2015年，橙子成為各電商的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。繼褚橙之后，天天果園、愛鮮蜂、沱沱工社等生鮮電商陸續(xù)推出“橙先生”、“蜂覓橙三好”、“贊橙”等品牌，并迅速成為網(wǎng)站首頁力推的爆款。這種品牌化+農(nóng)產(chǎn)品的模式也成為生鮮電商向上游種植源頭“逆襲”的典型代表。

    一年后，電商們的橙子市場又是一個什么樣的景象？

    新京報記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”橙子在今年出現(xiàn)了“退熱潮”。在多數(shù)電商平臺，“網(wǎng)紅”橙子的銷售鏈接已經(jīng)下線，首頁位置也未像往年一樣進(jìn)行重點宣傳。同時，來自云南、江西兩大橙子主產(chǎn)區(qū)的消息證實，各電商開始收縮線下基地規(guī)模，如天天果園清算重組云南線下品牌分揀工廠，沱沱工社、愛鮮蜂相繼停止與江西贛南種植基地的合作。

    “在品牌宣傳上投入過多，對上游產(chǎn)能、品質(zhì)控制重視不夠，可以說生鮮電商在品牌化農(nóng)業(yè)上犯了‘頭重腳輕’的錯誤。”中國食品安全電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)教授洪濤對新京報記者表示，生鮮電商借助品牌化實現(xiàn)品質(zhì)競爭的模式是正確的，但在具體的運營中卻出現(xiàn)了偏差。

    退熱景象1

    重組橙子生產(chǎn)線獨立運營

    在“網(wǎng)紅”橙子中，天天果園推出的“橙先生”可謂一枝獨秀。2015年底，天天果園在云南昆明投資2000萬元成立冰糖橙自動化分揀基地，引入新西蘭水果分選設(shè)備對橙子進(jìn)行光譜測糖定級。

    在這條生產(chǎn)線上，每顆橙子都會貼上明確的甜度值標(biāo)簽，最后選出糖度在11-16度間的“橙先生”向市場發(fā)售。這種生鮮電商進(jìn)軍上游基地的模式，也被視為推動上游農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的代表。

    然而在短短一年后，這條生產(chǎn)線卻傳出因開工率不足而清算重組的消息。有知情人士向新京報記者透露，該工廠在投產(chǎn)3個月后，生產(chǎn)設(shè)備便長期處于閑置狀態(tài)，整體開工率不足，未達(dá)到預(yù)期設(shè)想，因此一直對外尋找接盤者。

    工商資料顯示，該工廠注冊為云南橙意農(nóng)業(yè)科技有限公司，注冊資本為1000萬元，由上海天天鮮果電子商務(wù)有限公司（天天果園）、云南盛昂經(jīng)貿(mào)有限公司共同發(fā)起成立，兩公司分別占股55%、45%。今年8月5日，該公司成立由雙方高管組成的清算小組，并在工商系統(tǒng)進(jìn)行備案。

    “目前生產(chǎn)線已清算重組完畢，經(jīng)各股東方達(dá)成的一致協(xié)議，由天天果園回購生產(chǎn)線、廠房等全部固定資產(chǎn)，其他股東則逐步退出。后續(xù)產(chǎn)能也會做出一些調(diào)整，我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)工廠的就地管理，全力支持生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)。”11月18日，一位工廠負(fù)責(zé)人對新京報記者表示。

    據(jù)了解，這條“橙先生”生產(chǎn)線產(chǎn)能接近300噸/天，此前由股東之一盛昂公司就地負(fù)責(zé)日常生產(chǎn)及管理，為天天果園獨家提供橙子的分揀、打包等工作。但受制于設(shè)備，工廠只能進(jìn)行橙子這一單品分揀，開工期僅有年底集中上市的數(shù)月時間，導(dǎo)致生產(chǎn)設(shè)備長期處于閑置狀態(tài)，開工率不足，進(jìn)而發(fā)生了今年的清算重組。

    天天果園向新京報記者表示，在去年的投產(chǎn)中，由于合作方對于理念和品質(zhì)的要求與天天果園不太一致，決定收回“橙先生”生產(chǎn)線及管理權(quán)，以更好地對商品品牌、品質(zhì)進(jìn)行控制。目前該工廠由天天果園獨家負(fù)責(zé)運營，“橙先生”品牌也將很快上市。

    作為最早的“網(wǎng)紅”橙子，褚橙為保品質(zhì)，控制總產(chǎn)量。

    退熱景象2

    暫停與部分基地合作

    去年與天天果園“橙先生”同期面市的，還有沱沱工社、愛鮮蜂在江西、湖南等產(chǎn)區(qū)打造的“贊橙”、“蜂覓橙三好”等自主或直采臍橙品牌。

    公開資料顯示，2015年11月，沱沱工社推出“贊橙”品牌，號稱“只講價值，不說故事”，價格為98元/5kg，產(chǎn)自江西贛南沱沱有機(jī)臍橙基地，號稱經(jīng)過嚴(yán)格分級篩選出80mm尺寸的臍橙，也是“達(dá)到酸甜度最佳的黃金規(guī)格”。這個與褚橙等針鋒相對的品牌，成為沱沱工社在江西運作的有機(jī)臍橙“代表作”，并迅速躥升為爆款產(chǎn)品。

