當前，白酒品牌成長遇到了消費結構升級帶動行業高增長的一段好光景，但同時也面臨著消費需求多元化與更趨白熱化的復雜競爭環境的挑戰。消費需求多元化和市場競爭加劇是一對矛盾的共生體，具體表現在需求復雜、產品過剩、品牌泛濫，將導致消費者對品牌和產品的挑剔程度越來越高，消費預期也會持續攀高。

    　在這種既有挑戰又充滿機遇的市場環境下，白酒品牌應該選擇怎樣的成長方式與發展路徑呢？

    　和君咨詢通過多年來對白酒行業的調研、咨詢實踐以及對行業成功案例的檢索認為，未來白酒品牌的發展應有以下幾個趨勢：
    
    　以立體化的品牌結構滿足多元化的消費需求
   
    　一方面，消費結構升級帶來白酒行情持續上漲，上漲的行情驅動了產品的裂變和品牌家族的重構。無論是全國性品牌還是區域性品牌，為滿足日益增長的消費者需求，單一品牌越來越難以滿足日益延寬的價格帶，雙品牌和多品牌運營將應運而生。另一方面，白酒的行業本質為品牌家族化構成提供了消費者價值的依據，“品牌歷史化和消費引領化”兩大行業本質催生了白酒企業品牌和產品品牌的分離和互動，企業品牌逐漸演化成一個“平臺化的家族品牌”，而產品品牌變成了附著在企業平臺上的“二級子品牌”。沒有歷史和文化根基的企業品牌難以獲得消費者的認可和接受，但是一個隨需而造的、沒有歷史根基的產品品牌，卻可以因所在企業的歷史血統而迅速被消費者所接受。
    
    　平臺化、家族化品牌趨勢的承接成敗取決于企業組織效能
   
    　寶潔公司作為全球最具影響力的企業之一，培育出數十個暢銷全球的品牌，其成功的原因不僅僅是具有超強市場洞察能力和消費者研究能力，更重要的在于其通過組織革新，確立了品牌經理制，每一個品牌由一個品牌經理全面負責其運營和推廣，品牌經理對總經理或總裁負責，從而大大增強了其組織能力的發育，避免了職責不清、相互推諉且大而雜的組織模式。反觀白酒行業，目前，瀘州老窖、洋河、衡水老白干、寶豐等企業在品牌持續分離和增多的情況下，都在不同程度地通過品牌事業部、分公司為主要形式進行組織結構的變革，一定意義上正在朝著寶潔的品牌經理模式轉型。只有通過持續不斷地進行以品牌建設為導向的組織裂變，才有可能在日益增多的品牌中獲得更為有效的消費者認同，從而實現品牌資產的持續積累。
    
    　品牌訴求品類化、物理化短期內仍是主流
   
    　持續的“專業化品牌”打造將是未來白酒品牌建設的基本方向，品牌定位將貫穿始終；品牌訴求的精神化與社會（責任）化將決定企業未來成敗和行業地位。隨著消費者需求多元化和挑剔性的增強，專業化的品牌將是獲得強認知的有效方式。同時，面對競爭激烈的市場環境，理性的、可被感知的消費價值將是品牌塑造的重心。如“海天”的一系列專業化“品類醬油”得到消費者的高度認可；香港屈臣氏、日本的“永旺”在自有產品開發方面，其化妝品中“海藻”“紅泥”等品類概念深受消費者青睞；白酒行業的品類開發盡管仍屬初始階段，但一個個“綿柔、淡雅、醇和、洞藏、窖藏……”已初露鋒芒。品牌的終極目標是獲得消費者的精神依賴和情感認同，在未來的白酒品牌競爭中，在以定位為戰略導向，滿足消費者購買利益的基礎上，誰先祭起符合自身特質的“具有普世意義價值觀”的大旗，誰將贏得未來。
    
    　品牌外觀表現多元化與恒定化
   
    　顏色作為識別要素是品牌塑造的重要組成部分，白酒行業傳統的“紅配黃，亮堂堂”的色彩格局將隨著品牌調性、產品賣點、地域特點、企業價值觀、消費者審美需求等方面的變化而發生多元化的變化。盡管傳統的紅、黃色依舊主流，但藍、綠、紫甚至是早年不敢觸碰的粉色都已大量在市場出現，而且越來越多的品牌將差異化的顏色貫穿于產品包裝、外部形象等多個方面，從而奠定了品牌的標志性色彩，同時基本顏色與符號的品牌標識化將成為品牌發展的重要核心。如“洋河藍”“寶豐綠”“三井粉”等都已經變成企業品牌資產的重要部分。另外，除了顏色，品牌表現的視覺符號同樣重要：水井坊的獅子、洋河的女人、寶豐的竹子……也都成為認知品牌的重要元素。
    
    　品牌推廣將向地面化和網絡化轉變
   
    　電視廣告大投入的粗放方式效率將會下降，渠道和地面推廣作用將上升。隨著電視資源的受眾不斷分散，電視廣告對于品牌推廣效用將大幅度降低，而類似勁酒基于渠道和消費者為核心的品牌地面推廣模式，以性價比高、靈活性強等優勢將成為多數品牌的優選方式。同時，發展突飛猛進的互聯網也將成為白酒品牌打造和推廣的主要陣地。

    　“總之，在白酒品牌未來建設體系中，品牌家族化、有序化的構建是基礎，品牌精準定位訴求的表述是關鍵，品牌差異化的創意表現是突破，品牌推廣地面化、持續化的組織是保障。隨著白酒行業競爭的不斷加劇，在品牌塑造上依賴單點突破而一蹴而就的機會將越來越小，而系統、全面、持之以恒地打造才是白酒品牌建設的必由之路。”林楓分析說。