失利鄂爾多斯 星河灣跨界追逐高端白酒暴利  2012-03-29

　房地產(chǎn)嚴厲調(diào)控之下，星河灣從瓊樓玉宇到瓊漿玉液的跨界轉(zhuǎn)型，出乎所有人意料。

　　梁上燕的元旦格外忙碌，即使在飛機上，需要她審核的文件依然排得滿滿當當。“幾乎天天都在出差，你也知道，梁總需要管的事務比之前更多了。”星河灣人士說。

　　這與近期圍繞星河灣的白酒傳聞息息相關。歲末年首，廣州地產(chǎn)開發(fā)商星河灣以出人意料的跨界姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，其“改行”做高端白酒的說法短時間內(nèi)在房地產(chǎn)界掀起波瀾。

　　“這是一個久謀而后動的過程。”1月16日，星河灣董事副總裁梁上燕告訴《財經(jīng)國家周刊》，由于此舉牽涉到星河灣的后續(xù)戰(zhàn)略，諸多細節(jié)不能公布。“可以確定的是，我們不可能把地產(chǎn)做成副業(yè)，而把白酒做成主業(yè)。” 此前亦有消息人士稱，星河灣將尋求和茅臺合作。茅臺集團董事長季克良近期與星河灣董事長黃文仔的會面更加深了此種猜測。但梁上燕表示，“與茅臺鎮(zhèn)有關，但到目前并沒有和茅臺集團合作。”1月16日晚，“星河灣老醬香”在上海亮相，也預示著其將打造自己的白酒品牌。

　　自2001年在華南開啟大盤時代，星河灣陸續(xù)進軍北京、上海、太原等城市，在十余年間迅速成為中國豪宅的代名詞。而伴隨地產(chǎn)業(yè)“黃金十年”結(jié)束，行業(yè)調(diào)控更趨深入，星河灣亦準備完成跨界之舉。接近星河灣董事長黃文仔的人士稱，黃要把白酒培養(yǎng)成新的業(yè)務增長點。

　　“黃文仔從20年前就開始珍藏大量白酒，甚至也有自己的小酒廠。但當時只是愛好，現(xiàn)在推出也正逢其時”，分析人士認為，“從瓊樓玉宇到瓊漿玉液，跨度比較大，但星河灣也許可以憑借過去積累的高端客戶群，完成這一重要轉(zhuǎn)型。”

　　白酒新軍

　　1月11日下午，胡潤研究院發(fā)布一項報告顯示，在十大受富豪青睞的送禮品牌中，茅臺名列第五，并以120億美元的品牌價值成為全球第四大奢侈品牌。

　　而在2011年9月，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的地產(chǎn)品牌價值排行榜上，排名前三位的是中海、萬科與恒大，其品牌價值分別為246.87億元、210.70億元、210.18億元。

　　這或許可以解釋星河灣的陡然跨界：“主要是白酒業(yè)的凈利潤率太高了，是所有放開行業(yè)里面最高的，房地產(chǎn)和它沒法比。”成全機構(gòu)董事長說。 2011年8月，國內(nèi)三大上市白酒企業(yè)茅臺、五糧液、瀘州老窖公布的半年報顯示，其凈利潤率均超過35%。“而大房企的凈利潤率不過在15%到20%之間。”全忠說。

　　有研究機構(gòu)近期公布了眾多房企業(yè)績，以龍湖為例，其2011年銷售金額為381億元，“按照15%的利潤率算也不過50多億元。”而茅臺在2011年上半年的凈利潤就已經(jīng)達到49.07億元，營業(yè)收入為98.26億元。

“如果星河灣賣白酒120億元，加上梁上燕的營銷手段，把品牌溢價做上去，那凈利潤到60個億也是有可能的。不就相當于房地產(chǎn)買了400個億?這樣的公司在中國不超過10個。”分析人士說。

　　星河灣在進軍白酒業(yè)之前，尚有酒店、實業(yè)、物業(yè)管理及教育等產(chǎn)業(yè)，但與地產(chǎn)業(yè)務多有關聯(lián)，此次涉足白酒業(yè)出乎許多人意料。 “這是基于公司多元化發(fā)展的需要，并不是轉(zhuǎn)型。目前白酒方面的業(yè)務正在籌劃當中。”梁上燕說。“這種選擇不是在短期內(nèi)做出的，而是經(jīng)過了長期的精心醞釀籌劃。在經(jīng)過我們的深思熟慮之下，星河灣白酒業(yè)務，將會成為集團業(yè)務中的新亮點。”

