在高端消費(fèi)遭遇連環(huán)打擊后，一線白酒品牌一改此前控量提價(jià)追漲高端路線，集體轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略，開始增加中低端產(chǎn)品的投入力度。

而一線白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)向，對(duì)此前想方設(shè)法向上突圍的二三線白酒品牌而言，無疑是雪上加霜。二三線白酒企業(yè)也加大了對(duì)中低端產(chǎn)品的投入力度，白酒業(yè)“向下”已成定局。

加碼中檔

      3月25日，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品發(fā)布會(huì)上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，五糧液將在原“1+9+8”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確聚焦資源打造五糧液、六和液、五糧醇、五糧春、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，并逐步推出五糧液新品、五糧液375ml等新品。

     上述新品大部分價(jià)位均低于300元，其中五糧醇售價(jià)100元左右，綿柔尖莊主攻10~70元的消費(fèi)空間。

“     這次五糧液收縮品牌，主要是想把中價(jià)位酒做起來。事實(shí)上，五糧液對(duì)中端產(chǎn)品的布局從前年就開始計(jì)劃，去年執(zhí)行，今年開始發(fā)力。”成都市左岸神鳥營銷有限公司總經(jīng)理袁野表示，“此前一線品牌主要靠品牌拉動(dòng)力，對(duì)經(jīng)銷商體系重視不夠，高中低端產(chǎn)品比例不很平衡，企業(yè)更多注重通過提價(jià)來獲取較高利潤，現(xiàn)在隨著外部環(huán)境的變化，一線品牌商開始發(fā)力中端市場(chǎng)。”

      此前，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)亦表示：“未來將拓展中低端，進(jìn)軍婚宴、家宴市場(chǎng)，這是我們營銷策略的一種調(diào)整，也是我們積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。”

     除了五糧液以外，另一家一線白酒品牌瀘州老窖也將增加對(duì)中低檔產(chǎn)品的投入。記者拿到的一份瀘州老窖內(nèi)部資料顯示，明年乃至今后幾年，瀘州老窖對(duì)旗下高端產(chǎn)品國窖1573不做銷量和銷售收入增長(zhǎng)的過多要求，未來增長(zhǎng)將主要來自于特曲老酒、窖齡酒、老字號(hào)特曲、頭曲、二曲為代表的中低檔產(chǎn)品。

     與之相對(duì)應(yīng)的是，在電視廣告上，瀘州老窖甚至壓縮了國窖1573的廣告，轉(zhuǎn)而換成了中端產(chǎn)品老窖特曲。并讓部分銷售人員成立民營營銷公司，專門經(jīng)營旗下低檔產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

     “這是高端白酒面對(duì)外部環(huán)境不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整，未來幾年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)集中在100~300元的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)主要集中在這個(gè)區(qū)間。”九度營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為。

     中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍稱，根據(jù)最新的研判方法，未來價(jià)位在100元到600元之間的白酒將會(huì)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍，而銷量增長(zhǎng)最快的將是價(jià)位在100元到300元的產(chǎn)品。

阻擊區(qū)域酒企上位

        一線白酒紛紛加大了對(duì)中低端產(chǎn)品的投入，無疑對(duì)二三線品牌的突圍蒙上了陰影。

      “五糧液推中端酒就是要虎口奪食，逐漸蠶食區(qū)域品牌的市場(chǎng)，”五糧液一位品牌運(yùn)營商表示，“去年6月開始，廠里就召集我們這些中價(jià)位的OEM品牌商連開了兩次會(huì)，表示不想賺錢，就是想讓各個(gè)品牌商把中間市場(chǎng)占領(lǐng)起來。”

      而為了鼓勵(lì)品牌商占領(lǐng)中檔市場(chǎng)，五糧液甚至還逐步回收了主力產(chǎn)品普五即五糧液53度水晶裝的經(jīng)銷權(quán)，“回收過來就是未來獎(jiǎng)勵(lì)我們把區(qū)域樣板市場(chǎng)做起來的品牌運(yùn)營商。”上述運(yùn)營商稱。

     “從長(zhǎng)期看，肯定會(huì)對(duì)二三線區(qū)域品牌價(jià)格形成很大的壓制。”鄭州毛小民企業(yè)營銷策劃有限公司董事長(zhǎng)毛小民表示。

     “雖然一線酒企不擅長(zhǎng)做低端酒，但畢竟他們實(shí)力雄厚，諸如可以通過低價(jià)運(yùn)作將其他企業(yè)排擠出去，對(duì)區(qū)域品牌還是有很大影響。”河南當(dāng)?shù)匾患野拙破髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示。

      不過，上述企業(yè)負(fù)責(zé)人同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占盡了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，一線白酒短期內(nèi)搶占市場(chǎng)也非易事。

      “這些一線白酒品牌雖然有很大的品牌影響力，但區(qū)域市場(chǎng)尤其是三四線城市主要是糖酒大代理公司在運(yùn)作，他們基本壟斷了當(dāng)?shù)氐牧魍俺糖溃痪€白酒企業(yè)如果沒有極其有吸引力的優(yōu)惠政策，短時(shí)間內(nèi)很難切入。”上述河南白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。“區(qū)域品牌常年都在運(yùn)作低端酒，本身就是在全渠道運(yùn)作，還是有抵抗力的。”馬斐稱。

       不過，此前高端白酒主要依靠團(tuán)購模式、大客戶制，而今轉(zhuǎn)向以個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)為主的中低檔市場(chǎng)時(shí)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)一線白酒企業(yè)而言，將考驗(yàn)其市場(chǎng)營銷體系建設(shè)。“一線白酒企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式、組織體系都不支撐中低端酒的運(yùn)作，現(xiàn)在重新做資源、傾斜布局戰(zhàn)略肯定需要時(shí)間。”毛小民認(rèn)為。