視標王白酒企業或將走下神壇。昨日，關于央視清退白酒廣告的消息不脛而走，坊間傳聞兩會后將實施，此消息也得到央視內部人士確認。《投資快報》記者采訪了部分知名上市酒企，行業內稱目前暫未收到具體通知，但如果清退令屬實，公司將會變更營銷渠道積極應對。眾所周知，白酒企業在廣告投放上向來豪氣，即使在塑化劑、禁酒令縈繞的背景下，酒企在宣傳費用上依舊一擲千金。 　　傳清退令兩會后執行 　　昨日有消息指，央視內部人士透露強退酒類廣告已確定下來，預計兩會后執行。不過，據媒體求證，因酒類廣告占央視廣告40%以上，央視找了主管部門做工作，沒有停，但由此可見新領導班子對白酒的態度。 　　《投資快報》記者隨后致電貴州茅臺(行情 股吧 買賣點)(600519)、瀘州老窖(行情 股吧 買賣點)(000568)等曾經在央視投放廣告的上市酒企，得到的回應是，公司方面還沒有收到正式的清退廣告的通知，目前只是市場傳聞。“知名酒企中電視廣告投放的比例占多，如果廣告清退令屬實，對公司來說，以后就要更改宣傳的渠道。”瀘州老窖一位內部人士告訴記者，在中央禁酒令頒布之后，酒企也在重新計劃來年的工作計劃，其中就包括宣傳、拓展的營銷渠道。 　　受消息影響，釀酒(行情 專區)板塊的反彈被打壓走弱，昨日，截至收盤，伊力特(行情 股吧 買賣點)(000635)、老白干酒(行情 股吧 買賣點)(600559)、金種子酒(行情 股吧 買賣點)(600199)的跌幅超過3%。另外，貴州茅臺小幅下跌0.34%，五糧液(行情 股吧 買賣點)(000858)下跌0.32%。 　　在2013年央視廣告招標大會上，僅就整點新聞報時、《新聞聯播》報時組合這兩項，劍南春、五糧液、茅臺、山西汾酒(行情 股吧 買賣點)(600809)4家企業就累計花掉了17.22億元。即使在“限酒令”的威懾、塑化劑風波、股價震蕩等壓力下，白酒行業對廣告的投入依然出手闊綽。 　　從目前來看，白酒行業或正在進入與20世紀90年代相似的一個新的低迷產業發展周期。從外部來看，由于頻繁漲價、廣告投入高等負面輿論因素影響，白酒所受到的外部行政壓力逐漸加大。即使在這種情況下，銷售額超過10億的企業基本都在央視投放廣告，隨著區域名酒的崛起，越來越多的區域名酒開始跟風，在央視進行廣告投放，廣告投放擠占了大量的企業經營資金。 　　與此同時，白酒行業正面臨產能過剩的考驗。從產量上來看，白酒也已經實現了多年的快速增長，2010年白酒產量891萬千升，實現增長26.8%，增速比2009年同期上升3個百分點，創近十年新高，產能略有過剩。 　　歷年銷售費用增加 　　《投資快報》記者查閱了國內知名上市酒企歷年的廣告費用、銷售費用，雖然開支不菲，但相對于酒企的高額利潤，廣告宣傳支出只是小巫見大巫。 　　貴州茅臺2011年年報顯示，在銷售費用一欄里當期公司的廣告宣傳費用為5.24億元，支付的廣告宣傳費用6.58億元。2011年，貴州茅臺實現184億營業收入，如果折合支付的廣告宣傳費用來計算，占比僅為3.6%。 　　類似的情況出現在五糧液身上。根據五糧液2011年年報，當期同比增長14.79%，主要系營業收入和銷量增長，促銷、廣告、人工費相應增長所致。在銷售費用一欄中，五糧液當期的“市場開發費、形象宣傳費、打造費用等”總和為14.09億。而2011年度，五糧液的營業總收入(合并報表)為203.51億元。 　　去年以來，白酒企業的發展可謂一波三折。以貴州茅臺為例，2012年先是公款消費、反腐等輿論熱潮接連上演，早已讓茅臺遭受了太多世人的白眼。而就在不久前，軍隊“限酒令”的出臺更是將其推到了風口浪尖。雖然“限酒令”中并沒有直接點名茅臺，但由于其在軍隊市場中一貫占有的巨大市場份額，也因此成為了這次行動實際上的最大埋單者。 　　瘦死的駱駝比馬大，就在白酒企業面臨危機之時，茅臺并沒有收緊廣告投入。央視廣告2013年的中標明細統計表明，茅臺投放范圍堪稱幾大酒企中最大的。其涵蓋了新聞聯播報時組合、整點新聞報時組合、新聞聯播提示收看、A段-焦點訪談后廣告等黃金資源。同時，7.06億元的中標額也意味著，茅臺將在2013年每天“貢獻”給央視193萬元的廣告費。