白酒團購實戰秘籍本報  2012-03-30

隨著洋河藍色經典的冉冉升起，團購作為“消費盤中盤”的核心和靈魂現已成為白酒營銷的一種時尚，甚至有人把它劃分為白酒銷售渠道的一種。對于三、四線白酒品牌做中端、高端產品，團購顯得更為重要。

    　白酒品牌團購訴求實際上有兩種：其一是做白酒營銷“盤中盤”中的小盤（也就是人們常說的白酒營銷“消費盤中盤”——它是“渠道盤中盤”的升級版本，目前逐漸有被“店鋪盤中盤”取代之勢），企業期望以小盤拉動大市場。團購能夠以較小的市場費用投入，解決品牌、產品剛切入市場時的動銷問題，利用消費意見領袖帶動作用從而啟動市場，最終實現上量。

    　白酒團購承載著品牌傳播、產品推廣、市場開拓、區域招商的重任。既然目的是做白酒營銷，費用投入自然不是其考慮的首選，甚至有的品牌進行的是不計成本的投入。

　　例如，某大型品牌在攻克河南平頂山市場時，對于一些有影響力的區域經銷商會議，能進必進。會議的冠名、禮品、觀眾的獎品、大會的會餐用酒都是他的主推產品，X展架、橫幅、展臺、宣傳冊的投放甚至目標客戶的專項拜訪，都做得非常到位。

    　其二是團購中的婚宴用酒是個典型的面子工程，性價比尤為重要，流通上賣得不好的牌子，往往做婚宴也很困難。但是，一個小區域一旦有一家開頭，市場缺口就很容易打開并獲得突破。所以，E品牌在開拓蘇北某地的婚宴市場時就規定，在某個村，第一家婚宴酒席上消費E品牌，酒水完全免費；第二家婚宴酒席上消費E品牌，酒水半價。連續做了幾次后，恢復正常的產品促銷政策。結果，僅半年時間，E品牌就成功啟動了蘇北某地的婚宴市場。

如何做好團購招商？

    　第一是選好商。

    　“選對商、選好商”，品牌運作就成功了一大半，高檔白酒品牌選擇經銷商尤其如此。

　　什么樣的人適合做團購經銷商？一句話，要選擇那些在當地人脈資源豐富、交際廣泛、有一定經濟基礎的人做經銷商。

　　尋找優質經銷商的途徑有哪些？除傳統的市場訪問外，可以通過各地的老鄉會、行業協會、朋友介紹等，通過積極參與當地的政務、商務、公益等來獲取信息和資源，利用媒體公開的信息、電話黃頁等，以商找商、以情招商、以友招商、以會招商、以展招商。

    　筆者就曾經嘗試著通過打鄉情牌，利用河南省商會和它組織的活動在河北省成功地啟動了某品牌高端白酒的招商和市場布局、銷售工作。

　　事實上，只要用心，總能找到許多實戰的招商技巧。

    　“張弓”有位業務經理叫蘇金運，剛剛分到湖南市場做業務員時，一度苦于找不到合適的經銷商。眼看新業務員的考核期快到了，他的業績還是不理想。有一天，無精打采的蘇金運在湖南省常德市的街上閑逛，一抬頭，突然發現主城區有一塊位置非常好的空白廣告位正在隆重招商。

    　蘇金運突然冒出一個想法：何不利用廣告商來幫自己招商？于是，蘇金運按照牌子上的聯系電話與廣告商聯系，聲稱要做廣告。在與廣告商的具體接觸中蘇金運得知，該廣告商其實是當地一流的廣告傳播公司，在湖南省的客戶資源非常豐富。蘇金運就干脆把做廣告捆綁，作為招商的一個有利的市場支持條件。如此一來，廣告公司也主動幫助蘇金運聯系客戶。廣告商還與廠家和所招經銷商相互約定資源互換——商家、廠家都拿出一部分投放的市場費用捆綁投入到這家廣告公司。

　　結果，短短兩個月，蘇金運就在湖南常德新招了6個實力較強的經銷商，甚至還招到了一次性打款百萬以上的大經銷商。

    　第二是選好產品。

    　首先，產品品質要過關；其次，包裝要好。當然，所推產品最好是選擇有一定的知名度、賣相好的品牌。而且，產品在區域地標性酒店、名煙名酒店等亮相起到的品牌傳播、價格明示作用，也非常重要。

