□2006，云南特產(chǎn)“貓哆哩”的光榮與夢想

    休閑食品向來是競爭激烈的領(lǐng)域，休閑食品中有一類特殊群體——土特產(chǎn)，他們從出生那一天就背負著“光榮與夢想”，他們是出產(chǎn)地的資源光榮，更承載著當?shù)卣c企業(yè)的創(chuàng)富夢想，然而就是因為這與生俱來的特征，讓他們在邁向星光大道的征途中，需要打破更多的枷鎖。

    貓哆哩酸角糕是云南甜馨食品有限公司的主力產(chǎn)品，在云南乃至東南亞成績卓越，是暢銷產(chǎn)品也是特色旅游產(chǎn)品。成功讓企業(yè)躊躇滿志，意欲走上規(guī)模化經(jīng)營的全國擴張道路，然而破冰之旅屢遭挫折，之后和CBCT進行了合作。

    □戰(zhàn)略突破特產(chǎn)死穴　創(chuàng)意打造市場明星

    CBCT認為，土特產(chǎn)營銷的死穴在于：已有的成功因素不可復制，已有的成功市場不可復制。

    從戰(zhàn)略上講，CBCT項目組認為，土特產(chǎn)的產(chǎn)品革命更傾向于在保留產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特性的基礎上，進行文化革命和消費習慣革命。貓哆哩要走出云南，成為明星必須完成三大跨越：第一，只有攻占主流人群才是長久之計。第二，只有重塑價值才能賣出高利潤值。第三，只有走出云南才能成為云南名片。

    同時，這是一個創(chuàng)意經(jīng)濟的年代，所有產(chǎn)業(yè)的核心爆點都來自偉大的創(chuàng)意。

    在確定戰(zhàn)略方向后，CBCT創(chuàng)意團隊開動靈感魔方，捕捉目標消費群心理需求，挖掘貓哆哩的潛在價值，打亂、解體甚至基因重組，這是一個艱巨卻充滿挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，最大程度地體現(xiàn)著CBCT項目組天才的一面。

    休閑食品的主流消費者是年輕女性，她們的年齡在20—40歲之間。她們是青年學生、時尚白領(lǐng)、商務麗人。調(diào)查中驚奇地發(fā)現(xiàn)，她們平時愛吃零食，潛意識里最大的動機居然是為了解壓。一直被忽略的消費需求——“壓力釋放”浮出水面。

    根據(jù)這一消費需求和貓哆哩的產(chǎn)品特性，我們把貓哆哩定位為解壓食品，決心將其打造成中國首款純天然綠色健康快樂解壓食品。

    圍繞“解壓”這一核心點，CBCT做足壓力文章，打造徹頭徹尾的解壓食品：

    一、創(chuàng)新品類，提升價值。

    “酸角果派”這個時尚洋氣的品類名一改“酸角糕”的土氣和低價值感，借鑒了西方的“派”，既能夠滿足消費者對時尚休閑的需求，同時跳出了特產(chǎn)的桎梏，提升產(chǎn)品的精致感和價值感。

    二、傳播訴求巧宣傳。

    在傳播訴求上，力求站在消費者的立場，挖掘消費者內(nèi)心深層需求，喊出消費者的心聲，引起共鳴。“有壓力就喊貓哆哩”這條訴求看似簡單卻在直接喊出消費者心聲的條件下，幫助消費者輕松釋放壓力，提供了易于傳播的場景條件。

    三、個性標簽對號入座。

    針對目標消費者，我們下足功夫，借鑒現(xiàn)代最流行的時尚元素、流行詞匯和時尚族群名稱，為壓力人群貼上了個性生動的標簽“丫丫族”，力求拉近與目標人群的距離，便于迅速流行傳播。

    四、品牌故事闡述精髓。

    品牌故事分別從各個角度對貓哆哩酸角果派的解壓作用做了不同層面的闡述，對酸角果派的價值進行了提煉濃縮，提出了“補充每日必需快樂元素，釋放人生18種壓力毒素”。用“來自云南雨林深處的天然之作”對原生態(tài)文化進行形象化表述，滿足目標人群對原生態(tài)文化的好奇和好感。

    □2007，貓哆哩登上“星舞臺”，跳出現(xiàn)代舞

    2007年3月，“貓哆哩——成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”在成都人氣極旺的龍泉國際桃花節(jié)閃亮登場。180位快樂大使穿著統(tǒng)一服裝，穿梭在美麗的桃花山上，把甜美的微笑和貓哆哩的美味、快樂帶給前來游玩的每一個人。豐富多彩的活動、快樂的氣氛感染了在場的每一個消費者，大家記住了一個能帶來快樂的食品——“貓哆哩酸角果派”。當天，數(shù)家媒體紛紛主動到現(xiàn)場進行報道。短短20天時間，它已經(jīng)成為紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷產(chǎn)品。很多消費者也已經(jīng)到大賣場主動尋找購買貓哆哩酸角果派。大量的外地經(jīng)銷商紛紛打來電話要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。

    貓哆哩酸角果派在中國食品界掀起了一場聲勢浩大的解壓運動，越來越多的白領(lǐng)親切自然地接受著“貓糧”變革，而不是僅僅把它當成來自云南大山深處的一種特產(chǎn)，這種成功的轉(zhuǎn)型，打造了一個真正可以復制的樣板市場，因為這是一個符合主流市場主流趨勢的大眾市場模式。

    伴著強勁的時代音符，貓哆哩終于跳出了自己的現(xiàn)代舞！一場來勢洶洶的屬于貓哆哩的解壓時代來到了中國各大城市！

    CBCT后記：產(chǎn)品和明星一樣，崛起都絕不是偶然。一個明星品牌的背后，一定有一個有創(chuàng)意、有膽略、有活力的團隊，為之未雨綢繆，博弈助推。遵循明星誕生的自然規(guī)律，將特產(chǎn)的特色放大到時代特色，跨越地域的限制，給小特產(chǎn)創(chuàng)造出大未來。這不僅是方法和手段的問題，品牌咨詢意味著愛，意味著把自己對特產(chǎn)的深刻理解與熱愛釋放出來，感染同時代的消費群體。CBCT用自己的智慧和實踐印證了這一營銷學的至尊真諦。