中端酒發力
現狀
第88屆全國糖酒會在3月28日正式開幕。與往年一樣，不論是地鐵、還是展會現場都一如既往地擁擠，恰如現在被集體圍觀的白酒行業發展現狀。在圍觀的人群中，最常見的兩張面孔是：憧憬或者迷茫。
其實，在正式展會開幕之前，分布在成都市各大酒店內的“酒店展”早在一星期前就已紛紛亮相。對早早奔赴成都的酒企和行業人士而言，這是了解市場和確定下一步策略的時間窗口，“今年業績淡了。”很多參展人士向新金融記者表示。
當然，對酒企而言，最淡的莫過于高端白酒。伴隨著糖酒會一起的市場行情是，53度飛天茅臺的降價，“已經跌到850元了。”一酒企管理人員對新金融記者說。
無獨有偶，在糖酒會期間，五糧液出臺了一系列政策。“五糧液在過去十多年返利5%的基礎上，今年將返利比例調到了10%-15%，這意味著降價。另外，保證金也降到了30萬元，一個星期就退還保證金……茅臺也會出臺相應政策。”該企業管理人員對新金融記者說。
被行業人士認為殺傷力最大的是“降價”，“一個小的變化會引起行業大的調整，所以說中國酒業遇到了問題。”該企業管理人員說。
“當茅臺一瓶賣850元的時候，很少有人愿意花1000多元去喝洋河、酒鬼、西鳳。酒廠為了賣酒只能跟著一線白酒一起降價，2013年，高端白酒將全線降價。酒企為了賺錢，最終受到影響的，犧牲掉的可能會是酒質。”上述酒企管理人員說。
“在過去的十年當中，很多酒類企業存在一定的盲目擴張，在一定程度上提高了酒的品質的保障，但是另一個層面上，在一定程度上導致了產能的過剩。今年高端酒會下降20%-25%，幾個主流企業會下降30%左右。”著名白酒營銷專家鐵犁在糖酒會期間的一次論壇上公開表示。
對于大多數行業人士認為的白酒行業的“冬天來了”，他并不完全認同。在他看來，高端白酒的調整有可能在2015年結束，樂觀一點2014年結束。因為高端酒占了四分之一的市場份額，如果高端酒下降了20%，整個行業將下降4到5個百分點。但是中價位的酒，包括偏低的，就是50-500元之間的酒，今年至少還有15%的增長空間，鐵犁認為今年白酒整體會實現7%-8.5%的增長，所以還不是真正意義上的冬天，冬天只是對高端白酒而言。
更為嚴重的是，白酒的庫存在增加。“目前，國內白酒的產能過剩尤為嚴重，已經達到了400萬噸。”廣東省酒類專賣管理局副局長、廣東省酒類行業協會理事長朱思旭在糖酒會期間的一次會議中提及。
朱思旭稱，之前白酒的倉庫從廠家轉移到了經銷商那里，但并沒能轉移出去。正常情況下，這些庫存應該轉移到消費者家里，做到“藏酒于民”。然而，一線白酒全線降價的后果是，經銷商的利益一損再損，壞消息隨時都有。
發力
高端白酒前景堪憂，可中端酒幾乎被所有人看好。
水井坊股份有限公司（下稱：“水井坊”），在糖酒會期間推廣其一款中端產品，并高調披露了其一直在執行的“雙輪驅動戰略”。與以往酒企雙輪驅動不同的是，水井坊的兩條腿走路指的是國內和國際——“一個輪子就是要精耕細作國內的市場，另外一個輪子是加快國際化的市場。這是我們很長時間內的一個發展戰略。”水井坊副總經理、公共關系及傳播總監許勇在媒體溝通會上表示。
許勇稱，這個產品在2002年就已經有了。只是那個時候有一點點讓其自由生長的感覺。我們看到，今年高端酒可能暫時會面臨一個瓶頸，或者是一點困難。實際上這款酒當年的定位就是中端、中檔，所以我們希望拿它來做中端市場。