    　第三是定好價。

    　團購產品一般要用專銷產品來區隔，或者在制定產品價格體系時事先預設空間。一般來講，政務、商務團購用酒的主流價位為80元—300元。高浮動、高費用、高回報、高門檻，決定團購的價格操作空間一定要足夠高。常規而言，中高端團購的主流加價率為120%—200%。

　　當然，常規渠道上團購專銷產品的陳列、流通，起著良好的價格標桿作用。團購渠道專銷產品的陳列、流通，不用指望其真正會有多少動銷，但其卻起著價格標桿的作用，目的是以此來配合團購的其他操作方式。

    　第四是定好法。

    　定好法包括制定好經銷商的激勵機制和產品操作、促銷方法。主流的操作空間，一般掌握在開票價格的10%到20%之間。團購的前期操作、大客戶維護的高費用等因素，決定了團購獎勵政策必須適當和給力。關系維護應該是非市場的東西，并會有非市場的交往，但是利益的交換卻是市場化的、永恒的。

　　由此看來，市場的問題最終還是要通過市場的手段來解決，客情關系的維護亦如此。“關系切入，利益驅動”是做好團購的八字要訣。

    　例如，某全國知名的二線品牌剛剛到豫北農村在婚宴市場做推廣時，促銷活動方案就是消費者購買活動指定白酒，每一組贈給介紹人一箱同品規的白酒（暗促），另外一箱贈給消費者作為促銷優惠（明促），5箱為一組，不能同時多買。為了防止常見的經銷商截留企業促銷費用，企業規定必須有婚宴照片、新人、關系人聯系方式才能在廠里核銷。

    　這樣，一方面，經銷商得到了較高利益，自然愿意效勞；另一方面，推薦者有推薦的噱頭，消費者也得到了實惠，覺得占到了大便宜，愿意買；另外，這種方式還有效防止了因經銷商截留費用而導致營銷費用流失情況的發生。通過有效的銷售管理加強了營銷的的執行力、保證了產品的促銷效果。

　　結果，該品牌在區域婚宴市場上一度占到60%以上的市場份額。

    　第五是管好人。

    　銷售費用的監管和業務工作過程的管理是個難點，各個品牌采取的方法不盡相同，但是不管采用什么方法都必須符合靈活性和原文章來源華夏酒報則性兼顧的原則，充分照顧團購業務的特殊性，業務員管理過于死板不利于開展工作，而業務員管理太靈活則會抬高促銷費用。
    　如何提高團購的銷量呢？途徑有哪些？

　　首先，提高單客戶的銷量，讓關系圈轉化為經濟利益圈并使利益關系最大化，具體的辦法就是增加單客戶的購買頻次和單筆銷售額，同時提高目標群體購買酒品檔次等；

　　其次，迅速擴大商圈范圍，提升商圈的覆蓋率。實質上，迅速提升團購銷量的有效辦法就是擴大商圈的輻射范圍，增加做團購經銷商和終端客戶的數量，做簡單的“1+1”式數的增加和量的累積。

　　當然，不同的渠道有著不同的示范作用和意義：餐飲渠道的主要作用在于氛圍營造、公關團購渠道的主要作用在于示范帶動、流通渠道著重于規模上量。而公關行為又對渠道的示范帶動作用，有著重要的意義。由于公關活動對于社會資源的要求較高，區域內的經銷商一般無法匹配足夠的資源，同時廠家由于在區域布局、資源占有不同等方面的原因，也無法在所有區域高層公關方面提供有效支持，導致實際操作過程中難免出現“公關短腿”、“團購單腿”的現狀。這就要求酒類經銷商編織有效的人際關系網絡，有效開展對于意見領袖的品嘗酒贈送、品鑒會營銷、俱樂部營銷、公關事件營銷等活動，通過意見領袖的示范帶動和品牌形象的提升，最終實現團購推廣的效果。

    　一位資深業內人士總結的團購營銷策略為：活動搭臺，文化唱戲，領導開路，專員跟進，政策激勵。

　　筆者認為，這無疑是白酒品牌做好團購的20字箴言。