茅臺降價，區域次高端白酒的機遇與挑戰  07-02

今年3月以來由中央發出的“禁止用公款買高檔酒”一聲令下，高端白酒股價應聲下跌，其中貴州茅臺狂瀉6.37%，市值一天就蒸發了142億。與此同時，市場上很多關于高端白酒滯銷和控產的傳聞從各個一線酒廠傳出，相反很多區域白酒卻借此機會再次拉近了與茅臺等超高端白酒的市場價格。隨后茅臺做出了降價的決策，從某種意義上來說，這個降價主要由幾個方面因素構成，誘因是政府限購令，茅臺的主要消費來自政府政務消費，其根源是茅臺在經過9年的持續價格上漲，產品已經從食品向收藏品轉變，這就意味著茅臺已經背離了其作為飲品的本質屬性，過分炒作和追捧造成茅臺價格出現了泡沫，所以需要進行合理的回調，這也是市場運營過程中的必然選擇。另外從整個經濟環境來說，中國經濟正在面臨著增速下降帶來的各種消費的滯后和不景氣，尤其對于超高端白酒來說，在政策、經濟、消費多方制約下，其價格自然需要回調，以鞏固自己的銷售基礎。

作為行業價格標桿和品牌標桿的茅臺的價格回調，其勢必影響整個市場的白酒銷售價格，尤其對于千元以上的超高端白酒市場來說，茅臺的價格回落，直接影響整個行業的定價和市場銷售，企業要么選擇堅持原價，保持自己的高端形象，但是結果是銷量難以保證。另外就是跟隨茅臺降價，盯準茅臺做好降價文章，保持與茅臺一樣的市場節奏，維持與茅臺一樣的銷售規模，這樣有效的應對茅臺降價帶來的連鎖反應。茅臺是行業風向標，它下調，五糧液、劍南春、瀘州老窖等會聯動。

而對于區域二三線品牌來說，此次超高端白酒的降價將帶來伴隨著機遇和挑戰，首先機遇就在于區域白酒的次高端或者高端產品往往不是公司主要銷售貢獻產品，也不是主要利潤貢獻產品，現在大多數的區域二三線高端品牌，最主要的功能就是形象展示，其產品的銷售可能還沒有送出去的多，所以不存在因為茅臺降價帶來的銷售影響問題，所以沒有必要跟隨茅臺和五糧液這些超高端白酒品牌降價，因為茅臺大部分銷售和利潤都是來自超高端產品，但是區域白酒大部分銷售來自中低端市場。茅臺降價之后，對于次高端400-800元產品來說，這是一個拉近價格距離，進入各地政務商務最好的時機，為拉動其中高端產品和品牌形象，有很好的幫助。其次由于400-800元的次高端產品所處的價格帶本身具有很強的市場支撐力，擁有很好的消費基礎，所以在茅臺等超高端白酒市場受助和降價的過程中，次高端產品便成為了消費者備選的產品。對于品牌形象的提升，有著很好的戰略意義。最后受白酒產業特點決定，各地方在國家禁止公款消費高檔酒之后，自然就選擇扶持當地的二三線區域品牌，一方面可以節儉政務消費支出，另一方面又可以為地方酒企提供更好的銷售通路，為地方帶來更大的稅收經濟。所以現在各個地方都是主推自己當地的酒，比如說內蒙指定河套王、河北指定衡水老白干、山西指定汾酒、江西指定四特……各地方堂而皇之的地方保護主義，使得當地酒在區域內稱王稱霸割據稱雄，全國化的一線品牌也無可奈何。正是在這樣的市場環境下，茅臺等品牌才被迫把價格下調，以更好的維持自己的銷售基礎，同時清洗掉一些市場庫存，給市場未來一個更好的漲價預期，讓更多的人繼續關注茅臺，并且在價格下調的過程中吸納儲存一批茅臺產品，給以后增值做準備。

對于次高端白酒品牌來說，在茅臺降價之后，首先面臨的挑戰就是價格缺少支撐力，雖然市場有這樣的價位基礎，但是茅臺這個價格標桿降價之后，次高端白酒的品牌由于缺乏品牌支撐力，其價位就不具備支持力，市場很難形成價格認同，如果不能形成價格認同，那么在高的價格也是徒有虛名，或者說根本就沒有消費，僅靠人際關系贈送，也不足以支撐品牌形象的提升。其次面臨的挑戰就是政府關系的掌控力，雖然區域品牌在區域內市場為王，但是如果區域品牌不具備政府關系的掌控力，那么就無法分享到這次政府限制購買高檔酒的市場紅利，因此就很難趁政府打壓茅臺和茅臺降價之機，在區域內實現品牌升位，成就區域中高端品牌形象。最后的挑戰就是國家經濟下行帶來的增長困境，對于區域品牌來說如何在經濟不景氣的環境中，實現自我品牌的蛻變，從中低端走向高端，這個需要巨大的市場投入，在這樣的經濟環境中，大家都是以守代攻，如果區域品牌貿然發動品牌進攻，大量耗費市場資源和產品利潤，那樣也很可能讓區域品牌陷入更大的市場困境中去。所以必須充分衡量自身的財力、物力和能力，妥善對待茅臺降價帶來的品牌升級的問題。

茅臺降價是一個精準的市場算盤，作為行業價格標桿和品牌標桿，其降價出了作秀給政府看之外，更深層次的原因就是擠掉一些市場泡沫，為未來更好的漲價和提價籌備更好的空間。但是對于次高端白酒品牌來說，如何堅守價位的同時，有效切割茅臺的市場，這還需要企業進行很多修煉，如此才能保證品牌在這場跟隨過程中，保持持續的市場動力。