快消品行業(yè)今年風(fēng)起云涌，行業(yè)變局加大，部分食品巨頭業(yè)績并不樂觀?？煽诳蓸吩谥袊鴺I(yè)績被王老吉加多寶趕超；億滋奧利奧關(guān)閉了中國區(qū)一些工廠，鋪天遍地的廣告下，產(chǎn)品并沒有想象中的更具影響力；康師傅正被創(chuàng)新中的品牌快速擠占，統(tǒng)一也在強(qiáng)勢(shì)回歸；中小商家生存也很艱難，經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)擠壓式增長的市場(chǎng)亞歷山大，馬云又重磅推出全新的超市訂貨平臺(tái)，借力菜鳥物流，想把經(jīng)銷商干掉……

    快消品行業(yè)正發(fā)生著劇烈的改變，食品行業(yè)格局將會(huì)重塑，市場(chǎng)將重新洗牌。我們看到，糖酒會(huì)上創(chuàng)新的新品越來越少，跟風(fēng)模仿現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，一些極具潛力的品類更是競(jìng)品眾多。紅牛一家獨(dú)大，催生出黑卡、東鵬特飲、樂虎等品牌，娃哈哈也更換金裝，啟力再戰(zhàn)紅牛。暴風(fēng)雨來臨之后，總會(huì)有燦爛的陽光。越是平靜、煎熬，越是大浪淘沙?？傆腥豕窃缤?，總有英雄踩著先烈成功登頂。

    下一波千億級(jí)食品市場(chǎng)，將會(huì)誕生在哪里？大舌妹認(rèn)為：非創(chuàng)新性地方性“特產(chǎn)”莫屬。

    很多人會(huì)有異議，憑什么這么說？無數(shù)的特產(chǎn)偏安一隅，走不出村口，何談千億級(jí)？一個(gè)只有地方人喜歡的小食品，憑什么具備這么大的市場(chǎng)潛力？當(dāng)然，任何觀點(diǎn)都會(huì)有不同的聲音，大舌妹既然敢說出這樣的觀點(diǎn)，也是有自己的原因的。

    首先，部分特產(chǎn)走不出來，并不能說明特產(chǎn)就一定不是下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的代表。我們先分析一下中國特產(chǎn)的現(xiàn)狀，我國地大物博，我們擁有23個(gè)省、2特別行政區(qū)、4直轄市、5個(gè)自治區(qū)，由于各地風(fēng)土人情相差很大，食品特產(chǎn)更是多如牛毛。新疆的干果，西藏的蟲草，寧夏的枸杞，內(nèi)蒙的羊肉，黑龍江的松子，青島的大蝦，云南的鮮花餅，河南的燴面，四川的辣椒……讓人眼花繚亂。正如二八定律，不是所有的特產(chǎn)都會(huì)獨(dú)樹一幟，走出區(qū)域市場(chǎng)，讓我們欣喜的是，越來越多的地方特產(chǎn)正在強(qiáng)勢(shì)崛起！

    特產(chǎn)躥紅首席代表：王老吉。

    王老吉與加多寶，這兩家品牌已經(jīng)打的讓國人傻傻分不清楚，如圖臺(tái)灣和大陸的關(guān)系，在外國人看來，臺(tái)灣和大陸都是中國的一部分。加多寶和王老吉在外人看來，都是中國涼茶的代表。涼茶一直是漢族特色茶飲，是中草藥植物飲料的通稱。涼茶是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶是地地道道的特產(chǎn)，廣東涼茶更是漢族傳統(tǒng)涼茶文化的代表。早期的王老吉，僅僅只在廣東有一定的影響力，年?duì)I業(yè)額最高時(shí)1億左右，后期經(jīng)過系統(tǒng)的打造，直沖百億銷量。2006年7月已經(jīng)超過可口可樂中國區(qū)產(chǎn)銷量，2015年更是直沖200億。涼茶是典型的特產(chǎn)升級(jí)品牌的案例。

    其他特產(chǎn)躥紅案例：極草把西藏、青海的特產(chǎn)蟲草賣瘋了；好想你把新疆的紅棗賣瘋了；周黑鴨把武漢的黑鴨賣瘋了；秋林把俄羅斯的面包液賣瘋了；文新把信仰的毛尖賣瘋了；古越龍山把紹興的黃酒賣瘋了…..