    2016年1月，另一家O2O電商愛鮮蜂推出了“蜂覓橙三好”品牌，選中湖南麻陽產(chǎn)區(qū)的冰糖橙，宣稱經(jīng)過1000公里跋涉嚴(yán)格調(diào)研產(chǎn)地直采，選取自然成熟的高甜度橙子，要與同時在售的贛南臍橙等品類“打擂”。

    新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，在各地橙子近期陸續(xù)上市之際，“贊橙”和“蜂覓橙三好”卻并未如期出現(xiàn)。在沱沱工社的自營網(wǎng)站和入駐旗艦店中，“贊橙”、“江西贛南有機(jī)臍橙”等商品均顯示為下架狀態(tài)，唯一在售的只有一款普通贛南臍橙，價格為9.9元/800g。而在愛鮮蜂官方APP中，“蜂覓橙三好”與贛南臍橙等品類也已消失，甚至連橙子類目都沒有對應(yīng)的產(chǎn)品提供。

    一家江西贛南有機(jī)臍橙基地負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，其曾和沱沱工社、愛鮮蜂等電商平臺有長期合作，也是兩家電商在江西產(chǎn)區(qū)的重要直采基地，但從今年開始兩家電商一直處于“暫停”狀態(tài)，“往年平臺都會提前數(shù)月主動找上門來訂貨，但今年遲遲沒有動靜。沱沱工社在去年暫停合作后至今未能啟動，愛鮮蜂在采購負(fù)責(zé)人調(diào)職后也沒有繼續(xù)談合作。”

    該負(fù)責(zé)人表示，2015年其公司按照上述兩家合作電商平臺提出的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一采摘、收購符合條件的高端臍橙，供貨規(guī)模約在數(shù)萬斤左右，但由于產(chǎn)區(qū)受多雨天氣和病蟲害多發(fā)影響，后續(xù)品質(zhì)出現(xiàn)下滑，渠道、消費者的評價并不高，于是便中止了合作。

    愛鮮蜂方面回應(yīng)稱，“蜂覓橙三好”是定位于產(chǎn)地直采的自有品牌，對品質(zhì)要求比較高，具體得到明年1月左右上市，這一過程中也會根據(jù)市場需求對供應(yīng)做出調(diào)整，如增加或減少產(chǎn)品線。

    沱沱工社則告訴新京報記者，去年江西產(chǎn)區(qū)的“贊橙”供應(yīng)規(guī)模并不大。在發(fā)現(xiàn)基地提供的后續(xù)果品無法滿足標(biāo)準(zhǔn)后，沱沱工社暫停了該品類的采購工作。今年“贊橙”將于12月初如期上市，“但受天氣影響，有機(jī)臍橙產(chǎn)量減產(chǎn)約30%，上市價格會略有調(diào)整。”

    探因

    品質(zhì)和產(chǎn)能難掌控

    短短一年時間，電商平臺打造的“網(wǎng)紅”橙子紛紛偃旗息鼓，預(yù)示著此輪品牌化農(nóng)業(yè)的集體試水失敗。除了整體生鮮電商行業(yè)收縮規(guī)模追求盈利的原因外，也暴露出在品質(zhì)控制、產(chǎn)能掌控等農(nóng)業(yè)源頭環(huán)節(jié)的弱點。

    天天果園“橙先生”分揀工廠負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，生產(chǎn)線從動工到投產(chǎn)僅用了2個月，首年分揀出1800余噸產(chǎn)品后，今年1月開始便處于擱置狀態(tài)。當(dāng)時工廠也意識到產(chǎn)能過剩問題，計劃將生產(chǎn)線改造成“多合一”設(shè)備，除橙子外還可分揀蘋果、石榴等品類，并承接上游企業(yè)B2B的標(biāo)準(zhǔn)化分揀訂單，面向東南亞地區(qū)出口，以充分利用產(chǎn)能實現(xiàn)盈利。

    然而雙方對這一轉(zhuǎn)型調(diào)整方案遲遲未達(dá)成一致，流程、溝通等問題未能協(xié)商通過，最后只能選擇“分手”，盛昂公司退出。其一位負(fù)責(zé)人稱，未來還將進(jìn)一步深耕上游種植基地，圍繞重點單品從種植源頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，“電商等互聯(lián)網(wǎng)渠道是個很好的品牌故事媒介，可以實現(xiàn)短期的單品爆發(fā)式銷售，但真正要做農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化還是要投入巨大的試錯成本，一步一步慢慢來。”

