近年來，白酒行業的商業模式成為業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題。所謂“得渠道者得天下”，改革開放以來，作為白酒商業模式的載體——營銷渠道，經歷了從大流通、終端為王到以團購為主的復合渠道時代的變遷。是什么因素在驅動著白酒渠道模式的變革？當前白酒渠道的基本特征、存在問題及未來的發展趨勢是什么？

        本期，《華夏酒報》記者與和君咨詢業務合伙人、副總經理林楓、高級咨詢師周祥勝一起，探討、解析白酒營銷渠道變遷的軌跡及未來發展趨勢。

        白酒渠道變遷及其歷程回顧

        伴隨著我國市場經濟從探索、建立到不斷完善的過程，白酒營銷渠道也經歷著一輪又一輪的變革和升級。

        大流通渠道時代

        改革開放后，國民經濟復蘇、糧食增產，促進了釀酒業的蓬勃發展。國家從計劃經濟體制向市場經濟轉軌，居民收入水平不斷提高，白酒消費需求量空前擴大。在白酒行業管制放開的大背景下，原有的以糖煙酒公司為主體的“統購統銷”的計劃經濟流通體系開始解體，以個體戶為主的白酒流通商如雨后春筍般涌現，開始承擔起體制轉軌期的白酒流通渠道。由于白酒產量總體上供不應求，而電視、報紙媒體也處于初始發展階段，消費者對白酒產品和品牌的信息獲取和認知渠道單一，當時，“廣告效應”吸引著大批消費者與剛剛出現的個體流通渠道商。行業中典型事件就是20世紀90年代中期的秦池和孔府家的“標王事件”，它們通過巨額廣告投放，快速而廣泛地形成對消費者的品牌傳播，引導了消費者對其產品的消費需求；也最大化地吸引了眾多的個體流通商，銷量得到了快速放大。這些因素，共同造就中國白酒第一輪渠道變遷中大流通渠道的繁榮。

        林楓分析向《華夏酒報》記者分析說：“正是由于‘標王事件’，吹破了‘廣告為王’的市場泡沫，宣告了以秦池等品牌為代表的單一、粗放式的大流通

        渠道時代的終結。”

        “終端為王”時代

        2000年前后，隨著消費收入水平提升和消費理念的變化，“下館子”開始流行，政商務活動增多也使得酒店成為其最主要的消費場所，酒店渠道開始興起。同時消費者的品牌意識抬頭，開始追捧流行品牌，酒店作為白酒即飲場所，具有消費引領作用，是品牌口碑傳播和品牌塑造的重要場所，以口子窖為代表的一批新興白酒品牌以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，拉升品牌形象，實現了銷售快速放量，也塑造和引領了白酒終端渠道為王時代。

        “‘盤中盤’渠道模式的成功，吸引了大批白酒品牌越過傳統渠道直接挺進終端，開始了‘不計成本，不惜代價’的同質化惡性競爭。”和君咨詢高級咨詢師周祥勝分析說：部分市場的酒店終端在白酒生產企業的直接操作下已與當地市場渠道分離，導致大量的營銷資源空置，結果使酒店終端的門檻越來越高，企業投入酒店終端的進店（買店）、導購、開瓶、節慶、展示以及人際關系溝通等名目繁多的費用越來越多，陷入了灰色營銷的成本黑洞，許多當年“盤中盤”模式的“激進派”企業由于資源嚴重透支，至今仍一蹶不振。