與此同時，陜西西鳳酒集團股份有限公司（下稱：西鳳酒業）也在糖酒會期間高調推出了一款中端產品。這是繼去年推出其核心產品鳳香經典之后的再次發力。不僅如此，西鳳酒業還收回了旗下另一中端品牌——西鳳酒六年、十五年。該款產品原本由品牌運營商在運作，并已經成為陜西市場一強勢品牌，年銷售高達十幾個億。
當然，已經發力和將要發力中端產品的酒企不僅僅是水井坊和西鳳酒。有專家分析認為，2013年中端白酒競爭激烈、紛紛扎堆的慘狀很有可能不會避免。
“中端的市場受影響會少一點。”水井坊新上任的總經理大米說。
“實際上，現在為什么大家都要去做中低端的，是因為中低端的市場需求量正在急劇地上升。而不是說我們要去。雖然現在禁止三公消費，但是沒有人說不準喝酒的。”許勇解釋說。
“重要的是，隨著消費升級，消費者的消費能力已經提升了。白酒這么多年來，其市場份額已經在那里了，只是主要的消費人群會發生變化而已。”上述企業管理人員表示。
當然，該管理人員也表現出了無比的迷茫，他無法判斷，2013年的白酒中端市場將會迎來怎樣的拼殺，唯一確定的是“會很慘”。但目前看來，沒有別的路可走。他更擔心茅臺、五糧液直接或間接的降價政策會導致高端白酒的全線崩盤，但同樣別無選擇。
調整
“隨著高端白酒市場份額的下降，2013年必將進入調整期。”朱思旭強調。
對于調整期的說法，業內是比較認同的。與之相匹配的是，各大酒企已經制定或者正在制定應對策略。
無疑，調整帶來的將是變化。鐵犁預測，在這次變化中，首先消費者將換代。在他看來，這次之后，80后、90后將正式走向中國舞臺，社會精英是白酒和酒水的主要消費群體，最大的變化將是消費者變化。
“互聯網的發展將改變白酒行業的營銷模式。如果白酒企業早兩年就重視互聯網營銷，今天的白酒行業就不會這么被動，所以傳媒的革命就意味著營銷上的重大變革。過去主要是央視推廣，估計從今年之后會大量減少，所以傳媒的變化意味著一線白酒的推廣也將面臨重大變化。”鐵犁說。
在鐵犁看來，更重要的變化是，白酒行業依靠“關系”生存的從業人員將面臨淘汰——過去五年當中，有很多人依托茅臺和五糧液的關系，依托政界的關系進入了酒業，這部分人沒有渠道、沒有隊伍，只有關系。這些人，在未來幾年都會被淘汰掉，而專業的人會變成大的經銷商和超級經銷商。
鐵犁稱，未來，白酒的銷售渠道會發生重大變革，變革的核心是直銷業態大幅度的提升、電子商務的迅速崛起。伴隨著將要面臨的變化，鐵犁認為，企業的發展趨勢也會隨之而變。
“首先，廠家和經銷商結盟，產業內的兼并重組將加快，專業選手會受到尊重——就是過去掌握渠道的人，酒仙網等等，這樣的專業選手會受到尊重。第二，過去名酒對經銷商的強勢態度會改變，總的來說，未來十年之內，只要社會基本穩定，經濟保持5%以上的增長，那么，白酒的增長將跟行業持平。所以，中國白酒在過去創造了奇跡，在未來雖然面臨調整，但調整只是高端，而且不會超過三年，三年以后，包括高端酒在整個酒類產業會繼續發展。”鐵犁分析說。
對近期比較熱的“三公瘦身”，他表示，長期來說，政府消費的比重會減少，但是從更長時間來說，絕對數量仍會上升，現下只是一個階段性的下降。