　　接近黃文仔的人士對《財經(jīng)國家周刊》表示，黃當年買了大量原酒，并且已經(jīng)制定了中期計劃，未來幾年白酒的銷售目標為600個億。 “可以確定的是，星河灣要做醬香型白酒，而且是做自己的品牌。” “地產(chǎn)界認為白酒傳統(tǒng)的營銷能力不強。而且星河灣有一堆高端客戶群，這群人不能理解為個人消費者。都可能是集團消費者，越是高端白酒越是好賣。”上述人士說。

　　一位地產(chǎn)公司人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，他最近接觸的不少老板，見面時只喝自己的酒。“最近和融創(chuàng)中國孫宏斌吃了兩次飯，都是他自己帶的酒。思源經(jīng)紀前董事長陶紅兵也說剛訂了600支酒?，F(xiàn)在都玩這個。”

　　多位受訪人士表示，對于星河灣此次跨界而言，最關鍵的一步是品牌營銷，而這恰是梁上燕的優(yōu)勢。梁對《財經(jīng)國家周刊》表示，盡管她將開拓白酒業(yè)務，但并非遠離地產(chǎn)業(yè)。“多年以來，我都是負責星河灣集團品牌推廣與大營銷線兩個方面的工作。因此，涉及這兩大層面的業(yè)務都在我的工作范圍內(nèi)。”

　　接近梁上燕的人士推測，她第一步的打法是講酒文化、酒故事，再把自己酒的獨特賣點加以包裝。“重點做公司的老業(yè)主，因為星河灣大會一年開一屆，客戶基礎沒問題。”

　　但亦有熟稔白酒市場的人士分析，白酒市場需要幾年的培育過程，茅臺、五糧液年銷售額100來個億，絕非朝夕之功，“100多億在地產(chǎn)人眼里有些不以為然，這種心態(tài)可能也會因此交學費。”

　　在知名地產(chǎn)評論人全忠看來，星河灣的轉(zhuǎn)型也有規(guī)律可循。“就星河灣而言，地產(chǎn)和高端白酒是可以打通的。無論豪宅還是茅臺都是奢侈品，星河灣轉(zhuǎn)型也是為了利潤最大化。

　　鄂爾多斯之痛

　　地產(chǎn)行業(yè)的暴利時代結(jié)束，被看作是星河灣轉(zhuǎn)型的根本原因。但鄂爾多斯項目的銷售緩慢卻是加速這一進程的重要推手。梁上燕對《財經(jīng)國家周刊》坦承，“這半年市場形勢不好，這也讓我們有了更多時間來考慮其他業(yè)務。”

　　2010年星河灣的銷售金額為135億元，但2011年業(yè)績出現(xiàn)較大滑坡，縮減為100億出頭，知情人士稱實際到賬僅在60億左右。而明年形式更不樂觀，“預計營業(yè)額也就50多個億，到賬30億。”

　　鄂爾多斯曾被星河灣寄予厚望。2010年7月，星河灣在太原曾創(chuàng)下銷售佳績，開盤當日銷售金額超過40億元，全年達到60.84億。在星河灣看來，同為資源型城市，鄂爾多斯的消費能力更為驚人，當有更多機會。

消息人士稱，在星河灣的一名業(yè)主推動下，其在鄂爾多斯拿地約400畝到700畝之間，并與當?shù)卣炗喓罄m(xù)拿地的框架協(xié)議，涉及土地近2萬畝。

　　鄂爾多斯星河灣在2011年9月開盤時，曾吸引世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀、中原地產(chǎn)等多家代理機構(gòu)入場分羹，但事與愿違。2011年11月份，多位業(yè)內(nèi)人士透露，其首批開盤近2000套房源只認購了200套，最終交易完成僅120套，實際銷售額9億，到賬6億。
　　但星河灣對《財經(jīng)國家周刊》表示，鄂爾多斯項目銷售狀況良好，截止2011年10月7日，銷售總額達到20億元。

　　消息人士稱，星河灣所售出的120套房原本比較分散，但正準備通過換房將所有客戶都集中到3、4棟樓里。“2013年原本是交房時間，現(xiàn)在通過換房，其他就可以緩建了。” “現(xiàn)在它們的酒店已經(jīng)出地面了，但準備緩建;商業(yè)和學校等配套都暫時不建了，之前承諾有，但沒說具體時間。”

　　項目公司曾有繼續(xù)拿地的打算，但被總部否決。上述消息人士稱，“到現(xiàn)在為止，星河灣真金白銀已經(jīng)砸下去30個億了，賣了9個億，回了5個億?，F(xiàn)在哪有錢再往里面投呢?”

