從茶葉到茶業(yè)

　　安徽：黃山茶葉的品牌化之路

　　筆者是一個土生土長的黃山人,在北京某大學畢業(yè)后,只身來到上海,做過銷售,干過企劃,現(xiàn)就職于一家國內(nèi)前三的市場營銷管理咨詢公司,接觸過很多的企業(yè),有食品的,有汽車零配件的,有酒水飲料的。幾天之前，和一朋友網(wǎng)聊，她說：“你做過這么多案例，怎么不做點關(guān)于家鄉(xiāng)茶葉的啊，好給家鄉(xiāng)做做貢獻。”

　　一語激發(fā)赤子之情，小時候我就采過茶葉，后來上了大學，采茶的機會也就不多了，但每天喝茶，都是家中自產(chǎn)的絕對“綠茶”(沒有肥料，沒有農(nóng)藥)。

　　黃山毛峰和太平猴魁是黃山的兩大名茶，特別是前者，在國內(nèi)可謂是家喻戶曉，但大多數(shù)人只有這樣一個概念，以北京為例，很多北京人聽說過黃山毛峰，但很少有人喝過真正的黃山毛峰，所以說，黃山茶葉的區(qū)域知名度有了，但這只是高高在上的知名度;那么企業(yè)知名度呢?說黃山毛峰，太平猴魁，大家都知道，再問一句：你知道什么牌子的黃山毛峰?太平猴魁?,是六百里?還是猴坑?對不起,都不知道。這樣說來，黃山茶葉還處在一個區(qū)域品牌比較強勢，但企業(yè)品牌絕對弱勢的階段。

　　一般來講，一個區(qū)域性的品牌發(fā)展成為全國性品牌需要經(jīng)歷三個階段：

　　(1) 弱的區(qū)域品牌，弱的企業(yè)品牌階段

　　(2) 強勢的區(qū)域品牌，弱小的企業(yè)品牌階段

　　(3) 強勢的區(qū)域品牌，強勢的企業(yè)品牌階段：這個階段，是區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相互扶持，發(fā)展的巔峰階段,最終演變城全國性品牌

　　目前黃山的茶葉正處于第二階段,而從第二階段到第三階段的過度是區(qū)域性品牌能否成為全國品牌的關(guān)鍵階段。很多區(qū)域性品牌，永遠只能居于一隅，歸根到底，就是因為缺少一個強大的企業(yè)品牌支持。金華火腿，曾經(jīng)風風火火，各大賣場都有不錯的排面，現(xiàn)在卻銷聲匿跡;周村燒餅，在山東很有名，卻始終永遠無法走出山東，走向全國，這些是失敗的案例;再來看看成功的案例，全聚德成功的扛起了北京烤鴨的大旗，五芳齋成功的將嘉興粽子發(fā)揚光大。

　　也就是說，黃山茶葉，要想走出去，走向全國，必須要有強力的品牌支持，那么，如何才做到了，回到標題－－官商同盟。

　　先來看看政府該做什么?

　　(1)加強監(jiān)督與管理，這是產(chǎn)品力的保證。就像陽澄湖大閘蟹一樣，很多別的地方的蟹在陽澄湖過完水，搖身一變，成了陽澄湖大閘蟹，現(xiàn)在的黃山茶葉，有些也是別的地方的茶葉拿過來，轉(zhuǎn)手就變成了黃山茶葉，這樣小部分人的利益得到了滿足，但是，對品牌的殺傷力是巨大的。政府應(yīng)該嚴查這種現(xiàn)象，做區(qū)域品牌的維護者。

　　(2)出臺相應(yīng)的行業(yè)規(guī)則與標準。舉個例子，現(xiàn)在市場上特級茶、一級茶的概念泛濫，如何去規(guī)范這些概念，是否可以根據(jù)農(nóng)藥用量、肥料用量、土壤地質(zhì)、茶葉的大小、顏色、形狀、采摘的時間、制作的工藝等等這些要素來區(qū)分茶葉的等級，要讓這些等級的茶葉劃分是有依據(jù)的，給消費者理性的支持。

　　(3)政府牽頭，做品牌宣傳。黃山區(qū)有得天獨厚的自然資源－－黃山，利用這樣的平臺，做黃山茶葉的宣傳可謂是相得益彰。舉個例子，在炎熱的夏季，在黃山上，舉辦“古有驛站解乏，今有毛峰解暑”的公益活動，以政府的名義在黃山或其他景區(qū)設(shè)立茶亭，免費為游客提供茶水，當一個人在很熱、很渴、又很累的時候能夠喝上這樣一杯茶，配上黃山的美景,一定會沁人心脾，提高黃山茶葉的知名度與美譽度，讓越來越多的外地消費者知道牌黃山毛峰，了解黃山毛峰。就像“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”一樣，游客來到黃山，不喝毛峰、不喝猴坑，不買些茶葉帶回去就遺憾，這樣，就成功了一大半。再上升一個高度－－城市的定位，黃山區(qū)能否在最主要的特產(chǎn)茶葉上做文章，將茶葉與黃山區(qū)掛鉤，當然,這涉及到城市的發(fā)展規(guī)劃。