    當(dāng)我們還在懷疑地方特產(chǎn)能否做大時(shí)，卻忽略了早已遍及天下的特產(chǎn)大品牌。

    特產(chǎn)能夠做大的第二個(gè)原因：凡是特產(chǎn)，一定是滿足迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的口感喜好，已經(jīng)成為了該區(qū)域的品類主導(dǎo)，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘藰影?。特產(chǎn)本身就是當(dāng)?shù)厝巳鹤钫J(rèn)可的品類，已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)。

    快消品搶占市場(chǎng)首要的戰(zhàn)略就是建立樣板市場(chǎng)，成為地頭蛇，才可以建立自己的江湖地位。某酒在安徽占領(lǐng)了兩個(gè)市，年銷量可以做到3-5億。河南永城市的盧師傅月餅，只在商丘賣好，年銷量3000萬，比很多的廠家生存的更好。能夠在特定的區(qū)域占領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)心智，特產(chǎn)本身具備了做大的基礎(chǔ)。

    當(dāng)然，不是所有的特產(chǎn)都能夠躥紅。為什么王老吉、極草、周黑鴨、好想你等產(chǎn)品可以快速崛起？多如牛毛的特產(chǎn)里，掘金千億級(jí)市場(chǎng)份額，中小品牌該怎么辦？

    1、確定品類空間的容量。

    為什么粉絲做不大？全國最大的企業(yè)年銷量不足10億；蘋果醋最大的企業(yè)，天地一號(hào)，年銷量10億；有一些品類空間有限，很難做出千億級(jí)市場(chǎng)。再確定主打產(chǎn)品之前，首先要確定該特產(chǎn)是否具備足夠的消費(fèi)空間。

    2、調(diào)整產(chǎn)品口感，以適應(yīng)全國市場(chǎng)。

    不同地區(qū)消費(fèi)者口感相差很大，南方人口味淡，北方人口味重；四川人麻辣，湖南人香辣….特產(chǎn)想走出地方，邁向全國，必須在口感上調(diào)整。食品消費(fèi)最核心的是口感，口感好才具備購買的基礎(chǔ)。王老吉從廣東向全國進(jìn)軍第一步，就是把口感從苦澀的涼茶調(diào)整為偏甜的帶有淡淡植物草味道的涼茶飲品。

    不要小看口感的調(diào)整細(xì)節(jié)，短短2年銷量翻了10倍。吉林天下一水生產(chǎn)的參公參婆人參飲料，本是個(gè)好東西，卻因?yàn)榭酀目诟?，怎么推都推不火?/p>

    3、找到產(chǎn)品精準(zhǔn)的賣點(diǎn)。

     王老吉拋棄了涼茶去濕氣、降暑、驅(qū)寒等功效，鎖定了去火的價(jià)值，并提出“怕上火喝王老吉”廣告語，巧妙而精準(zhǔn)地傳達(dá)了去火的定位。上市便快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

    多特產(chǎn)走不出當(dāng)?shù)貐^(qū)域，更主要的原因是未能找到消費(fèi)者消費(fèi)的核心點(diǎn)，即產(chǎn)品賣點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，是產(chǎn)品功效和消費(fèi)者需求的結(jié)合點(diǎn)，找到這個(gè)最大的消費(fèi)空間，是特產(chǎn)走出去的又一重要因素。

    4、換一張皮。

    包裝換一下，真正的包裝不是地方特色，而是圍繞定位及賣點(diǎn)進(jìn)行的外觀的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠快速獲悉到產(chǎn)品的精準(zhǔn)價(jià)值。我們細(xì)看王老吉的包裝，主色為大紅色，去火就要體現(xiàn)出來。從各個(gè)角度都可以看到5個(gè)王老吉字樣，突出品牌。已于百年等歷史介紹，增加產(chǎn)品的權(quán)威性等，簡約，獨(dú)特，賣貨，這就是最好的包裝。

    5、滲透式區(qū)域策略。

    6、快速的品牌推廣。

    我們來看一下王老吉試銷之后的品牌推廣策略：王老吉的電視媒體選擇一開始就主要鎖定覆蓋中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，2009年幾個(gè)月一舉投入4000多萬。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買中央電視臺(tái)2009年黃金廣告時(shí)段。地面推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如電子顯示屏、燈籠等物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”

    正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

    這六點(diǎn)也僅僅只是品牌營銷的參考，想把品牌做起來后期的各方面系統(tǒng)都要推進(jìn)建設(shè)，千億級(jí)市場(chǎng)一定是多方爭霸的據(jù)點(diǎn)，在創(chuàng)新乏力時(shí)，不妨多多走訪市場(chǎng)，各地轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)看一看，說不定就在某地發(fā)現(xiàn)了某產(chǎn)品，然后，緊接著，你就火了！