以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合渠道時(shí)代

        進(jìn)入新世紀(jì)后，宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好帶動(dòng)財(cái)政收入、固定資產(chǎn)投資和人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了白酒消費(fèi)的升級(jí)；隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸理性化，對(duì)白酒品牌的認(rèn)知及個(gè)性化需求越來(lái)越高，自帶酒水消費(fèi)的增多，使象征暴利的酒店終端渠道效用大大降低，行業(yè)呼喚新的渠道變革出現(xiàn)。

        2005年開始，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)了中高檔白酒價(jià)格帶的不斷上移，核心消費(fèi)者在白酒品牌消費(fèi)中的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯，在爭(zhēng)奪核心消費(fèi)群體的戰(zhàn)役中，團(tuán)購(gòu)——以其隱蔽性、高利潤(rùn)以及消費(fèi)人群定位的精準(zhǔn)性，逐漸成為酒企和經(jīng)銷商競(jìng)相追捧的新興核心渠道資源。

        隨著消費(fèi)需求的多樣化和消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)理性認(rèn)知的提高，名煙名酒店作為一種新型的商業(yè)模式以其優(yōu)質(zhì)服務(wù)和便利特點(diǎn)開始興起并得到快速發(fā)展，成為白酒銷售的另一個(gè)主要渠道。同時(shí)，超市、賣場(chǎng)這一新興渠道，得到了越來(lái)越多白酒品牌的青睞。

        經(jīng)過(guò)多年的摸索與行業(yè)創(chuàng)新，白酒銷售渠道逐漸形成了當(dāng)今以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合渠道模式，包含了傳統(tǒng)的大流通、酒店渠道和新興的團(tuán)購(gòu)、名煙名酒店以及賣場(chǎng)為代表的五大主要渠道。

        現(xiàn)階段白酒渠道特點(diǎn)及新的困擾

        林楓認(rèn)為：近十年來(lái)，隨著白酒行業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的高景氣度，白酒渠道模式也得到快速的變革和發(fā)展，白酒行業(yè)正面臨著以搶奪渠道資源為核心的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)階段，當(dāng)前的白酒營(yíng)銷復(fù)合渠道呈現(xiàn)以下特點(diǎn)，也面臨新的困擾。

        渠道的復(fù)雜性。隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒價(jià)格一路飆升，白酒價(jià)格帶逐步上移，不同價(jià)位的產(chǎn)品針對(duì)不同的銷售渠道，催生了眾多渠道的產(chǎn)生。雖然這些營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)，但也存在諸多弊端。主要表現(xiàn)為渠道關(guān)系不穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)冗長(zhǎng)、臃腫、效率低，從而導(dǎo)致交易成本居高不下。同時(shí)由于流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展。因此，亟待對(duì)白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新。

        酒店渠道的不可或缺性。白酒企業(yè)品牌力的提升和盈利能力的提高，必須要有強(qiáng)勢(shì)的中高價(jià)位產(chǎn)品，而酒店渠道在區(qū)域內(nèi)作為最直接的即飲渠道，其標(biāo)桿和帶動(dòng)引領(lǐng)作用依然不可小覷，其高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與開瓶費(fèi)等已使酒店渠道成為“燙手的山芋”。

        團(tuán)購(gòu)渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。雖然在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)、消費(fèi)者理性和多樣化需求、核心消費(fèi)群引領(lǐng)作用的大背景下，團(tuán)購(gòu)渠道無(wú)論從資源投入及效果上作為白酒銷售的戰(zhàn)略性渠道作用突出，但從2005年至今，經(jīng)過(guò)6年的行業(yè)追捧，以政、商務(wù)消費(fèi)為主的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源已被眾多白酒品牌瓜分而逐步稀缺。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“灰色公關(guān)”甚至賄賂營(yíng)銷，使白酒企業(yè)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道資源面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

        因此，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，渠道的復(fù)雜性以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將對(duì)白酒商業(yè)模式提出更高的要求和挑戰(zhàn)。渠道掌控力弱或缺乏優(yōu)勢(shì)渠道的運(yùn)營(yíng)商必將面臨淘汰，能夠掌控渠道的優(yōu)質(zhì)復(fù)合渠道大商將成為未來(lái)白酒品牌廠家的首選，而廠商合作對(duì)優(yōu)質(zhì)大商的選擇和追捧也必然造成優(yōu)勢(shì)渠道資源的進(jìn)一步稀缺。