　　但對星河灣而言，撤出也并非易事。知情人士稱，賣地一方東勝區(qū)因怕開發(fā)商中途撤出，此前曾以借款名義從星河灣拿到11億，并以此為約束措施，防止星河灣停止后續(xù)投資。“這11個億暫時拿不回來，政府也要套它一下。”

　　梁上燕三進兩出星河灣，伴隨星河灣從北京到上海、再到太原，從未失手，鄂爾多斯項目可謂最大的挑戰(zhàn)。但梁上燕對該項目仍舊看好，“當年北京星河灣入市時，也有不少非議，最終成為北京名片。當前國家對鄂爾多斯有諸多政策支持，我們未來會繼續(xù)看好鄂爾多斯。”

　　此前有消息稱鄂爾多斯項目的失利，導致其兩個新項目資金緊張。“在沈陽和青島，意向都談好了，框架協(xié)議也簽了，但沒錢支付土地款。上海浦東星河灣降價出貨，和這個有很大的關系。”

　　但梁表示星河灣目前并無資金之虞。“說實話，每天都有公司來談合作，我們拿地其實不用再花一分錢。”梁同時透露，星河灣目前在多個城市都在尋找合適地塊，“沈陽的項目也已經(jīng)開始動工”。

　　斷臂求生

　　對星河灣而言，升值習以為常，降價卻很罕見。但上海浦東星河灣在2011年10月宣布大幅降價，并給予老業(yè)主補償，市場嘩然。

　　浦東星河灣二期曾在2011年8月開盤，均價為7.8萬/平方米;但2011年底的這波降價潮中，項目優(yōu)惠可達8折。“最高的甚至到其7.2折。”知情人士說。

　　“價格調(diào)整是在市場大環(huán)境之下，順應政策號召而做出的決定。”星河灣在給《財經(jīng)國家周刊》的書面回復中表示。

　　不過，此舉引發(fā)諸多爭議，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松公開表示，堅決反對差價補償!因為“沒有商業(yè)、法理的基礎，而且一旦被認為是通行做法，會使想降價的開發(fā)商止步不前，不利于價格迅速回歸”。陳在微博上表示：這是原則問題，不應含蓄。

　而資深房地產(chǎn)專家、聞銳傳媒總經(jīng)理李宗苗則表示，“傲然市外的星河灣降了，還有什么房子可以不降價?”李宗苗認為，“促使房價合理回歸”是扔向中國房地產(chǎn)市場的一枚“原子彈”，星河灣降價標志著暴利邏輯將退出歷史舞臺。

　　盡管議論者眾，但對星河灣而言，降價背后暗藏深意。

　　根據(jù)公開消息，其降價賠償?shù)木唧w操作方式是，老業(yè)主必須在2012年1月31日前完成按揭辦理手續(xù)，一次性付清和分期付款的，也須滿足相關約定。知情人士透露，星河灣集團今年簽約總額在100億到110億之間，其中47億應收賬款還沒到賬。一種是客戶確實資金短缺，一種是因形勢不好，并不急于按揭。浦東星河灣應收賬款達十幾億，而這次所謂補償是要求業(yè)主全款后才能補償。“這意味著將原本不確定的收入給確認了。盡管補償20%到25%，但從算賬看可以多一部分錢回來。”

　　另一目的是促進存量房的銷售。上述人士表示，此項目最低價格已經(jīng)到了5萬多。“號稱是八折和八五折，但實際上到了七二折了。降了28個點，這幾乎已經(jīng)是上海樓市的底線。”

　　但對浦東星河灣而言，土地價格低廉是一大優(yōu)勢。2007年星河灣通過招標擊敗華潤、金地等名企，以42.4億元奪地成功。樓面單價約為9433元，加上建安成本及各項稅費，成本約為1.5萬元/平。“賣5萬也賺不少，并且價格下調(diào)2萬，它的損失當然不到2萬。”

　　對非上市公司星河灣而言，銷售回款是最重要的資金源頭。事實也證明星河灣降價策略開始奏效。星河灣提供的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，從12月16日星河灣宣布降價促銷后的一個月內(nèi)，共簽約96套房，銷售金額15.97億，到賬10億。

　　接近星河灣的人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，星河灣盡管當前的負債率只有20%多，“但其融資能力極差，與資本市場沒有聯(lián)系”。這也導致其尚未有足夠資金拿地，沈陽和青島的擴張計劃進展緩慢。“最有可能搞合作開發(fā)的模式，比如給一個保底的回報率10%，剩下的就是一起享受項目的利潤分紅，但不是真正的債權(quán)或股權(quán)。”

　　上述人士分析，星河灣今年的可售貨值在100億左右，“但完成50億就不錯了，白酒也許將逐漸成為星河灣最倚重的業(yè)務。”