隨著市場發展的逐步飽和，企業對于高端市場逐步重視起來。高端酒不再是幾個品牌的“壟斷”經營，其他一些白酒企業為獲取利潤而向高端白酒發展，改變高端酒的格局成為一種必然。各種酒文化被挖掘出來，使高端酒有了厚重感，也使消費者對于酒文化有了更深層次的理解和認同，而這種認同感成為消費者選擇該品牌的主要原因，企業從宣傳產品本身向宣傳企業的美酒文化轉移，酒文化亦成為高端白酒不可或缺的元素。

    　1997年，酒鬼酒依靠黃永玉設計的獨特瓶型和其獨樹一幟的酒鬼文化，為白酒行業吹來了一股清風，在消費者正迷茫于廣告轟炸制勝的時期，其獨特的文化氣息成為其最大的賣點。同時企業大膽實施超高端白酒占位和“酒文化領導者”的訴求，使酒鬼酒迅速滿足了消費升級的需求，成功躋身高端白酒市場，其中文化的打造占據了重要位置。

    　1999年，水井坊考古發掘，成就了現在的“水井坊”品牌，而其對于文化的詮釋至今仍被行業津津樂道。成都水井街發掘出白酒釀造作坊遺址，這一遺址極具規模，是“全國乃至全世界最古老的酒坊”，從元末明初就開始使用，有著近700年綿延不斷的使用史。水井坊遺址一經發掘，業內外專家、學者就評價其史學價值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美，被稱為“中國第一坊”。不但填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，還被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”。有了酒文化的支撐，使全興集團推出的水井坊白酒定價比茅臺、五糧液等高端白酒還高出30%—50%，其“千年老窖萬年糟”的宣傳推廣，使品味水井坊就是在品味歷史、品味文明，讓水井坊一躍進入高端酒行列。

    　而同為八大名酒之一的瀘州老窖則在此時也開始挖掘自身的文化基因，從自身的窖池尋求高端市場的突破。其始建于明朝萬歷年間的1573國寶窖池，1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位，享有“中國第一窖”之美稱。在國家級重點文物保護名單中，釀酒酒窖只此一家。因此，其釀造出品的國窖·1573更是可以被尊為中國白酒鑒賞標準級酒品，為瀘州老窖的高端市場開拓有了文化的保證。

    　因此，魯酒的品牌再造必須充分挖掘自身的品牌文化內涵，找到讓消費者認同的品牌核心價值，從而在高端市場謀求一席之地。魯酒作為中國白酒的重要組成部分，幾千年來形成了各具特色的齊魯酒文明。扳倒井的井文化，孔府家的孔子文化，趵突泉的泉文化，堯王醇的堯王文化，蘭陵的蘭陵文化等等，為企業走出山東，走向全國奠定了文化優勢。

　　而目前如何更好地挖掘自身所具備的品牌文化內涵，實現品牌文化與消費者心靈之間的溝通和互動，是目前魯酒軍團所亟需補上的一課。運作高端品牌必須深入挖掘自身品牌的文化基因，在現有文化內涵的基礎上進行深入的提煉和濃縮，使消費者淺顯易懂，并以飲用此品牌白酒為榮，這成為魯酒目前必須面對的課題。