白酒業(yè)重多元化品牌戰(zhàn)略競爭與合作呈現(xiàn)并存發(fā)展  2012-04-24

從去年到今年，“限價令”“限酒令”“禁三公”不斷沖擊著白酒行業(yè)，但白酒市場依然增長強勁，二三線白酒增長空間明顯。有專家分析，這兩年剛好是酒類銷售的好時期，高端白酒的波動不斷，給二三線白酒進入市場提供了機會，優(yōu)勢得以凸顯，而從長遠來看，白酒行業(yè)是一個穩(wěn)定的盈利的行業(yè)。

一二線品牌

調(diào)整市場布局

今年年初，受各方因素影響，不同種類酒品價格均有浮動。高端白酒價格有一定下降，葡萄酒價格多數(shù)品種上漲，啤酒均價穩(wěn)定基礎上略有波動。以茅臺、五糧液為代表的高檔白酒品牌固然在高端市場贏得一定地位，然而消費者已對頻繁“漲價”的高端酒消費乏力。去年年底開始，一線品牌銷量下滑，二三線品牌銷量大幅增長。2005年到2011年，高端類酒品銷量呈現(xiàn)下滑趨勢，一線品牌占合計營收從66%下滑到61.97%。

釀酒行業(yè)“十二五規(guī)劃”提出白酒總量適度增長，并預計期間白酒年均產(chǎn)量增長5%左右。雖然白酒目前蓬勃發(fā)展，但小企業(yè)由于虧損，數(shù)量一直在減少，這一趨勢對行業(yè)發(fā)展有利。據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會調(diào)研，業(yè)外資本和國外資本進入白酒行業(yè)取得經(jīng)營成功的案例相對較少，而同業(yè)并購成功可能性很大。目前優(yōu)勢名酒企業(yè)已經(jīng)籌劃和實施同業(yè)并購整合。

由于國內(nèi)白酒企業(yè)眾多，集中度低，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度在加大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、產(chǎn)能和品牌集中加快。這一趨勢將導致優(yōu)勢企業(yè)群體的市場份額擴大，在白酒整體產(chǎn)銷量減緩的情況下獲得遠高于行業(yè)平均的銷售增長。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，國家明令禁止公款購買高檔酒的禁酒令，對公款消費有一定遏抑，從而抑制高端白酒的高價助推動因帶來的銷售額增長。隨著行業(yè)競爭加劇，國內(nèi)有上千家規(guī)模白酒企業(yè)亟待重新布局，全國名酒持續(xù)高端化，而二三線酒類企業(yè)利用這一有利時機大力開拓大眾酒類市場。

多元化品牌

戰(zhàn)略深受重視

在一線市場，全國性品牌白酒品牌如茅臺、 五糧液、瀘州、郎酒等，不僅實行了多品牌戰(zhàn)略、多香型戰(zhàn)略，還擴張性地進入了其他行業(yè)，而部分酒企還實施人才戰(zhàn)略，不但進行培訓，還開辦學校，培養(yǎng)連續(xù)性、全面性、創(chuàng)新的人才。許多高端白酒企業(yè)也紛紛效尤，啟動了雙品牌戰(zhàn)略，如全興推出的水井坊，瀘州老窖推出的國窖1573，沱牌推出的舍得，均取得良好效果?？梢韵胍?，未來，這些全國性品牌優(yōu)勢企業(yè)如能在并購區(qū)域性品牌方面取得突破，必將打開新的增長空間。

比照于高端白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，許多強勢地方名酒企業(yè)也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨尊等。發(fā)展后勁強勢的區(qū)域性品牌企業(yè)顯現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。一二線品牌之所以紛紛打出“多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，究其原因，一方面是因為白酒行業(yè)都在品牌升級，這是大勢所趨；另一方面，區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn)，產(chǎn)品和營銷都過度同質(zhì)化，這些都促使企業(yè)導入新品牌來完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。

不過，區(qū)域性品牌企業(yè)實現(xiàn)全國化發(fā)展則是一個系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品力、品牌力、執(zhí)行力以及運營能力等諸多方面。而這些諸多因素中品牌力尤為突出。一個品牌只有長期堅持自己的品牌調(diào)研才能形成自己獨特的精神氣質(zhì)，才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來。品牌的提升是白酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。一線領軍品牌提升了中國白酒的整體檔次，這就為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強勢品牌留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象，所以，大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運作。

在競爭與合作中

并存發(fā)展

隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及在地方經(jīng)濟中地位的逐漸凸顯，白酒業(yè)的區(qū)域特色已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，各大區(qū)域板塊間都呈現(xiàn)出競爭中有合作、合作中有競爭的格局。區(qū)域板塊的發(fā)展受益于區(qū)域名酒的推動，反過來也推動著區(qū)域名酒成長為全國名酒，因此，區(qū)域板塊的發(fā)展至關重要。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，未來白酒產(chǎn)業(yè)格局的變化，一是基于資本主導下的產(chǎn)業(yè)整合浪潮的來襲，會導致區(qū)域板塊內(nèi)部以及板塊與板塊之間會發(fā)生一些此消彼長的變化。這是由于資本力量決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷的走勢。二是隨著區(qū)域強勢品牌完成了本地絕對優(yōu)勢的布局，未來各板塊間的品牌碰撞和競爭強度會愈演愈烈。

這是因為過去一線白酒和二線白酒是錯位競爭的，二線白酒之間也是區(qū)域內(nèi)錯位競爭的，這就是所指的品牌在各自區(qū)域的發(fā)展。一線白酒和二線白酒的錯位是價格錯位競爭，當二線白酒紛紛完成區(qū)域絕對優(yōu)勢的目標、開始了全國化擴張的時候，板塊之間的碰撞就不可避免地出現(xiàn)了。發(fā)展到此時，區(qū)域強勢品牌不僅極大地挑戰(zhàn)了全國性品牌，而且也加劇各個區(qū)域強勢品牌之間的競爭。

正如專家的分析認為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入品牌整合時代和資本時代，最終要靠實力和耐力說話。有實力的企業(yè)必然加快新的高端品牌的建設發(fā)展，實力暫且不足的企業(yè)最好在原基礎上進行適當提升或者推出關聯(lián)性新品牌，培育固定消費群體，對外則形成合力，努力向全國市場拓展，力圖把區(qū)域品牌打造成全國叫得響的品牌。