    對于開工率不足的問題，天天果園相關(guān)責(zé)任人認(rèn)為，該工廠是國內(nèi)最先進(jìn)、最具代表性的生產(chǎn)線，其操作、磨合難度較大，起碼要經(jīng)過三年才能獲得穩(wěn)定產(chǎn)能和品質(zhì)，因此短期內(nèi)不會對規(guī)模和產(chǎn)品線進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，將來會在對其性能、數(shù)據(jù)等進(jìn)行全面掌握后，再對品類進(jìn)行擴(kuò)展。

    此外，電商對產(chǎn)品的品控也是一大難點。新京報記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)基地方提供的2015年供應(yīng)價格，以“贊橙”為代表的江西贛南臍橙成本在3元/斤左右，而按照電商渠道9.8元/斤的零售價來看，其毛利空間維持在69%以上。

    “打造出的品牌產(chǎn)品價格較高，但在實際銷售環(huán)節(jié)卻難以把控質(zhì)量穩(wěn)定性，最終還是傷害到了消費者，整體品牌沒能塑造起來。”一家生鮮電商品控負(fù)責(zé)人說，往年各平臺在橙子品牌化上投入巨資，密集跟風(fēng)試圖打造類似褚橙的爆款單品，但在實際供應(yīng)環(huán)節(jié)卻過于依賴第三方供應(yīng)商，提出的采購標(biāo)準(zhǔn)未能很好執(zhí)行。“尤其是去年，云南、江西兩大產(chǎn)區(qū)受天氣影響整體產(chǎn)品糖分偏低，質(zhì)量參差不齊，難以形成持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，最后影響了消費者口碑。”

    其實，褚橙作為“網(wǎng)紅”橙子的“鼻祖”也曾為同樣的問題苦惱。2015年，褚橙因受雨水天氣影響，橙子個頭較小、口感較差。今年，褚橙基地宣布砍掉3.7萬棵橙樹，將產(chǎn)能削減30%以上，最終產(chǎn)量控制在8000噸左右以保證品質(zhì)。

    本來生活市場部總經(jīng)理彭宇告訴新京報記者，盡管今年褚橙為了提升品質(zhì)進(jìn)行減產(chǎn)，但本來生活作為褚橙的戰(zhàn)略合作平臺將得到重點供應(yīng)保證，并且連續(xù)4年本來生活都從果徑大小、外表磕碰等問題進(jìn)行二次分揀。

    彭宇認(rèn)為，雖然褚橙帶動了整個橙類市場的價格，但它創(chuàng)立種植、產(chǎn)品、作業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)化模式已經(jīng)在農(nóng)業(yè)種植源頭確立了競爭優(yōu)勢，并不具備復(fù)制性。

    突圍

    品牌化農(nóng)業(yè)亟須品控提速

    事實上，這種塑造品牌故事，制定定級篩選標(biāo)準(zhǔn)，最后實現(xiàn)品牌溢價的高利潤區(qū)間的做法，正是各家電商平臺集體試水復(fù)刻褚橙模式，甚至實現(xiàn)類似國外新奇士、佳沛等品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的高端農(nóng)產(chǎn)品路線。

    電子商務(wù)觀察者、上海萬擎咨詢CEO魯振旺認(rèn)為，近年來電商行業(yè)瞄準(zhǔn)國產(chǎn)橙子這一大類目包裝、炒作品牌故事，但在實際供應(yīng)環(huán)節(jié)仍以貼牌模式為主，同一產(chǎn)區(qū)、同一品質(zhì)的水果在市場上密集冒出多個品牌，很難實現(xiàn)宣傳中的高標(biāo)準(zhǔn)承諾，最后還是走向價格競爭的模式。同時，各家對上游產(chǎn)業(yè)鏈滲透不深、掌控力度不夠，出現(xiàn)了跟風(fēng)投資建廠，最終出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題。“單靠宣傳炒作、情懷故事來吸引用戶的做法，注定是不可持續(xù)的。”

    “通過品牌運營、制定標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，這種品質(zhì)競爭的模式本身是正確的，但在實際運營中都出現(xiàn)了問題。”中國食品安全電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，品牌化農(nóng)產(chǎn)品的溢價和利潤區(qū)間較高，因此各家電商平臺近年來密集跟風(fēng)，但往往在前端的廣告宣傳投資過高，對后端源頭的質(zhì)量控制投入不夠，出現(xiàn)了“頭重腳輕”的問題。

    洪濤認(rèn)為，受限于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)能集中度差的現(xiàn)狀，電商平臺要借助品牌向上游逆向突圍，不能盲目一窩蜂而上炒作品牌，而是要將資源傾斜在上游種植基地等源頭環(huán)節(jié)，理性控制產(chǎn)能規(guī)模以穩(wěn)定品質(zhì)，最終逐步實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)模化。

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