幾，現在我們要求不增長那么高了不就行了？增長目標減一半行不行？再不行咱還保持去年的銷量很對得住大家了吧？”在這個理由解釋下，高端白酒哪有不繼續往前沖的道理？而各種中低檔成熟品牌更不用說了，機會來了，銷量任務就更應該往前瘋狂沖刺了！

　　于是，在這種飛速發展的慣性思維下，雖然他們自認為已經很理性了，但實際上還是對繼續銷量增長不死心，不甘心。最后，各種各樣的壓貨方式、促銷方式層出不窮。茅臺酒甚至直接放開經銷權，狠狠的拋出了令人“敬仰”的銷量。而五糧液則通過銀行為經銷商擔保，一次性圈款20億，蔚為壯觀！ 高端白酒的社會化庫存依然繼續增量！

　　與此同時，廠家自己為保險起見，也同時認識到下一步市場的機會在中低檔酒，強壯腰部成為整個白酒行業的共識。于是乎，從2013年春季全國糖酒會上，大家看到了幾乎所有大小廠家都在強力推廣100元到500元之間的中檔產品。這些產品廠家一般同時推出幾個品牌，一個品牌系列3至5個單品，所有廠家光今年推出的新品數量便不下幾千款。而這一共識，連全國各大經銷商也是這么認為，同時又在各專家的搖旗吶喊下，很多經銷商，尤其是原來經營高端白酒的經銷商，都開始大范圍代理各廠家的中低檔新品牌。而這一行為，則直接導致了新品招商式的庫存泡沫瞬間產生，各大白酒廠家的業績似乎又有了繼續拉升的希望。

　　另外，還有一股力量在迅速制造出新的泡沫海洋。這股力量更像是人體內的細胞癌變，發展勢頭之猛，還直接可能導致全身免疫系統崩潰。這種癌變的產生，即兩股行業受“壓迫”的力量結盟生成。一方面是很多受制于大酒廠的小型生產型酒廠，常年依賴大廠家的低價收購走量。沒有自己的銷售隊伍，卻又迫切希望發展。加之大酒企自己已經開始了大規模的產能擴張，自己隨時有可能被踢掉，而且更加失去了原酒定價權。另一方面是常年受制于大酒企的區域大經銷商，由于沒有自己的品牌，常年在大酒企面前忍氣吞聲，價格已經透明卻又嚴重依賴。這類經銷商有團隊，還有市場營銷能力，就是缺乏自己能夠說了算的品牌。在行業整體的壓迫下，這兩股力量迅速找到了相互的需求，可謂一拍即合。這樣，大量的基于小酒廠和區域經銷商的OEM貼牌產品快速產生，形成了一股強大的新品陣營，在全國各地開始招商鋪市。這樣，新一輪的新品招商庫存再次快速形成。

　　而更嚴重的是，各成熟品牌和產品的經銷商，包括廠家自己的區域經理，為了完成廠家的任務，也是為了自己求得生存。他們在各區域經理的默許下，開始大規模殺價、促銷、跨區域竄貨、區域內跨渠道竄貨……只要是能夠出銷量的行為，一律都視為可鼓勵的方式。整個渠道的混亂和無序競爭，最終可能造成企業的崩盤。而這種方式的結果，在短期內卻也拉動了生產廠家的現實銷量。當然，留下來的便是社會化庫存的進一步增加。

　　在這幾股強勢力量的推動下，白酒業的庫存泡沫化速度更加瘋狂，遠遠超出了以前飛速發展時期形成的庫存。雖然原來的社會化庫存已經非常高了，但這種恐慌內訌型的泡沫帶來的庫存增量更為恐怖。

　　中國白酒業的第五級泡沫，可能是行業泡沫化迅速爆發的開始，卻不是去社會化庫存，進入擠泡沫時期的開始，更可能是白酒產業真正滑向深淵的開始……