“當然，在這個變化過程中，中檔酒就有機會。”鐵犁說。中國1000塊錢以上的酒占了5萬噸，但是500塊錢的有多少，沒有具體數據。在高端下降、次高端停止的情勢下，中端就會有很大的發展，這就是機會。
不論形勢有多嚴峻，在朱思旭看來，心態還是應該樂觀一些。當然，作為酒企，可以努力的方向有很多。應該順勢而為，在大的格局還沒有定論之前，調整企業的產品結構，將政務消費轉移到商務消費上來；在白酒消費人群將要出現斷檔的時候，積極做好消費引導，像紅酒一樣，白酒也可以在佐餐搭配上多花心思；重視酒質，重視食品安全，對市場的把控要有前瞻性。
機遇
即便是再寒冷的冬天，也能看見陽光。在大形勢不好的當下，二三線酒企和新業態看到了希望。
在2012年一連拿下武陵、板城、孔府家、文王四家酒企的豐聯酒業今年第一次亮相糖酒會，并被稱為行業的“生力新軍”。“‘全國性品牌+區域名牌’的戰略架構已逐步清晰。”豐聯酒業相關負責人對新金融記者說。
據該相關負責人介紹，以沖擊全國性品牌為目標的武陵和孔府家，將分別以醬香型白酒和儒雅香型孔府家酒為核心，重點發力全國市場；而另外兩家酒企則主攻地域市場。中端崛起、醬香發力，是白酒行業未來的大勢所趨。
一方面，隨著“禁酒令”的出臺，高端白酒遭遇了前所未有的壓力，無論價格、市場份額都出現下降趨勢；另一方面，公眾購買力的增強又推動了白酒消費水平向上發展，中檔白酒預期將成為未來白酒消費的主力。而隨著公眾對健康的重視，釀制周期長、對身體刺激小的醬香型白酒，近年來呈現出很好的發展勢頭，有望成為未來白酒消費的重要力量。而武陵和孔府家正是這個大趨勢下的獲益者。
新金融記者采訪獲悉，2013年如果有合適的契機，豐聯還會收購新的酒企。
除了二三線酒企看到希望之外，新的業態也在積極尋找屬于自己的機會。今年糖酒會，酒仙網頻繁亮相，不是與酒企簽署戰略合作協議，就是活躍在各類論壇之上。
“在這個白酒行業的冬天，我們看到了一線光明，三年之內，互聯網的‘茅臺’一定會誕生。未來三年，互聯網上銷售最好的酒肯定不是茅臺、五糧液。它可能會是很不起眼的地方型企業生產的產品。在互聯網上，可能會有另外一種酒，既便宜，又時尚，喝起來也會很過癮，且是面子消費，這樣的產品有可能誕生，其單品銷售有望突破10億元。”酒仙網董事長郝鴻峰在一次論壇上公開表示。
看到希望的不僅僅是酒類電商，就連互聯網門戶都想分得一杯羹。
糖酒會期間，網易推出的國內首個酒類資訊門戶——酒香頻道上線。借助新平臺，網易宣布與北京酒仙電子商務有限公司（“酒仙網”）達成深度戰略合作，為酒行業帶來全新的商業模式和理念。
“它不是單純的資訊頻道也不是單產品服務，而是整合了兩者的屬性，是一個垂直領域的專業服務平臺。”網易酒香頻道負責人、網易產品研發總監徐利君表示。
“伴隨著酒類產品購買的渠道多元化，年輕用戶用網絡購酒的比例更高。”新生代市場監測機構副總經理肖明超對新金融記者說。據肖明超介紹，白酒在互聯網的廣告投放金額與2008年相比翻了近20倍。
除了互聯網的發展趨勢，在肖明超看來，白酒消費品牌的地方性差異可形成新創意；不同用途下的購酒考慮因素差異可形成新創意。只要能把握好發展趨勢，機遇還是存在的。
即便糖酒會上的眾多企業都在謀求“突圍”之路，不論是憧憬的還是迷茫的，2013年終將繼續，突圍也變得勢在必行。