        (4)扶持企業(yè)，找到支撐性的企業(yè)品牌。對企業(yè)來說，這是政府的拉力作用，是外力，不是決定性的，但卻很重要。如何扶持企業(yè)?舉一個例子，有大的活動在黃山舉辦，能否通過招標的形式，讓有實力的企業(yè)多露露面，讓全國人民都知道;在接待重要來賓的時候，選擇一家代表性的茶葉企業(yè)，做指定的供應(yīng)商;是否能牽頭讓有實力的茶葉企業(yè)產(chǎn)品直供人民大會堂?等等，形式多種多樣，關(guān)鍵在于執(zhí)行，以及公正性。

　　總結(jié)起來，政府要做的就是維護區(qū)域品牌，并進一步加強區(qū)域品牌的知名度。那么，企業(yè)該如何去做，從千軍萬馬中異軍突起?

　　(1)產(chǎn)業(yè)鏈整合,搶占上游資源。黃山茶葉是一個稀缺的資源，企業(yè)要想做強做大，建立自己的強勢品牌，保質(zhì)保量的產(chǎn)品供應(yīng)是必須實現(xiàn)的。那么，如何做到產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)?產(chǎn)業(yè)鏈整合是關(guān)鍵，從源頭上做到對行業(yè)的控制，才有絕對的話語權(quán)。方式有兩種：第一種方式，自建生產(chǎn)基地，有自己的員工，自己的茶園，自己的設(shè)備，這種方式能夠最有效的做到產(chǎn)品的穩(wěn)定性，但對企業(yè)的人員、管理、資金的要求非常高，有這樣實力的企業(yè)屈指可數(shù);第二種方式，與茶農(nóng)合作，包產(chǎn)包銷。即給農(nóng)戶一定的生產(chǎn)標注，并進行過程監(jiān)督，雙方按照約定的價格進行定向的收購，這種方式對企業(yè)的要求相對較低，對很多茶葉企業(yè)來說有一定的可操作性。

　　(2)精準的品牌定位。任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。杰克·特勞特曾經(jīng)說過：“一個定位足以造就一家企業(yè)”。那么。如何做品牌定位呢?可以從產(chǎn)品上去找差異化，做定位;還可以將消費者細分，找到自己的目標消費群體，從消費者感情和心理方面做差異化的定位，迎合消費者的需求。

　　(3)創(chuàng)新的銷售模式。現(xiàn)階段，大多數(shù)的黃山茶葉企業(yè)走的是很初級的大流通與團購，銷售模式亟待創(chuàng)新。茶葉貿(mào)易市場的大流通模式，大型賣場的大眾消費模式，酒店、高端會所的特供模式、新興的電子商務(wù)模式、電話銷售、目錄營銷的直銷模式，連鎖專賣模式······多種多樣的渠道都是可以進入的，要讓消費者能夠更多的接觸到自己的茶葉，才有機會吸引更多的購買。各模式本身沒有好壞，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢找到適合自己的模式。

　　(4)高效的品牌宣傳。有了產(chǎn)品，有了定位，有了銷售模式，接下來需要做的就是如何去傳播。放眼黃山的茶葉企業(yè)，現(xiàn)階段能夠大規(guī)模去做線上線下傳播推廣的企業(yè)幾乎為零，所以傳播的有效性非常關(guān)鍵。“借力”是一種不錯的選擇，借力黃山、借力熱點事件。例如結(jié)合黃山的旅游資源，在人流量大的地點做戶外廣告, 開展推廣活動等，讓更多的旅游者接觸到自己的品牌，進行第一次消費，進而憑借強大的產(chǎn)品力，進行口碑營銷。這樣的借力，往往會取得事半功倍的效果, 花最少的錢做高效的品牌傳播。

　　黃山茶業(yè)現(xiàn)狀蘊藏巨大的機會，黃山茶業(yè)的現(xiàn)狀急需改變，一場以營銷為龍頭、以品牌為核心、貫穿茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合勢在必行!在區(qū)域品牌逐漸發(fā)展壯大的同時，期待著代表性的企業(yè)品牌的誕生!(李毅)